母嬰店經營教訓：“倒閉源頭”不是一兩天形成的！

    在市場競爭白熱化的今天，如何站在顧客角度，重新認真構筑我們以顧客需求為導向的零售商業(yè)本質，重新審視門店存在的各種內在缺陷和不足，將是母嬰店主們認真對待思考的問題。希望下一家關門的不是自己。

　　一、實體店生意難做有“六大癥結”

　　1、只看人家怎么做，不考慮我是誰

　　中國人有一個習慣，即喜歡看別人怎么在做。近幾年行業(yè)門店的裝修和布局高度“神似”，就是這個原因。

　　我們近10年來天天倡導和強調：每個門店要以商圈的顧客需求為導向!店的顧客是誰?他們的消費習慣和購買偏好怎樣?顧客每次客單的結構和返店周期是怎樣的?等等，這些都需要了解，而不是老是去看別人的店怎么整。

　　你們有看過屈臣氏每個門店的裝修是一樣的嗎?是不是與其他店鋪與眾不同?我們很多本土的零售店，其實都還處于摸著石頭過河的階段，所以不要老看別人怎么做，自己就怎么做，后迷失了自我。

　　2、只考慮自己想賣什么樣的商品，不考慮顧客是誰

　　我相信大部分零售店都有一個共同點，就是不管是誰進店，都只想推自己想賣的商品。為什么呢?當然是因為只考慮自己的利益。這也是門店目前嚴重的誤區(qū)和癥結!特別是今年以來，零售店面臨的經營成本壓力比較大，這種只想賣自己想推的商品的現(xiàn)象有變本加厲之勢。

　　只考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實需求，這種單向式的經營思想，你認為還能走多遠呢?

　　3、只考慮客單價，不考慮提籃數

　　什么叫客單價和提籃數?如果你的平均客單價是50元，那這個客單里面是一兩個商品，還是三個以上的商品，意義完全是不一樣的。

　　客單價越高，提籃數越低，意味著有利潤、有客單的產品銷售占比過高，能培養(yǎng)人氣的商品和基礎品類占比過低，也說明店員都在主推她們想賣的商品。

　　客單價越低，提籃數越高，則表示人氣商品和熱賣品類占比更高。當然，目前大部分零售店存在的問題都是前者。

　　4、只考慮商品的毛利率，不考慮商品的“流轉率”

　　有些名品或容易熱賣的人氣商品，可能毛利很低，但流轉率高。以白酒為例，假如它是10個點的毛利(低的要死人)，是不是毛利空間就很小?但如果說它每個月可流轉1次，一年可流轉12次，以本金10000元為例計算，也就意味著一個月可以掙1000元的毛利，一年下來周轉十二次，就產生了毛利12000元，那它的年毛利就是120%了!

　　同時，更重要的是，這10000元一年周轉十二次，還意味著為你帶來了大量的關注、消費名品的主流客流和人氣。另外，我們自己有利潤的一些產品，一定要敢于拿出毛利空間來做活動，以提高它的周轉速度和商品流轉率。

　　可是，現(xiàn)實經營過程中，實體店在這個方面卻只認死理。因此，品類結構不合理，坪效更無從談起。

　　5、只考慮促銷方法，不考慮實體店的“進店率”

　　現(xiàn)在競爭越來越激烈，于是很多店主天天琢磨，看對方怎么做活動自己也怎么做，卻忽略了做活動是為了提高門店的進店率。

　　如果零售店所在的商圈普遍缺乏人氣，進店率不足，如果活動都是為了提高成交率和銷售業(yè)績，而沒有考慮去提升顧客進店率，那么即使有再豐富的銷售技巧和活動打折，沒有顧客進店，成交又靠什么實現(xiàn)呢?

　　6、自我麻痹，用同行生意的冷淡來安慰自己

　　阿Q精神，今年大環(huán)境不是很好，所以很多人就先看看對面的店，也偶爾出去看看其他地區(qū)的店，發(fā)現(xiàn)人家生意好像也不是那么好，心里就踏實了，晚上睡覺就覺得很安穩(wěn)了!

　　二、錯誤思維帶來的巨大困境

　　以上這六大錯誤的習慣性思維，給我們的實體店朋友帶來了巨大困境：

　　1阿Q式的隨大流

　　就是天天改來改去，學來學去，越學越迷糊。而在顧客看來，你的店跟其他店其實沒什么區(qū)別，甚至裝修和貨架都差不多，因為是同一個制作柜臺的廣告公司不會差異化，只關注高大上。

　　為什么同樣是父母生的幾個兄弟姐妹，每個人都不一樣呢?因為人人都有自己的個性，所以，大家店的外在形象、內在結構及經營方式，做自己就好了。水平高的，就做好一點，水平不高的，就做實在一點。

　　2萬變不離其宗的“營銷寶典”

