一年前，蜜芽CEO劉楠在公開演講中，表示“蜜芽圈”是蜜芽在移動(dòng)端推出的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，蜜芽 40% 的消費(fèi)者曾在蜜芽圈里貢獻(xiàn)過內(nèi)容，社區(qū)中大量UGC完成了將流量從內(nèi)容切入商品的作用。而在過去的3月個(gè)中，蜜芽更爆發(fā)式的開發(fā)了達(dá)人直播、專家互動(dòng)、寶貝計(jì)劃一系列內(nèi)容板塊。這些內(nèi)容介質(zhì)默默給蜜芽貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的GMV。
“內(nèi)容為王將是蜜芽下一步發(fā)展的重要背景。”蜜芽劉楠表示，在過去的一年包括母嬰行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè),用戶慢慢開始更注重內(nèi)容,無論是自媒體、VR還是直播,共同的特點(diǎn)就是內(nèi)容很棒。
事實(shí)上通過直播、互動(dòng)、個(gè)性化推薦輸出育兒內(nèi)容，進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷售，蜜芽這次夠大膽，雖然“玩法”并不新鮮，蜜芽的已經(jīng)算是垂直領(lǐng)域的“嘗鮮”先鋒了。奇葩說背景微信新媒體“朝陽公園東七門”推出電商業(yè)務(wù)，馬東在映客總部嗑了一個(gè)半小時(shí)的 “粑粑瓜子”，在600多萬直播觀眾的注視中，粑粑瓜子一炮而紅。
慢慢我們發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意為內(nèi)容買單，而非直接硬性放大商品本身的利益點(diǎn)。
【內(nèi)容為王的消費(fèi)】
在過去一半的2016，資本市場風(fēng)云詭譎，“資本寒冬”的聲音卻一直不減。在很多人看來看來，資本寒冬是行業(yè)轉(zhuǎn)換以及投資邏輯改變的景象，去年的跨境風(fēng)風(fēng)火火，今年的直播炸翻了天。從文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域看，內(nèi)容性創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇開始到來，圍繞著IP、社群、視頻、內(nèi)容電商等等，新的傳播和變現(xiàn)模式已經(jīng)開始被資本高度關(guān)注。
蜜芽在母嬰行業(yè)的高敏感度，迅速嗅到其中變化。
在蜜芽早期，通過抓住母嬰用戶”在哪兒買?哪兒買便宜?”的需求，消費(fèi)升級后母嬰用戶對進(jìn)口商品的種類、物流、價(jià)格等問題;而在跨境經(jīng)過一年高速發(fā)展逐漸成熟后，用戶需要解決的是“什么是好的生活方式?買什么能成為更好?”蜜芽迅速通過直播、互動(dòng)、更加精準(zhǔn)細(xì)致的推薦幫助用戶做決策。
以直播為例，蜜芽在今年7月20日國際母嬰展期間，邀請了十余名育兒網(wǎng)紅，連續(xù)3天直播逛展會(huì)，在逛展會(huì)的過程中，育兒達(dá)人現(xiàn)場試用體驗(yàn)不同產(chǎn)品并和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小時(shí)內(nèi)售出即上萬只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。除了蜜芽APP本身，還在美拍、么么、M直播、花椒、斗魚、一直播等主流直播App平臺上同步直播，并確保多場直播中間無縫切換。而這些平臺也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動(dòng)的基礎(chǔ)上，每家直播平臺都為蜜芽大量的吸粉，同時(shí)擴(kuò)大了蜜芽品牌本身的傳播勢能。
此外像主打年輕女性消費(fèi)者的小紅書、主打高端生活用戶的Enjoy也是在這個(gè)時(shí)代各領(lǐng)域發(fā)力內(nèi)容的先鋒。電商在內(nèi)容板塊以PGC或UGC形式產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅是圖片、文字或買手導(dǎo)購這樣的形式，而是有目的、有主題、有區(qū)分地提供內(nèi)容，并給予消費(fèi)建議，引導(dǎo)消費(fèi)。簡單粗暴點(diǎn)，就是通過內(nèi)容來吸引流量進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷售額。
【內(nèi)容也分三六九】
說到人們更愿意為內(nèi)容買單，更確切的講不如說更愿意為自己接受的內(nèi)容買單。
正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，內(nèi)容電商需要有很多反思。就以蜜芽來講，原本蜜芽創(chuàng)業(yè)早期就是通過微博內(nèi)容獲取了批種子用戶，在蜜芽的基因中內(nèi)容是原生的，憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，蜜芽公眾號粉絲量突破80萬+后，開始瞄向了轉(zhuǎn)化，在訂閱號上推薦售賣產(chǎn)品，然而，用戶并不是特別買賬。對于電商而言，10W+的爆款文章或許不是關(guān)鍵的，因?yàn)?0W+的閱讀量帶來的是粉絲，但不一定是用戶。如何把粉絲轉(zhuǎn)化成用戶?
隨著蜜芽線上銷售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，蜜芽內(nèi)容板塊似乎一直停留在原地，蜜芽微信微博發(fā)展似乎沒有和高度匹配，直到CEO劉楠親自接手微信運(yùn)營，分享自己養(yǎng)娃、與商家談判的諸多干貨。
在發(fā)展中劉楠發(fā)現(xiàn)，即使在內(nèi)容高度影響用戶購買行為的當(dāng)下，讓用戶為內(nèi)容買單并不是那么容易，前提需要完成用戶對于內(nèi)容的高度認(rèn)同。在母嬰網(wǎng)紅達(dá)人的啟發(fā)下，蜜芽找到一個(gè)捷徑——人格化溝通，因?yàn)橄噍^于與冷冰冰的企業(yè)互動(dòng)，人格化的溝通能容易觸及用戶心智，在劉楠接手蜜芽訂閱號后，粉絲的互動(dòng)量有了600%的提升，部分涉及或推薦的商品高單日銷量翻倍。商品實(shí)際上是不具備生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)管理，而蜜芽要做的就是把內(nèi)容和商品的關(guān)系梳理清楚。
當(dāng)然從內(nèi)容到商品，如何在整個(gè)流程中實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，這是每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都需要克服的難題，下一步蜜芽將優(yōu)化內(nèi)容嫁接銷售的跳轉(zhuǎn)過程中，用戶的購買體驗(yàn)，從發(fā)現(xiàn)到引導(dǎo)再到交易的整個(gè)閉環(huán)，蜜芽現(xiàn)在正在發(fā)力的環(huán)節(jié)。
每一類人群需要的的內(nèi)容表達(dá)方式并不一樣，是因?yàn)榻鉀Q的消費(fèi)者決策過程當(dāng)中的核心痛點(diǎn)不一樣。比如，美妝類的商品需要了解如何使用和使用效果，直接的解決方式是提供用戶評價(jià)和品牌的可信度;母嬰則是需要在發(fā)現(xiàn)用戶育兒痛點(diǎn)后，輸出合理的解決方案;服飾類需要解決穿上后的效果。所以，這也就能解釋蜜芽的內(nèi)容戰(zhàn)略為何從直播試用、專家互動(dòng)出發(fā)了。
在線咨詢