生命陽光牛初乳 品類創(chuàng)新成就行業(yè)老大

　　廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司是中國早進入牛初乳領(lǐng)域的企業(yè)之一。早在98年，公司創(chuàng)始人留洋新西蘭，從那里帶回了新西蘭純牛初乳粉，即“生命陽光純牛初乳粉”，個在中國落了戶。他堅信，牛初乳是個朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　然而，2001年，當少數(shù)的幾個保健品企業(yè)開始為牛初乳造勢時，這個市場并沒有像引爆全民喝奶意識一樣蔚然成風。海王的牛初乳廣告鋪天蓋地，但并未拉動實際消費，有人分析，一是消費者理性，對市場熱炒的產(chǎn)品冷眼旁觀，二是消費者對牛初乳的特殊營養(yǎng)價值并沒有透徹了解，再一個就是價格因素，高出普通奶粉數(shù)倍的價格也讓不少消費者望而卻步。

　　2002年，一場突如其來的SARS震驚了全球珍愛生命的公民，一時間“顯著增強免疫力”的令生命陽光純牛初乳著實風光得毫無準備——生命陽光幾乎全線斷貨，價格卻步步上揚，其銷售量扶搖直上。僅僅依靠商超、醫(yī)院等終端銷售，便在華南區(qū)輕松占據(jù)半壁江山!

　　然而好景不長，牛初乳行業(yè)的“派別之爭”離行業(yè)信譽危機越走越近，以“牛初乳奶粉對純牛初乳粉的正面攻擊”成為行業(yè)危機的定時炸彈。面對眾多牛初乳品類之間的相互廣告攻擊、終端攔截和名譽詆毀，消費者感到茫然，對牛初乳行業(yè)的整體信譽度大大降低，生命陽光純牛初乳不得不整日疲于競品之間奔命。然而，無論用怎樣的力量也阻擋不了銷量的下滑。災難還在繼續(xù)。一個刺耳的聲音“純牛初乳不宜喂孩子”如晴天霹靂，讓生命陽光這種從新西蘭原裝進口的純牛初乳旗艦品牌再次遭受重創(chuàng)，市場銷量驟然降至冰點。

　　一個新興的企業(yè)哪里經(jīng)歷過這種冰火兩重天!廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司當機立斷，聘請外腦──專注于嬰童產(chǎn)業(yè)十年之久的杜鳳林品牌營銷策劃團隊。

　　2/8法則　有舍有得

　　經(jīng)過市場調(diào)查分析，根據(jù)嚴酷的市場形勢，杜鳳林團隊決定用差異化打破困局，建立新規(guī)則!

　　先，我們建議企業(yè)運用2/8法則，放棄8/10的消費人群，聚焦0—6歲幼兒免疫市場!放棄全國市場，建立以武漢和廣州為重點發(fā)展的樣板市場!整合一切資源，集中優(yōu)勢兵力，在點上突破，然后再用燈塔效應輻射周邊，乃至全國。

　　杜鳳林團隊介入后，生命陽光牛初乳對目標人群給予了精準的定位，目標鎖定在0歲-6歲的幼兒。并根據(jù)0-6個月、6個月-3歲、3歲-6歲這三個年齡段的個性化需求，開發(fā)出生命陽光幼兒牛初乳產(chǎn)品系列。實踐證明，這一舉措，避開競品的大眾化訴求路線，建立了專業(yè)專注的大品牌形象。

　　概念區(qū)隔　全新品類

　　生命陽光以“免疫球蛋白+益生元”的獨有概念和理論建立防火墻，是生命陽光塑造金身的關(guān)鍵。僅從消費群定位區(qū)隔不足以構(gòu)筑競爭壁壘。如何用產(chǎn)品概念、理論建立防火墻，建立對手無法企及的優(yōu)勢，這一點至關(guān)重要。否則，辛苦教育的市場卻被別人搶占果實，對于市場教育者，這是不能接受的。我們決定跳出競爭紅海，從產(chǎn)品品類上進行突破。在我們的建議下，生命陽光次將“免疫球蛋白”和““益生元”兩大免疫營養(yǎng)成分組合，推出全球“免疫1+1”牛初乳。

　　在產(chǎn)品中，生命陽光針對0―1歲、1―3歲、3歲以上三個階段不同營養(yǎng)需求，配比了活性免疫球蛋白(lgG)與益生元(FOS)兩大免疫物質(zhì)，并發(fā)動新西蘭和國內(nèi)營養(yǎng)專家進行了多次臨床實驗，從科學的角度證實了“兩種成分協(xié)同作用效果倍增”的顯著。

　　生命陽光“免疫球蛋白+益生元”牛初乳的提出，是建立在科學扎實的理念基礎上的。6個月后的寶寶，由于從母體獲得的免疫球蛋白和其他營養(yǎng)物質(zhì)逐步消耗殆盡，而此時自身免疫系統(tǒng)尚未完善起來，這個階段我們稱這為“免疫功能不全期”，此時寶寶的免疫力薄弱，需要提高免疫力來抵抗疾病的入侵。生命陽光“免疫功能不全期”學說的提出，消費者的心不攻自破，并且走在了競爭對手的前面。

