基于“一站式購(gòu)齊”的運(yùn)營(yíng)理念，營(yíng)養(yǎng)食品存在于大部分嬰童門店的貨架上，但是，目前行業(yè)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，營(yíng)養(yǎng)食品的銷售額在整個(gè)嬰童門店中的占比并不高，大部分的門店為3%，好一點(diǎn)的達(dá)到5%，再往上，比如10%，便是鳳毛麟角了。難道，對(duì)于嬰童零售而言，營(yíng)養(yǎng)食品只能是“雞肋”？
當(dāng)然不是。
8月12日，由中國(guó)酵母源保健品安琪紐特?cái)y手中童傳媒共同舉辦的“破與立 重振嬰童新徽商——2016中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇”在安徽合肥順利召開(kāi)，站在奶粉新政即將正式出臺(tái)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，審視嬰童零售新格局后，大會(huì)給出了這樣一個(gè)論斷：營(yíng)養(yǎng)食品定會(huì)成為嬰童零售的下一個(gè)風(fēng)口！
嬰童零售的新風(fēng)口
在過(guò)去的十幾年里，伴隨著嬰童渠道的高速發(fā)展，營(yíng)養(yǎng)食品一路高歌猛進(jìn)，從無(wú)到有，再到2012年達(dá)到高峰，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。但是，這種野蠻生長(zhǎng)的背后，是貼牌產(chǎn)品亂入、假冒產(chǎn)品魚目混珠的市場(chǎng)亂象。
2012年9月1，“牛初乳禁令”正式實(shí)施，明確規(guī)定幼兒配方食品不得添加牛初乳。由此開(kāi)始后的一系列事件構(gòu)成了營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)展的一個(gè)分水嶺。至此之后，營(yíng)養(yǎng)食品跌落神壇，甚至一度成為了嬰童門店里的“燙手山芋”。
但是現(xiàn)在，營(yíng)養(yǎng)食品似乎迎來(lái)了一個(gè)新的春天。
從宏觀層面來(lái)看，在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略藍(lán)圖下，健康產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大的發(fā)展，隨之而來(lái)的是營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的爆發(fā)，而且可以看到，在過(guò)去的兩年，國(guó)家鼓勵(lì)營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)展的政策導(dǎo)向十分明顯，相關(guān)的法律、法規(guī)不斷出臺(tái)，比如新食品安全法、保健食品的注冊(cè)備案制度以及即將頒布的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等，這些輻射到嬰童產(chǎn)業(yè)，將推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品進(jìn)入一個(gè)規(guī)范發(fā)展的新時(shí)期。
對(duì)此，安琪酵母營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏表示，嬰童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)是安琪健康業(yè)務(wù)的重要組成部分，是安琪的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。安琪將秉承“良心+愛(ài)心+智慧”的原則，持續(xù)推動(dòng)?jì)胪瘶I(yè)務(wù)的快速發(fā)展，爭(zhēng)做嬰童領(lǐng)域營(yíng)養(yǎng)食品。
安琪酵母營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏
除了宏觀層面的利好，在嬰童產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)展的契機(jī)，這還要得益于新近出臺(tái)的配方奶粉注冊(cè)制度。
新政的落地意味著奶粉高毛利時(shí)代的徹底終結(jié)，另一曾經(jīng)的門店利潤(rùn)支撐品——紙尿褲也以淪為了電商的炮灰產(chǎn)品。于是，門店老板們開(kāi)始坐不住了，迫切需要一些新的品類作為利潤(rùn)的擔(dān)當(dāng)，而營(yíng)養(yǎng)食品有著不亞于奶粉的利潤(rùn)空間，因此進(jìn)入了不少嬰童門店老板的視線。
