宣揚(yáng)了幾個月的奶粉新政終將揭開神秘面紗，進(jìn)入正式實施階段，而針對新政內(nèi)容，確實將給奶粉市場帶來大震蕩，然而眾多利好因素下，奶粉市場壓力依然巨大。更值得警惕的是，如果消費(fèi)者信心及同行惡性競爭態(tài)勢依然無法改變，那么國產(chǎn)奶粉的前進(jìn)之路恐怕再難見天日。
近國內(nèi)奶粉上市公司陸續(xù)公布2016年上半年財報，整體業(yè)績出現(xiàn)下滑。其中，貝因美陷入巨虧，銷售收入同比下降23.23%，歸屬于上市公司股東凈利潤虧損2.14億元，同比下降108.07%;雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。圣元、飛鶴整體業(yè)績較去年同期也有所下滑。
今年奶粉行業(yè)不景氣主因：
一是傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口及跨境購對國內(nèi)市場沖擊較大，據(jù)統(tǒng)計測算，2015年通過海淘、代購及跨境等方式進(jìn)入中國幼兒配方奶粉約10萬噸，通過傳統(tǒng)貿(mào)易方式進(jìn)入幼兒奶粉17.6萬噸，同比增長45%，2016年上半年跨境大概有5.7萬噸左右，傳統(tǒng)貿(mào)易約9.45萬噸;
二是前一年奶粉價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)市場流貨較多，價格混亂，影響渠道銷售積極性;
三是奶粉新政實施前夕，企業(yè)奶粉品牌存留不確定性造成渠道選擇謹(jǐn)慎，進(jìn)貨量小、進(jìn)貨時間短;
四是2015羊年出生率下降、母乳喂養(yǎng)率提高以及負(fù)面新聞給企業(yè)造成不利影響。
未來奶粉市場發(fā)展趨勢
今天奶粉行業(yè)發(fā)展困境是二十多年來的，大家寄希望于新政可以扭轉(zhuǎn)頹勢，重新為市場競爭創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。
根據(jù)新公布二級征求意見稿，具備研發(fā)能力、硬件設(shè)施及生產(chǎn)管理先進(jìn)、建立起產(chǎn)品追溯體系的企業(yè)無疑將非常有利?？梢灶A(yù)期，大批小品牌被清理出局將為市場空余很大份額，配方注冊新政實施在國內(nèi)與國外同步進(jìn)行，將與生產(chǎn)許可證發(fā)放和海外企業(yè)再次認(rèn)證結(jié)合起來，原則上，國內(nèi)103個生產(chǎn)許可證將減少三分之一，國外不超過100家企業(yè)獲得進(jìn)口許可。而且，不是所有企業(yè)都可以拿到三個系列，配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力，嚴(yán)格落實下來，預(yù)計2017年底將為市場騰出約100億左右空間。
另外，隨著品牌數(shù)減少，生產(chǎn)企業(yè)話語權(quán)增強(qiáng)，有助于深化企業(yè)渠道改革，強(qiáng)化戰(zhàn)略合作，并引導(dǎo)渠道提升服務(wù)化水平。長期來看，隨著奶粉毛利下降以及線上與線下逐步融合，大批中小渠道商面臨轉(zhuǎn)型，一、二線市場渠道將實現(xiàn)更加精細(xì)化營銷，三、四線及以下地區(qū)市場電商化快速發(fā)展，新型連鎖社區(qū)店、藥店都將陸續(xù)參與奶粉銷售，傳統(tǒng)母嬰店將加快多元化經(jīng)營。
但是，新政后，消費(fèi)者信心問題仍然存在，而市場競爭仍然激烈，跨境購將成為趨勢：
一方面，跨境購將加快推進(jìn)國內(nèi)奶粉價格體系進(jìn)一步與國際接軌。今年年內(nèi)將出臺《電子商務(wù)法》與新版《食品安全法》結(jié)合，加大對跨境購奶粉管理，配方注冊也將影響到線上跨境，針對消費(fèi)者直購以及保稅區(qū)在海外的跨境模式，政府也會有一定的引導(dǎo)管理，但總體來看，跨境購猶如潘多拉魔盒，一旦打開不可能阻止。目前中央總論調(diào)將繼續(xù)深化對外開放，推動自由貿(mào)易，不會限制其發(fā)展，而即將出臺的《電子商務(wù)法》將會進(jìn)一步規(guī)范跨境購行為，并推動其合法化?？梢?，跨境購將成為主要趨勢，線下渠道仍將面臨線上及跨境沖擊。
另外方面，外資大品牌將加快向三、四線市場渠道下沉，由于國內(nèi)大多數(shù)奶粉品牌主要集中在三、四線及以下地區(qū)市場，因此，新政對三、四線市場影響遠(yuǎn)比一、二線大，或者確切的說，新政重點(diǎn)是對三、四線及以下地區(qū)市場重新洗牌。今年市場情況來看，達(dá)能通過跨境購方式已經(jīng)順利進(jìn)入三、四線市場，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三、四線母嬰不好干，抱怨人流減少，主要是很多媽媽都選擇線上。而深耕傳統(tǒng)渠道大型進(jìn)口奶粉品牌也都加快進(jìn)入三、四線，美素與蘇寧易購合作，通過電商平臺下沉渠道，可謂切入恰逢時機(jī)。
