商超：仍然占據(jù)嬰童產(chǎn)品主流渠道

　　從2010年開始，國內(nèi)不少零售企業(yè)已經(jīng)感到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冷，利潤率下滑、銷售額增幅大幅下降。然而，在嬰童用品領(lǐng)域，卻是一番春意盎然。有調(diào)查顯示，目前中國年均誕生1600 萬名新生兒。中國新生代嬰童群體人均年消費(fèi)為5000～18000 元，到2015年，中國嬰童市場總量將達(dá)到2萬億元。

　　嬰童市場增長迅猛，日化企業(yè)群雄逐鹿。雖然國際知名嬰童品牌強(qiáng)生一直以來都把持國內(nèi)嬰童市場的頭把交椅，但近年來青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、喜之郎、小叮當(dāng)、乖寶寶、調(diào)皮寶等本土新秀也逐步在各區(qū)域和渠道嶄露頭角，分食嬰童市場的大蛋糕。

　　隨著獨(dú)生子女政策對我國家庭結(jié)構(gòu)的影響，家長愈發(fā)重視對子女的養(yǎng)護(hù)，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也備受關(guān)注。流通、商場、超市、日化專營店各渠道都可見嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的身影。近年來大型商超甚至為嬰童洗護(hù)開辟專區(qū)，而嬰童店、電子商務(wù)等新興渠道也向兒童洗護(hù)產(chǎn)品拋出橄欖枝，麗嬰房、母嬰坊、海外嬰童產(chǎn)品代購等細(xì)分渠道的專門網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)。作為乖寶寶的品牌商，華儂公司曾派出一支精干團(tuán)隊(duì)對嬰童產(chǎn)品銷售渠道狀況進(jìn)行調(diào)查，華儂公司總經(jīng)理邱桂榮告訴筆者，調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)充分說明目前嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的主要銷售渠道仍然是商超。

　　商超是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品傳統(tǒng)的主導(dǎo)渠道

　　長期以來商超渠道一直是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品主要的主導(dǎo)渠道，對于嬰童產(chǎn)品終端市場的發(fā)展作用取得了很好的銷量。在國外，如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場是快速消費(fèi)品市場的天下，在這些大型的商超賣場渠道里面，幾乎滿足了廣大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者的需求。先這些大型的商超的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品比較齊全，生活日用品都一應(yīng)俱全，大大滿足了終端消費(fèi)者的購買欲望和生活需要。在國內(nèi)，沃爾瑪、麥德龍、家樂福、好又多、樂購、歐尚、易初蓮花、樂天瑪特、大潤發(fā)、永輝、人人樂、天虹、新華都、屈臣氏等這些都是全國性的大型連鎖超市，不過基本都是外資的，國內(nèi)的本土連鎖超市比較少，比如永輝，新華都等，中小型的不計(jì)其數(shù)。這些大大小小的商場超市，各類生活日用品一般都相當(dāng)齊全，基本滿足了國內(nèi)消費(fèi)者的購買欲望和生活需求。隨著國內(nèi)一些商超的廣泛興起，問起大多數(shù)人，為什么要去商超消費(fèi)，他們就說覺得很“便宜”，很實(shí)惠，產(chǎn)品品類齊全，輕松購物環(huán)境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心�；瘖y品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右，是終端市場渠道可見其強(qiáng)大的銷量。所以國內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設(shè)和運(yùn)作管理，化妝品商超渠道是比較標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、統(tǒng)一化的運(yùn)作系統(tǒng)。作為洗護(hù)產(chǎn)品的重要品類之一，嬰童產(chǎn)品在商超的銷售不僅兼顧了上面說到的優(yōu)勢之外，還有一個(gè)優(yōu)勢，那就是全國商超的數(shù)量較之其他銷售渠道銷售點(diǎn)的數(shù)量要大得多(由于商超每天都有大量開店的和關(guān)店的，至今還沒有一個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)能夠給出全國具體的商超數(shù)據(jù)，但在任何一個(gè)區(qū)域商超的數(shù)量都要比化妝品專營店、嬰童店、洗護(hù)批發(fā)點(diǎn)多出很多)，因此，商超短期內(nèi)仍然是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的主流渠道。據(jù)邱桂榮透露，商超在中國嬰童銷售渠道中越來越重要，是嬰童產(chǎn)品終端市場上主流的渠道，也是市場上大銷量渠道，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品在商超的銷售額占到所有銷售渠道銷售總額的60%以上。

　　本土嬰童品牌商超渠道的競爭劇烈

　　據(jù)了解，青蛙王子是目前國內(nèi)少數(shù)全國性兒童品牌之一。2011年底，青蛙王子方面透露，以零售額計(jì)算，青蛙王子在兒童潤膚、兒童洗發(fā)沐浴和兒童口腔護(hù)理三類產(chǎn)品的銷量均排名本土品牌，在所有品牌中排名第二。青蛙王子(中國)日化有限公司執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理葛曉華表示，“考慮到終端逐漸成熟和品牌提升的需求，青蛙王子正在積極布局一線市場和KA渠道”。伴隨渠道升級，青蛙王子的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和價(jià)格都有所提升，不僅推出高端系列“原生寵愛”，還將分銷渠道的老產(chǎn)品升級為現(xiàn)在的“自然元素”系列鋪入終端。

