綠盒子CEO吳芳芳：電商服裝品牌必須有差異化

　　派代網與酷有拿貨網聯(lián)合主辦的2011年服裝電子商務年會26日在廣州舉辦。綠盒子CEO吳芳芳做主題演講。

　　吳芳芳表示，電子商務做服裝，就必須做品牌，而且品牌必須要有差異化。

　　本次大會是國內大的服裝批發(fā)平臺“酷有拿貨網”與中國具影響力的電商社區(qū)“派代網”共同主辦的第二屆服裝電子商務年會。大會秉承派代會“干貨分享”的核心理念，匯集全國服裝電商界精英，深度探討中國服裝電子商務的未來之路。騰訊微博在現(xiàn)場上墻與全程直播，騰訊科技全程直播。

　　以下為綠盒子CEO吳芳芳發(fā)言實錄：

　　主持人：感謝周杰先生關于營銷的分享，猶太人的經商哲學說是要賺兩種人的錢，女人和小孩，“雙十一”期間綠盒子單日銷量破千萬，綠盒子是如何做到的，下面請聽《童裝快時尚，打造“貨”的競爭力》，有請綠盒子CEO吳芳芳。

　　吳芳芳：大家下午好，我是綠盒子的吳芳芳。綠盒子進入電子商務的時間不是非常長，到現(xiàn)在三年不到，，我們是一個新兵，希望在座的同仁給予我們指教。

　　我們公司團隊都是設計背景出身，我是由在線下的設計工作室慢慢演化成了一個平臺公司，早是在線下進行經營，進入電子商務是在2008年的12月份，今天我很想跟大家分享一下綠盒子的發(fā)展過程，可能會提到很多關于產品方面的理念，在這些方面跟大家做一個分享。

　　綠盒子是一個很早就注冊的商標，在2003年綠盒子就已經是一個注冊商標了，我初的夢想是把綠盒子打造成一個品牌，早的時候綠盒子在線下有自己的線下店鋪，到了后期我們想做一個產品品牌，所以在2005—2006年我們開始策劃自己的品牌，個品牌叫做摩登小姐。

　　還有一個新品牌在今年10月11日誕生，服裝行業(yè)，包括童裝行業(yè)不是一家可以壟斷的，因為品類太大了，市場太大了，中國的童裝線上線下加起來已經近千億了，這個行業(yè)還有很多機會。

　　我們有一個新的品牌上線的時候，批產品的款數(shù)并不是很多，而且也沒有獲得任何“雙十一”資源的推廣，在當天也殺入了童裝品牌榜的第17位，我自己也很驚訝，說明做好細分一樣會有機會。

　　目前旗下有7個品牌，4個是自由品牌，像摩登小姐、愛制造、珍妮·貝爾等，還有迪斯尼、公主、小熊維尼，我們負責的是產品的設計、開發(fā)和生產銷售權。

　　從品牌開始我和各位聊一下如何細分做品牌，個品牌叫摩登小姐，中文名是我們進入網上商場之后，我們的客戶為我們取的中文名，早的時候我們叫做Miss de Mode，當時是為了曲線救國，這個牌子誕生于2006年，那時候還沒有進入電子商務，走的模式是從線下開始進入商場，高峰的時候在中國有147個商場專柜，走得是比較高端的路線，為什么當時選定這樣的品牌做，我們在做這個品牌之前做了很充分的市場調研，我們早的背景是一個服裝設計公司，為中國很多品牌做設計開發(fā)，同時服務于很多品牌，所以我們當時對市場的現(xiàn)狀有自己的了解。

　　我們要做品牌，品牌必須要有差異化，“貨”是什么，是產品，產品在做的時候需要差異化。這句話已經說得很爛了，但是差異化如何去做，這個話題其實很大，但是我在公司的時候，跟我們每一個團隊每一個設計師說的時候，說得多的就是永遠不要想討好所有的人。新進來的設計師經常會問我要做什么，我說要做的就是你的品牌一定是差異化的，無法讓所有的客戶都對你情有獨鐘，只有牢牢抓住喜歡你的客戶，我們所有的設計師進入團隊之后會先輪崗，因為每個設計師擅長的不同，品牌也不同。

　　摩登小姐的定位是精致女兒服，在做調研的時候我們發(fā)現(xiàn)如果做休閑、運動、學院派，前面有很多開始進入市場的前輩，如果進行正面沖突，基本上我們和他們較量的成本是很高昂的，這個時候我們就開始找細分品類，還有什么是別人沒有做的，當時調研做的時候，我們發(fā)現(xiàn)“精致女兒服”，一個小洋裝，這是當時國內還比較空白的市場，但是在臺灣、香港、日韓已經有了自己的固定人群，我做童裝十年，童裝從十年前的功能型產品，越來越向裝飾品轉變。

