面對中國嬰童市場的高額利潤 哆拉咪的市場鏈突破

　　臺州，中國知名的“磨具之鄉(xiāng)”，2010年年底，多拉咪就成立于此。事實(shí)上浙江板塊就是孕嬰童行業(yè)的重要組成部分。但和許多本土品牌不同的是，多拉咪自誕生之初就把自己定位于高端嬰兒奶瓶供應(yīng)商。

　　這和總經(jīng)理陳金良的個人風(fēng)格有關(guān)。他并沒有讀過很多書，卻對當(dāng)下流行的營銷理論很熟悉。“選擇比努力更重要，不要害怕把自己定位高端，高端定位和錢多少沒有關(guān)系。”他自信地說。

　　雖然里斯的定位理論在創(chuàng)立之初是針對廣告公關(guān)應(yīng)用的，可真正實(shí)施時卻是系統(tǒng)工程。陳金良和他的智囊團(tuán)隊(duì)先做的是：市場調(diào)研—這個動作非常有國際范。結(jié)果顯示：終端店要的并不是想象中的高利潤，而是客戶回頭率;消費(fèi)者要的并不是低價(jià)格，而是高附加值，即劉春雄教授所說的“顧客要的不是便宜，而是占便宜”。

　　這個結(jié)果如此重要，以至于圍繞高端定位和調(diào)研結(jié)果，多拉咪做了一套我謂之“客戶抓手”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行材料創(chuàng)新，開發(fā)出所謂“摔不碎摔不破”的玻璃奶瓶，以此噱頭來進(jìn)行高端定位，拉高產(chǎn)品單價(jià)—當(dāng)然這個賣點(diǎn)也有客戶調(diào)研作為依據(jù)。其次，在銷售環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)了時長為半年的“買1贈6模式”，例如：顧客買了一款多拉咪的奶瓶，每隔1個月，就可以免費(fèi)到店里領(lǐng)取奶嘴一枚，持續(xù)6個月�；�本上，在奶瓶的構(gòu)造中奶嘴是核心部件，單價(jià)在30元/枚左右。那么顧客在心里進(jìn)行簡單的算法后會發(fā)現(xiàn)：原來奶瓶差點(diǎn)白送了!

　　這個體系的結(jié)果是：先，顧客感覺自己占到了便宜;其次，增加了單個顧客年6次的進(jìn)店量，終端店相應(yīng)增加了6次購買機(jī)會，受到了終端店的歡迎。而廠家，有了充足的利潤空間來做消費(fèi)者附加值，無疑是這個體系的大受益者。

　　顧客高附加值還有一層含義，就是渠道和終端向服務(wù)型轉(zhuǎn)型。這其實(shí)是一個重要的概念：如何定義嬰童商品?是售賣美的商品(奢侈品)、是服務(wù)型商品?抑或標(biāo)準(zhǔn)商品、風(fēng)險(xiǎn)折扣型商品(二手車)?陳的定義是服務(wù)型。

　　在陳的規(guī)劃里，其中重要一項(xiàng)就是幫助渠道成長為“體驗(yàn)式母嬰運(yùn)營商”。雖然體驗(yàn)營銷已風(fēng)行多年，可在嬰童渠道卻并不常見。為了實(shí)施這一規(guī)劃，核心動作是導(dǎo)購培訓(xùn)。

　　多拉咪有一整套的導(dǎo)購培訓(xùn)計(jì)劃，除了常見的終端話術(shù)—例如教育消費(fèi)者奶嘴需要1個月更換1次—之外，還包括育兒常識、幼兒常見疾病防治、早教知識等。媽媽們在購買奶瓶時，導(dǎo)購就會以育兒專家的身份出現(xiàn)，為媽媽提供專業(yè)的育兒知識服務(wù)。在嬰童店，除了貨架，還有導(dǎo)購與顧客的交流，按照商業(yè)模式理論，一個實(shí)體店有了“物”還有了“事”，就成為服務(wù)型終端，那么這個終端便很難被網(wǎng)絡(luò)所代替，顧客黏度自然就跟著上來了。“不是有一個"中國好聲音"嗎?我們內(nèi)部在做"中國好導(dǎo)購"!”陳得意地說。

　　好吧，正向循環(huán)，皆大歡喜。