　　與此同時(shí)，小浣熊也推出了高端系列“乳清蛋白”，單品價(jià)格漲幅30%~50%。小浣熊陜西代理商閆小田介紹，目前小浣熊產(chǎn)品已進(jìn)入陜西人人樂、華潤萬家、卜蜂蓮花等130多家大型商超，單店高月產(chǎn)出可達(dá)5萬元。作為后起之秀，乖寶寶于2009年開始在化妝品專營店及商超渠道發(fā)力，強(qiáng)勢進(jìn)軍中國各區(qū)域市場，暢銷全國各地，擁有了一大批乖寶寶忠實(shí)的消費(fèi)群體。乖寶寶以“護(hù)嬰專家，天然呵護(hù)”為品牌理念，所用到的每一批、每一項(xiàng)原材料的選購均通過嚴(yán)格的多層測試，以確保產(chǎn)品品質(zhì)的天然溫和。每一支產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的24道工藝、1 2道關(guān)卡檢驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)純正溫和安全無刺激，力求在終端上特別是在商超渠道上步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對于本土品牌有著巨大的誘惑，但終端競爭形勢卻非常嚴(yán)峻。有品牌方反映，強(qiáng)生在終端具有優(yōu)勢，其強(qiáng)勢陳列可占據(jù)兒童品牌50%以上的貨架。此外，一個(gè)賣場往往有八、九個(gè)品牌同時(shí)競爭，終端資源稀缺，人力促銷投入大。KA賣場的競爭環(huán)境相當(dāng)惡劣，邱桂榮訴筆者，KA賣場往往比地方A類賣場的投入高5%~10%，但本土品牌在大型KA賣場獲得的庫存指標(biāo)比地方A類賣場更少。品牌不僅要承擔(dān)各種終端費(fèi)用，還要擔(dān)心無法在90天賬期內(nèi)完成銷售任務(wù)被清場。進(jìn)駐大型KA賣場，投入高、壓力大，獲得的利潤空間不大。

　　商超成為本土嬰童品牌渠道荒漠中的綠洲

　　目前嬰童線下市場渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等，不同品牌間的渠道差異明顯，如：百貨渠道中貝親等外資品牌當(dāng)仁不讓，強(qiáng)生、孩兒面在商超中擁有不可撼動的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌則帶有濃厚的流通印記，大眼睛在專賣店中表現(xiàn)搶眼，而新興渠道母嬰店則因其對于利潤的超高要求吸引部分不知名品牌入駐，近年來上市的嬰童品牌更是不分渠道、“胡子眉毛一手抓”的居多。

　　如此復(fù)雜的渠道使部分品牌在進(jìn)軍全國市場時(shí)困難重重，邱桂榮如此描述乖寶寶不同渠道和不同區(qū)域的競爭對手，“乖寶寶在全國擴(kuò)張過程中的競爭對手不盡相同，在KA渠道要與強(qiáng)生、孩兒面爭奪市場，在二線市場中競爭對手則變?yōu)槭放�比、小浣熊等國�?nèi)品牌，而在三四線市場必須與青蛙王子面對面，此外，乖寶寶還必須與山東及河南的皮皮狗、江西的調(diào)皮寶進(jìn)行局部PK。”

　　既然終端賣場競爭如此劇烈，與其在紅海中廝殺，還不如盡早調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)藍(lán)海。邱桂榮告訴筆者，“隨著渠道策略的轉(zhuǎn)變，我們意識到KA賣場對于終端活動策劃、執(zhí)行的要求很高，競爭非常劇烈。乖寶寶已作出戰(zhàn)略調(diào)整，集中力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國A類商超，力求在渠道差異化中取得優(yōu)勢。華儂公司積極引進(jìn)了相關(guān)精英人才，加強(qiáng)了內(nèi)部培訓(xùn)，并加大了運(yùn)營投入，強(qiáng)化了乖寶寶品牌形象的傳播與提升”。

　　邱桂榮介紹，乖寶寶將對產(chǎn)品系列進(jìn)行升級，逐步完善產(chǎn)品線，以順應(yīng)一線市場的需求。在產(chǎn)品方面，乖寶寶將全部采用天然新鮮之植物元素，經(jīng)過先進(jìn)技術(shù)之分離及凈化后再配合豐富的維他命及礦物質(zhì)，令皮膚吸收直接的營養(yǎng)。乖寶寶的原料取自大自然，而包裝制作亦講求環(huán)保，不賣弄花巧，包裝紙、塑料盒全由生物化解原料分解，不會破壞自然生態(tài)，為寶寶的健康成長營造一個(gè)純綠色的優(yōu)良環(huán)境。在營銷方面，華儂公司已設(shè)立乖寶寶北京、上海辦事處，全國市場分為“南區(qū)”和“北區(qū)”，由精干人才擔(dān)任這兩個(gè)大區(qū)域總監(jiān)，分別負(fù)責(zé)乖寶寶在全國各地A類商超的談判、活動執(zhí)行和價(jià)格管理等，以及品牌的立體營銷推廣等各項(xiàng)具體事務(wù)。