　　十年前我們的顧客是因為要穿暖和一些，是功能性的產品，但到了后來當70后媽媽為主導，80后媽媽為主導的時候，開始有了對品位、設計的要求，經常會帶孩子出席一些場合，希望她有一些小洋裝，正裝，那個時候中國做得很小，大部分都是外國在做。當時我們調研的時候這個市場很窄，然后我們試試看，當年我們在線下的時候，招商模式異常簡單，小公司沒有那么多推廣成本。

　　除了上海做直營以外，當時有三種方式，種是參加各種展會，比如中國服裝展，上海服裝節(jié)，嬰童展，還有母嬰雜志，打出旗號“也許是適合媽媽的事業(yè)”，我們通過阿里巴巴的加盟，就是這幾種模式。我記得我們參加發(fā)布會的時候，客戶的簽約率特別高，基本來的40%的客戶是簽約的，因為他們覺得產品的確不錯，產品很漂亮，在那個階段，很多人說我們在線下的時候當時已經是小奇跡了，加盟店都是在國家的一線品牌了，而當時我們是沒有國際背景、沒有知名度，沒有非常強大的裁團做支撐，我們僅僅是憑著一腔熱血做我們的品牌，但我們在非常用心的做參加的差異化。

　　我們在設計產品的時候，我們經常想如果這條裙子不打動我們的話，我們就不會讓它投入市場，只有打動我們，我們才會讓它進入市場，呈現(xiàn)在消費者的面前，通過這種精神我們在全國開設了100多個店鋪。正因為我們是一幫設計師團隊，我們非常會做設計，但是不大懂線下運營的團隊，所以在2008年我們遭遇了自己的瓶頸，我們不會管理加盟商，當時非常搞笑，每次在訂貨會時，加盟商的要求我們都答應，提什么我們都答應，后來發(fā)現(xiàn)所有的風險都讓我們公司自己承擔了。但是那時開始發(fā)現(xiàn)線下的運營成為了我們的瓶頸，后來慢慢感覺到電子商務，電子商務是一個全新渠道，那個時候我們對電子商務還不是非常了解和精通，但是覺得它可以直面你的客戶，可以更多的了解客戶的喜好，所以在2008年12月份我們進入了淘寶商城，進入之后也遇到了同樣的問題，當時線下的加盟體系還在，所有加盟商的店鋪還在開業(yè)，100多個店鋪，在三年前我們進入淘寶商城的時候以線下的售價進入的，我們跟國內的品牌基本是一致的，基本一條小裙子要賣三四百，大家知道線下的利潤并不屬于品牌商，進入商場之后有很多的中間環(huán)節(jié)，利潤必須留出一些空間。

　　價格到了線上之后變得非常另類，問我們?yōu)槭裁丛诰�上和線下賣不一樣的價格，但我們沒有和客戶說我們沒有辦法，只能跟客戶說我們是一個品牌，是一個品牌商，價格可能會高一些，但是質量很高。在2008年12月份我們進入淘寶的時候，當時走得非常艱難，當時很多人很看好我們的產品，但是不認為我們有很好的發(fā)展，覺得我們太貴了�，F(xiàn)在淘寶有很多童裝品牌進駐了，大家感覺整體的價格都在網上提升，摩登小姐在2008年12月到2009年5月期間，我們一直用線下的價格在線上拓展。

　　傳統(tǒng)品牌很有優(yōu)勢，基本上從線下到線上上來就會有銷量，這是源于他們的積累，客戶在上來看到他們的名稱時自然就會有所提升，大家不要憤慨，為什么傳統(tǒng)品牌一上來就比你的高，這是因為他們做了很長期的積累。

　　后來我們開始調整我們的價格，在2009年5月我們開始停止了線下業(yè)務，只保留了上海兩家直營店鋪，并且把所有的精力都放在了線上的店鋪。后來我們獲得了加速增長，但是增長沒有我們想象中快，因為我們的品牌一開始在線下追求差異化的時候就已經限定出了它的一些人群，摩登小姐是定位在6到12歲的大女孩，而且定制的是“精致女兒服”，其實小姑娘的衣櫥一拉開不會像大人一樣有固定的風格，會有各種各樣的風格。

　　后來80后的媽媽出來了，可能需要買一些時髦的產品，這個時候我們開始考慮，設計師開始爭議是不是可以在品牌里面做得很雜，除了精致女兒服之外再去做一個潮流派，再做一個運動風，這樣就大而全了，這樣就討好所有的客戶了。我們真的做過這樣的一點嘗試，但后來發(fā)現(xiàn)根本行不通，所以后來我們一直堅持每一個品牌都有自己的差異化。

　　“貨”是一個非常通俗的叫法，它代表的不僅僅是質量好，如果電子商務僅僅憑借質量好就可以打開天下還是有一定難度的，一開始品牌的定位，調性、品牌的精神和設計風格，在一開始的時候可能越清晰，越容易抓住人群。每一個客戶都有自己的喜好，當你做得越純粹的時候，你會發(fā)現(xiàn)你的客戶的忠實度越來越高。

