好聲音 好品牌 好產(chǎn)品 貝拉小蜜蜂崛起之路

　　《中國好聲音》在 “選秀”無出路時(shí)搶占高收視率，加多寶在王老吉商標(biāo)之爭后成功搶占消費(fèi)者心智，貝拉小蜜蜂在孕嬰童洗護(hù)混戰(zhàn)中開辟美國小蜜蜂新品類，這一幕幕商戰(zhàn)經(jīng)典案例的冰山下面是什么?精準(zhǔn)定位、品牌宣傳、渠道掌控、品質(zhì)保證，這些才是品牌有力的支撐。

　　一、精準(zhǔn)定位，使品牌勝出競爭，獲取顧客的心智。

　　第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”。定位不僅僅是“具革命性的營銷觀念”而且是戰(zhàn)略的核心。王老吉6年超越可口可樂，成為“中國飲料罐”，東阿阿膠5年市值15倍，從20億元到300億元，無不拜于特勞特“定位”。

　　避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

　　中國好聲音在 全民認(rèn)為“選秀”無出路時(shí)，利用其他品牌強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)：聲音作秀、利益黑幕，精準(zhǔn)定位在杜絕聲音作秀、杜絕利益黑幕、制播徹底的分離，在全球范圍內(nèi)尋找符合其精準(zhǔn)定位的海外原版節(jié)目，在這之后的操作就簡單到水到渠成：購買符合定位的國際當(dāng)紅節(jié)目版權(quán)，精妙學(xué)習(xí)，地道制作，推出便紅。

　　加多寶在王老吉商標(biāo)之爭敗北后，如何更快更準(zhǔn)得承接消費(fèi)者心智當(dāng)中的正宗紅罐飲料這一任務(wù)成為其當(dāng)前的要定位，加多寶大力宣傳選擇“中國好聲音”的重要原因是其原版引進(jìn)荷蘭“The Voice”版權(quán)制作。此舉無不是想借此原版引彼原版。如果加多寶再妙引下：兩年前為玉樹捐1億，今天為好聲音出1個億，全面喚醒紅罐飲料當(dāng)年的義舉，或者全面宣傳“為耳朵解渴，加多寶好聲音”，這樣加多寶就徹底實(shí)現(xiàn)了品牌切換，占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　目前為止，我反正是改了，改喝加多寶，你改不改由你!

　　貝拉小蜜蜂在孕嬰童洗護(hù)混戰(zhàn)中精準(zhǔn)定位美國小蜜蜂新品類。針對行業(yè)目前質(zhì)量堪憂，被圈錢者利用，不以安全和服務(wù)為宗旨的現(xiàn)狀，貝拉小蜜蜂精準(zhǔn)定位在美國孕嬰專家，源自美國活機(jī)農(nóng)場，而不是工廠，全線產(chǎn)品全部原料進(jìn)口，全面開啟孕嬰童洗護(hù)的王者之戰(zhàn)。貝拉小蜜蜂一直堅(jiān)持采用地球賜予的天然原料去養(yǎng)護(hù)孕育生命的美麗女人和我們的下一代的環(huán)保理念。

　　加多寶選擇《中國好聲音》宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。同樣，作為孕嬰童天然有機(jī)護(hù)膚的創(chuàng)者，美國孕嬰專家源自美國有機(jī)農(nóng)場的貝拉小蜜蜂更是在好品牌重塑方面全方位攻勢，好產(chǎn)品力求更好。

　　二、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢

　　在渠道方面加多寶通過加大投入、集中投放，用大的力量、短的時(shí)間打了一場密集戰(zhàn)爭，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢。加多寶采取多種措施鞏固此前已有的市場基礎(chǔ)。在餐飲渠道，加多寶以前基本上沒有給予費(fèi)用支持，現(xiàn)在只要有銷售，基本上都有費(fèi)用支持。此外，由于回收空箱可以促使銷售終端迅速將產(chǎn)品放在冰箱或貨架上陳列，在終端每回收一個空箱，就直接從進(jìn)貨價(jià)中減去3元錢。為了避免人員流失，加多寶集團(tuán)還對基層銷售代表加薪，基本工資和交通補(bǔ)貼增加的幅度都超過往年。除此之外，加多寶還安排了人手，在多個大型超市向消費(fèi)者解釋，以應(yīng)對消費(fèi)者對加多寶新品牌的困惑。

　　就是在這兩個多月間，看似大輸家的加多寶大程度上實(shí)現(xiàn)了品牌切換，完成了一場逆轉(zhuǎn)。使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體。

　　貝拉小蜜蜂Bella bee剛進(jìn)入中國市場，選擇高調(diào)宣揚(yáng)美國孕嬰專家、美國小蜜蜂家族、美國貝拉農(nóng)場，全面承接消費(fèi)者心中的已有品牌認(rèn)知，在上海孕嬰童展上更是憑者其獨(dú)具魅力的美國有機(jī)農(nóng)場展館設(shè)計(jì)艷驚四座，短短2天內(nèi)，就將全國的銷售市場鋪滿一半以上，并且都還是優(yōu)質(zhì)客戶。在樹立孕嬰品牌的知名度和美譽(yù)度后。貝拉小蜜蜂全面發(fā)力建立樣板市場，僅8月7號這一天，四川、河南、江蘇3省同時(shí)召開現(xiàn)場招商會，一千多位終端店面老板踴躍訂貨，盡快的速度將小蜜蜂產(chǎn)品呈現(xiàn)終端。