　　在傳播中，我們把上述理念凝練為“免疫1+1，寶寶好身體”。簡單、科學又獨特的訴求為自己建立了不可逾越的防火墻。

　　五級模式　獨特推廣

　　面對來自競品的廣告圍攻和終端攔截，杜鳳林團隊和生命陽光企業(yè)果斷作出決定——建立“具有生命陽光特色的五級推廣模式”。

　　級，高空造勢。選擇報紙和專業(yè)雜志進行人群覆蓋。選擇全國知名的母嬰刊物，如《媽咪寶貝》、《母嬰》等雜志刊登閱讀性、趣味性強的整版軟性廣告;選擇當?shù)刂髁髅襟w(以武漢為例)，如《楚天都市報》、《晨報》，以小版面、高頻次的手法進行多翻轟炸，強化記憶，為產(chǎn)品造勢，從高空為生命陽光牛初乳建立“群眾基礎”。在媒體上發(fā)布的不單單是廣告，我們還開展用新聞營銷、權(quán)威專家代言、行業(yè)論壇等向社會發(fā)布生命陽光的信息，在社會公眾中，一個講科學、對消費者負責的行業(yè)形象形成。

　　第二級，深度說服。廣告把目標顧客吸引來之后，要深度說服，留住顧客，促成購買。我們專門制作了一套針對0—6歲各個階段的免疫手冊，在終端發(fā)送，成為導購促銷的有力的說服工具。如針對個年齡段的寶寶郵寄和發(fā)送《A護養(yǎng)手冊》，針對第二個年齡段的寶寶郵寄和發(fā)送《B護養(yǎng)手冊》，針對第三個年齡段的寶寶郵寄和發(fā)送《C護養(yǎng)手冊》等，直接投遞給目標消費者，讓消費者對號入座，針對性很強，容易引發(fā)需求。

　　第三級，活動跟進。在專業(yè)渠道策劃開辦“主題深造課堂”，免費為準媽媽提供知識講座，并設置了“生命陽光愛嬰援助熱線”，建立“以熱線為核心的營銷閉環(huán)”。只要打電話就一定有需求，通過銷售人員專業(yè)的解答為消費者排除疑慮，對消費者進行“二次洗腦”，建立信任度;同時適時介紹產(chǎn)品各項優(yōu)惠政策，促進銷售。及時了解消費者心理，直接解決隨時遇到的“思想顧慮”。以直投這種“一對一”的扁平化營銷模式操作，減輕渠道壓力，從地面直接建立通向消費者的綠色通道。

　　第四級，公關(guān)提升。建立“生命陽光幼兒健康基金”。如今，用會議營銷的方式樹立產(chǎn)品美譽度已經(jīng)司空見慣了，更多消費者不再“買帳”。此次，生命陽光牛初乳聯(lián)合政府主管部門設立了“生命陽光幼兒健康成長基金”，(即每賣出一罐生命陽光幼兒牛初乳，就有一元錢代表消費者捐獻給西部貧困地區(qū)的缺乏營養(yǎng)的幼兒，捐贈形式以現(xiàn)金或食品等，并由公證處公證。)，一系列新聞事件陸續(xù)展開，既強化了品牌形象，又增強了產(chǎn)品知名度和美譽度。對于消費者而言，同情弱者是每個人的天性，對于企業(yè)而言，獲得更多的是對品牌的好感和信賴，進而拉動二次消費。

　　第五級，終端收割。加強了終端的促銷手段，建立VIP會員積分制度，同某國際知名品牌奶粉進行捆綁促銷等。在樹立生命陽光牛初乳品牌形象的同時，深度啟動消費者對牛初乳的需求，避開競爭，經(jīng)過三個月的市場運作，生命陽光牛初乳消費者數(shù)據(jù)庫達到了8.5萬人，比先前增加了20%!銷量迅速提升。

　　在異�；靵y的牛初乳市場和嚴峻的危機面前，生命陽光確立差異化營銷策略，獨特目標人群、嶄新理論、獨有概念、獨特推廣模式四合一，構(gòu)成了生命陽光牛初乳的“差異化營銷核心”，重建了行業(yè)規(guī)則，牢牢建立市場壁壘，迅速跨上發(fā)展新軌道!被中國副食流通協(xié)會、科特勒中國公司、新食品雜志評為“2005年度食品行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”。

　　品質(zhì)升級 另辟戰(zhàn)場

　　2006年，迅速崛起的生命陽光引起了行業(yè)廣泛關(guān)注，并紛紛跟進。概念和廣告抄襲風潮，在全國迅速蔓延。“免疫1+1”概念被同行們拿來“改良”，嬰童行業(yè)展會上和嬰童行業(yè)媒體上，不斷出現(xiàn)“免疫1+2”、“免疫3+1”等魚目混珠之輩。消費者看花了眼。

　　我們意識到，必須另辟戰(zhàn)場，才能擺脫競爭對手的惡意糾纏。

　　從品質(zhì)上升級，將生命陽光定位在牛初乳行業(yè)的高端品牌，成為行業(yè)的者，是擺在我們面前的必然選擇。經(jīng)過與新西蘭科研專家的幾經(jīng)交涉，專為生命陽光定制的全球高級別的MUCOL牛初乳誕生了。MUCOL,成為新的防火墻，是生命陽光開始市場競爭新征程的保護傘。

　　在我們的建議下，MUCOL的本土化名稱定為“妙酷”。一個高端而有質(zhì)感的品牌形象誕生了。接下來的品牌推廣與延展，正在成為我們和生命陽光進一步深度合作的關(guān)鍵步驟。

　　嬰童品牌營銷專家杜鳳林說，“我們不但擅于顛覆傳統(tǒng)，更擅于創(chuàng)造奇跡”。生命陽光，成為這句話好的證明。