應(yīng)抱團(tuán)取暖共同發(fā)展
如此看來，新政確實給國產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來利好，但市場壓力依然很大。更嚴(yán)重的是，如果消費(fèi)者信心以及同行惡性競爭態(tài)勢依然沒有改變，國產(chǎn)奶粉恐將難再見天日。
當(dāng)前企業(yè)應(yīng)以新政為契機(jī)，抱團(tuán)取暖，齊心協(xié)力做好消費(fèi)者教育，提升渠道精細(xì)化服務(wù)水平，而不是搞內(nèi)斗，相互惡意中傷。無論生產(chǎn)商也好，還是渠道商也罷，再為一己私利惡意中傷同行，終只會將自己推向萬劫不復(fù)。
前段時間，假冒奶粉事件，成為其他競爭對手踐踏貝因美的主要借口，試想一下，如果貝因美倒下，國產(chǎn)奶粉實實在在又少一根頂梁柱，國產(chǎn)奶粉還有幾家可以撐起恢復(fù)消費(fèi)者信心這片天。
經(jīng)過8年努力，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量水平確實有很大提高。在奶源標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施以及產(chǎn)品管理達(dá)到國際先進(jìn)水平基礎(chǔ)上，各企業(yè)又有突出亮點(diǎn)：
三元是個使用濃縮低溫噴粉及附聚 技術(shù);君樂寶新建工廠整合來自德國、丹麥、澳大利亞、新西蘭等10余個國家、20多項專利、30多家供應(yīng)商設(shè)備和技術(shù)支持;
飛鶴、輝山建立起從優(yōu)質(zhì)奶源到加工全程一體化;
貝因美率先實現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯系統(tǒng);
伊利個建立起中國母乳研究中心;
除此之外，雅士利新西蘭、圣元法國、澳優(yōu)荷蘭新建工廠都是從硬件設(shè)施到品控管理在當(dāng)?shù)睾玫摹?/p>
而新政實施無疑將極大利好這些國產(chǎn)奶粉企業(yè)，未來奶粉競爭將更加集中在產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實力上。
隨著奶粉毛利下降，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)加快產(chǎn)品多元化發(fā)展，為渠道提供更多高毛利產(chǎn)品，解決渠道困難以獲得與渠道更穩(wěn)固合作，對渠道而言，面對線上及跨境沖擊，應(yīng)加快向更加專業(yè)服務(wù)化方向發(fā)展，與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，榮辱與共，共度難關(guān)，長期形成互補(bǔ)合作。
讓消費(fèi)者恢復(fù)信心，共同做好1000億市場
當(dāng)前，擺在我們面前困難的是消費(fèi)者信心恢復(fù)問題，連習(xí)總書記都經(jīng)常過問此事，可見從上到下大家對此有多期盼。有人認(rèn)為，國人選擇跨境購主要是因為產(chǎn)品價格便宜，這是因素之一，但不是主要的，根本的國人對國內(nèi)生產(chǎn)奶粉不夠信任。初的代購發(fā)展成為海淘，海淘進(jìn)一步發(fā)展成為今天跨境購，其根本上是因為越來越多國人偏向選擇在海外銷售的產(chǎn)品，需求導(dǎo)向創(chuàng)造今天的跨境渠道。而形成的主因是長時間國內(nèi)無論國產(chǎn)奶粉之間、傳統(tǒng)進(jìn)口奶粉之間還是國產(chǎn)與進(jìn)口之間以食品安全問題為由頭相互抹黑的結(jié)果。
因此，企業(yè)間，無論國產(chǎn)還是傳統(tǒng)進(jìn)口大品牌，應(yīng)該攜手，共建行業(yè)良好發(fā)展氛圍，這才是恢復(fù)國人對國內(nèi)奶粉信心的基礎(chǔ)。未來隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，上述國產(chǎn)品牌以及傳統(tǒng)五大外資品牌依然是這個行業(yè)里的主流品牌，新政后，到2020年，按照出廠價計算，行業(yè)可達(dá)1000億，留下來的每一個企業(yè)都會有良好的發(fā)展前景。
當(dāng)然，1000億的市場意味著中國幼兒奶粉的天花板也看到了，中國這個行業(yè)不可能無限大。今天，在新政出臺前期，各位企業(yè)和渠道的朋友們，你們不應(yīng)該先考慮如何應(yīng)對新政，而是先反思新政后我們該如何規(guī)范自己的行為，從心底里為這個行業(yè)做點(diǎn)事。
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