　　摩登小姐的客戶忠實度就越來越高，我們如何讓市場變得更寬一些，在調節(jié)已經定的前提下。我們的品牌叫做摩登小姐，但后來發(fā)現(xiàn)男裝做不了，因此我們浪費了一塊男童市場，于是我們做了第二塊的品牌愛·制造。

　　我們很擅長做女孩了，男孩怎么做，我們開始選擇女孩的品牌做，就是因為我喜歡小女孩的衣服，做男孩的時候我們就矛盾了，不知道做什么樣的，于是開始了第二輪調研，看看男童的市場還怎么切入，后來想如果我們做運動肯定打不過別人，男孩大的特點是休閑、運動，但如果做純運動訴求、休閑訴求，那么我肯定打不過李寧、阿迪達斯。于是我們做了很多調研，請了很多男孩的媽媽做調研，后來發(fā)現(xiàn)80后的媽媽有一個潮牌的想法，即舒服、又實用，又有潮流派，他們說現(xiàn)在的男裝太丑了，基本上像學校的常規(guī)運動服一樣，希望潮流一點。

　　潮流該怎么把握，到底是美系的潮流還是歐系的潮流，還是日系的潮流，韓系的潮流，我們的品牌一年一個，2008年、2009年、2010年、2011年每年一個，當時韓流比較流行，于是我們選擇了韓流，在座大多都是做服裝行業(yè)的，我想大家都很清楚，做一件T恤衫，印花什么樣，設計成潮流的還是普通一點的不增加我們的成本。于是我們經常和設計師討論，設計在中國慢慢變成一種力量，而且已經開始波及到了童裝里面。

　　我們?yōu)閻?middot;制造這個小潮牌做了很多Logo和圖案，我們這個品牌的設計師都是臺灣的團隊，我跟大家分享一個小故事。我們講到“貨”，講到產品競爭力，一開始是我們自己的團隊在做愛·制造這個品牌，我自己作為一個設計師，想做一個小潮流的小圖案，比如為我們的品牌做了一只小猴子，但不想像大嘴猴，想要有自己的風格，于是我們一幫設計師自己做，我們差不多花了半年時間，后做出來覺得怎么看都像孫悟空。所以我當時發(fā)現(xiàn)是不是我們受過的教育還是有非常多的東西強調畫工，我們就想是不是要引進一些國外更好的想法和潮流來做，但是又不想單純的找國外的設計師，后我們選定了找香港和臺灣的團隊來做，所以現(xiàn)在我們愛·制造的團隊是臺灣團隊。

　　愛·制造今年是“雙十一”的童裝品牌，這個品牌當時給它的定位是“時尚休閑品”，我們公司即不把自己定義為電商公司，也不定義為服裝公司，在內部我們叫自己為“兒童時裝公司”，我們的產品必須有自己的特點和特色。

　　我并不是營銷方面的高手，在營銷方面做得比較弱，也不是非常好，但我們在產品這個點上花了很多時間和精力，我們公司開得多的會就是產品設計會，產品會，設計師隔三差五就會討論，接下來風格的調性和流行色，這種會在公司里多�，F(xiàn)在團隊的分工已經形成了，我們主觀的是產品開發(fā)，我們傾注了很多心血。

　　我們有了愛·制造和摩登小姐之后，我們把上星調整為每周上星，每周20—30款，基本在全年的時間里，除去過年的時間里可以保持在10個月內是周周上星，而且隨著設計團隊的增加，設計款式越來越多，實際上給客戶提供的是選擇性。

　　再講一個小插曲，大家可能會問我們，如果是新進入電子商務行業(yè)怎么做，確實有一定壓力，倒過來講，這與在線下是一個道理，只是在線下如果是自己進貨和生產，進貨可以選擇先少進一點，但是到了生產會變得壓力很大，因為你的起訂量小，可能沒有公司愿意為你生產，沒有那么多廠愿意做彈性化的生產。我們在線下的時候有147個店鋪的時候，我們沒有自己的工廠，在那個階段我們走傳統(tǒng)的模式，我們用訂貨柜，拿到很多訂單，統(tǒng)一生產，統(tǒng)一入庫，統(tǒng)一給客戶發(fā)貨，這樣可以很好的控制彈性，但是到了電子商務發(fā)現(xiàn)行不通了，因為需要經歷試銷的過程，不可能一上來每一款數(shù)量都那么多。

　　在2009年初我們開設了自己的工廠，當時規(guī)模不大，100人，我當時把工廠開起來的時候就跟整個團隊說，這個工廠的壽命就是一年，在一年內幫我們完成我們的快速發(fā)展，這個時候我們可以不去看工廠的臉色，去實現(xiàn)一百件、兩百件的起訂量，在這個階段我們開始做非常多自己的產品開發(fā)和設計。

　　到了2010年時為自己的品牌增加了一個小女童品牌就是珍妮·貝爾，珍妮·貝爾是一個小女童，定位是2—8歲，和大女孩是一個補充，同樣的道理我們走的是差異化的補充。