　　主要特征是天天打特價、天天免費送，后的結果是天天低毛利、虧本，顧客后會習慣你的卑微!現(xiàn)在行業(yè)有個很有趣的現(xiàn)象，今天顧客在這個門店領免費派送禮品，明天又跑去其他店領禮品。這些現(xiàn)象內在的本質，都應該引起我們的思考。(如何抓住、拴住真正的消費者)

　　優(yōu)化門店核心競爭力

　　總之，“互聯(lián)網思維”要能夠灌輸滲透到實體店內，其中重要也核心的，就是以取悅和迎合顧客為導向，注重跟顧客的“互動”，并結合互聯(lián)網技術，將實體店逐漸優(yōu)化改造成“數字店鋪”。

　　1門店定位：零售店的“三大要素”

　　跟電商比較。我們要善于發(fā)揮實體店“體驗”和“服務”的優(yōu)勢。對實體店的重新定位，在“賣好的”的商品基礎上，主要是做到和堅守三大要素：一是專業(yè)，一是體驗，一是服務!

　　在未來，我們實體店要生存，就要用互聯(lián)網思維優(yōu)化我們自身，以“專業(yè)、體驗、服務”作為我們的核心基因，并以此提高實體店跟醫(yī)院和電商分流顧客、共享市場的能力!

　　2調整品類：體現(xiàn)專業(yè)和時尚

　　現(xiàn)在零食店如何通過品類和陳列，來實現(xiàn)與其他渠道的區(qū)分呢?這就要在中島區(qū)、門店門口通道、收銀臺對面和附近多一些能體現(xiàn)時尚、潮流的品類，因為現(xiàn)在85后跟90后已經成為消費的主要群體，這些時尚品類的適當導入和陳列，不僅能吸引一些年輕人進店，還能體現(xiàn)門店跟其他渠道的本質不同：更時尚、更專業(yè)!

　　3智能改造：數字店鋪是未來趨勢

　　互聯(lián)網改變時代，也同樣將改變我們的商業(yè)店鋪和運營模式。移動互聯(lián)網的快速普及和智能手機的大量應用，為移動互聯(lián)網端的用戶與我們線下實體店的整合帶來了巨大的產業(yè)機會，甚至可以說，實體店對移動互聯(lián)網顧客的成功整合將對PC互聯(lián)網的電商造成很大沖擊。

　　未來，店的模式，就是要借助移動互聯(lián)網的東風，將實體店逐漸優(yōu)化成“實體+智能”于一體的“數字店鋪”，終實現(xiàn)以移動互聯(lián)網為主的線上線下的全渠道O2O商業(yè)模式。

　　我們過去教大家裝修的商業(yè)模式的規(guī)劃布局，都是實體店版本，現(xiàn)在則必須要優(yōu)化實體店的一些店內裝修道具，使其成為“數字化店鋪”。

　　比如，在門店合適位置，加上跟互聯(lián)網無縫鏈接的數字貨架、智能電視、數字櫥窗，用于點擊即可播放的產品使用示范和品牌宣傳，并借助免費WiFi和會員接入等，通過移動手機客戶端APP、網店、微店，以及微信、陌陌等社交媒體平臺，實現(xiàn)線上線下對顧客24小時“隨時、隨地、隨心”的無縫鏈接。

　　4顧客傳播：建立互聯(lián)網自媒體平臺

　　門店要成功實現(xiàn)“數字店鋪”的營銷推廣，就要重視建立自己的自媒體平臺，將上面提到的各種社交媒體，組合成一個自身的互聯(lián)網自媒體推廣、宣傳平臺，實現(xiàn)對商圈和顧客的低成本精準營銷、大范圍拓客和集客及互動式會員管理。

　　5員工管理：讓員工參與進來

　　俗話說：后臺你怎么對待員工，前臺員工就會怎么對待顧客!現(xiàn)在零售店的用工對象，基本都是以90后為主的新生代群體，這一代人討厭“說教式”的家長化管理，不喜歡死板和單一的工作，缺乏60后、70后的吃苦耐勞精神，即使采用工資激勵方式，效果也不如上一代員工。

　　但90后的員工有自己獨立的審美，喜歡以自我為中心，對潮和時尚的感知能力更敏銳，表現(xiàn)力更有個性，對于營造門店的時尚和個性化，其實比60后、70后員工更具有優(yōu)勢，也更善于用互聯(lián)網新工具與別人溝通，與顧客互動。

　　所以，我們在管理方面，要善于整合這一代人的優(yōu)勢，讓她們參與進來，采用“互動式”目標和績效管理，構筑一個執(zhí)行有力、同時也是快樂工作的年輕團隊!

　　有了這樣的管理和團隊作保障，顧客和門店之間才能實現(xiàn)互相欣賞，互相喜歡;而門店對顧客，也才能起到精神的作用!