　　同時(shí)5大層面全面提升渠道系統(tǒng)，在產(chǎn)品品質(zhì)上下恨功夫，牢牢把握住渠道商的心智：

　　1、按照國家商標(biāo)局要求，把和小蜜蜂類似的商標(biāo)進(jìn)行了全類注冊，7個品牌名10大類別一共70個商標(biāo)一次性注冊，防止同行的模仿。同時(shí)按公司的發(fā)展戰(zhàn)略按計(jì)劃推出不同價(jià)位、不同品類的產(chǎn)品，確保將模仿者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

　　2、在中國分裝的產(chǎn)品全部替換為08開頭的美國條碼和絲芙蘭防偽積分碼以便消費(fèi)者做更好的識別和區(qū)分，提交美國食品藥品監(jiān)督管理局FAD認(rèn)證，讓中國分裝產(chǎn)品返銷美國。

　　3、投入近一千萬元，購置了兩條具有國際水平的產(chǎn)品生產(chǎn)線，對進(jìn)口原料按美國標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)灌裝。

　　4、投資超千萬元，計(jì)劃在一萬家終端店面展開全線產(chǎn)品開樣試用，讓消費(fèi)者真真切切感受產(chǎn)品品質(zhì)。

　　5、投入近一千萬元，啟動三級會員、五層積分的會員制度，掛涂層、換積分、贏IPAD，將防偽、防串貨、積分三大提升渠道利器整合在一起，替終端店面牢牢把握消費(fèi)者。

　　憑借專業(yè)的產(chǎn)品資質(zhì)和硬件升級，一舉拉高了整個行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，將貝拉小蜜蜂與非正規(guī)的品牌徹底區(qū)分開來。

　　全面展開孕嬰童洗護(hù)的王者之戰(zhàn)。

　　三、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢

　　對于加多寶而言，有渠道、有經(jīng)驗(yàn)、有管理能力，重塑輝煌差的就是品牌知名度，如果品牌認(rèn)同度得到大幅提高，品牌重塑的后一道障礙也就不存在了。在品牌重塑中，如何在短時(shí)間內(nèi)加強(qiáng)市場認(rèn)知，如何加強(qiáng)新品牌與產(chǎn)品品質(zhì)之間的聯(lián)系，延續(xù)原有品質(zhì)的生命力，是加多寶化險(xiǎn)為夷的關(guān)鍵。擁有了強(qiáng)大的渠道粘性，加多寶下一步需要解決的是市場上消費(fèi)者認(rèn)知問題。

　　在品牌宣傳推廣上加大力度，比以往更高的頻率出現(xiàn)在奧運(yùn)節(jié)目前后，在渠道終端開展“紅動倫敦，暢飲加多寶”等活動，同時(shí)還開展全國試飲推廣活動，向消費(fèi)者傳達(dá)更名后的加多寶只是“新瓶裝舊水”的信息。

　　植入在收視爆棚的音樂選秀節(jié)目“中國好聲音”中，幫助加多寶實(shí)現(xiàn)了品牌的大化曝光。以“全國銷量的紅罐涼茶改名‘加多寶’”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”這樣的廣告語，對消費(fèi)者進(jìn)行某種暗示。加多寶保留了大部分“王老吉”的品牌運(yùn)營資產(chǎn)，出色的品牌營銷團(tuán)隊(duì)幫助加多寶打通了品牌的強(qiáng)勢重塑之路。

　　同期貝拉小蜜蜂品牌推廣也屬于密集，與加多寶的品牌宣傳有異曲同工之處：

　　1、 針對80后孕婦和媽媽喜歡上網(wǎng)收集孕嬰知識的習(xí)慣，貝拉小蜜蜂成立專門的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣團(tuán)隊(duì)，投入巨資，展開密集的網(wǎng)絡(luò)攻勢，通過QQ、微博、社區(qū)等新型傳播渠道迅速推廣貝拉小蜜蜂的核心理念。

　　2、 通過《媽咪寶貝》《我和寶貝》向全國開展大型互動有獎活動：貼孕照、曬寶寶、贏IPAD，迅速在消費(fèi)者心中樹立起美國孕嬰專家品牌形象。

　　3、 簽約香港嬰童展、上海嬰童展、北京嬰童展，通過展會更好的宣傳品牌文化。

　　4、 簽約全國一二線城市近千家孕產(chǎn)醫(yī)院，全國每月30場孕嬰知識講座，開通400孕嬰服務(wù)熱線，開通專家咨詢頻道，全面覆蓋孕婦新生嬰兒群。

　　5、 每月2萬套新生嬰兒大禮盒夾帶品牌宣傳手冊及促銷禮卷，精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)人群，直接拉動終端消費(fèi)。

　　商標(biāo)只是品牌的冰山一角，只是能夠被消費(fèi)者直觀感知到的部分。冰山之下的戰(zhàn)略思維、運(yùn)營能力、經(jīng)營理念乃至企業(yè)價(jià)值觀，這些才是品牌有力的支撐。貝拉小蜜蜂、加多寶在品牌的成長過程中積淀了豐富的渠道運(yùn)營能力與品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而強(qiáng)大的品牌和渠道運(yùn)作能力正是企業(yè)得以在中國快消品行業(yè)成功的核心之所在。相信不久的將來他們一定會創(chuàng)造出新的輝煌!