“近幾年，由于毛利空間的下行，奶粉在門店里的利潤(rùn)占比越來(lái)越低，而奶粉注冊(cè)制實(shí)行以后，這一品類品類變得更加敏感。與此同時(shí)，流通性產(chǎn)品和利潤(rùn)性產(chǎn)品開(kāi)始不斷的發(fā)生變化，其中營(yíng)養(yǎng)食品高毛利的特征已經(jīng)在門店達(dá)成了共識(shí)，營(yíng)養(yǎng)食品的利潤(rùn)空間可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶粉的利潤(rùn)空間。”中童傳媒總策劃羅文杲如是說(shuō)。
中童傳媒總策劃羅文杲
面對(duì)如此利好，已經(jīng)有不少嬰童門店開(kāi)始將營(yíng)養(yǎng)食品提到了門店的發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)。
在本次論壇上，來(lái)自安徽的優(yōu)秀渠道商代表與中童傳媒內(nèi)容中心主編王晨就此進(jìn)行了深度的對(duì)話。
阜陽(yáng)依格寶貝總經(jīng)理余良認(rèn)為，配方奶粉注冊(cè)制之下，嬰童門店一方面要做基礎(chǔ)品類，保證流量，另一方面也要有策略品類，對(duì)于依格寶貝而言，營(yíng)養(yǎng)食品、輔食、用品等都需要加強(qiáng)。
在六安愛(ài)嬰金搖籃總經(jīng)理唐紀(jì)紅看來(lái)，奶粉新政對(duì)于嬰童行業(yè)起到了保護(hù)的作用，提到未來(lái)重點(diǎn)打造的品類，唐紀(jì)紅看好營(yíng)養(yǎng)食品，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)食品一定是未來(lái)嬰童門店一個(gè)重要的品類。
湖南母嬰天下電子商務(wù)CEO李湘菊也十分看好營(yíng)養(yǎng)食品的發(fā)展，她表示健康營(yíng)養(yǎng)是家庭消費(fèi)的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)食品將為嬰童門店帶來(lái)新的利潤(rùn)增量。不僅如此，在李湘菊看來(lái)，營(yíng)養(yǎng)食品的銷售占比峰值可達(dá)到12%，這也是她今年給營(yíng)養(yǎng)食品定下的一個(gè)目標(biāo)。
可以看到，盡管為數(shù)不多，但是目前一些嬰童門店?duì)I養(yǎng)食品的比重已經(jīng)相當(dāng)可觀，能達(dá)到10%-15%之間。
這樣看來(lái)，李湘菊的這一目標(biāo)也無(wú)可厚非。
但是，事實(shí)是，更多的嬰童門店?duì)I養(yǎng)食品的比重還是微乎其微，一般的不超過(guò)３％。
那么，對(duì)于嬰童門店而言，要實(shí)現(xiàn)從3%到12%的飛躍，這之中的障礙是什么？
從左至右：中童觀察總編王晨，阜陽(yáng)依格寶貝總經(jīng)理余良，湖南母嬰天下電子商務(wù)CEO李湘菊，六安愛(ài)嬰金搖籃總經(jīng)理唐紀(jì)紅
營(yíng)養(yǎng)食品的發(fā)展瓶頸
先，信任重塑的問(wèn)題。
三聚氰胺事件讓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度降到了冰點(diǎn)，也牽連了其它的品類，而在營(yíng)養(yǎng)食品上，老實(shí)說(shuō)，我們受過(guò)貼牌、雜牌甚至是假冒偽劣產(chǎn)品的傷害。
這就要求嬰童門店在選擇產(chǎn)品時(shí)不僅注重產(chǎn)品的毛利，更要把好關(guān)，對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等做出全面的考察和衡量。
其次，市場(chǎng)教育的問(wèn)題。
營(yíng)養(yǎng)食品的種類繁多，有些種類已經(jīng)做好了市場(chǎng)教育工作，比如鈣，可以說(shuō)人人都知道鈣的作用。但是，也有很多種類營(yíng)養(yǎng)元素的功能并不為消費(fèi)者所熟知，比如鋅。所以門店也肩負(fù)著做好營(yíng)養(yǎng)知識(shí)普及等市場(chǎng)教育工作的重任。
再次，專業(yè)度門檻的問(wèn)題。
專業(yè)化是嬰童連鎖的一個(gè)發(fā)展方向，落到營(yíng)養(yǎng)食品上，這個(gè)要求更加嚴(yán)格。
營(yíng)養(yǎng)食品不同于奶粉，它要求導(dǎo)購(gòu)熟悉專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，具體而言，不僅能夠講出這款產(chǎn)品的特性，還能夠告訴消費(fèi)者為什么寶寶需要這種營(yíng)養(yǎng)素，甚至給出一些延展性的營(yíng)養(yǎng)建議等，所以，營(yíng)養(yǎng)食品的銷售不需要“導(dǎo)購(gòu)”，而是“營(yíng)養(yǎng)師”。
對(duì)此，李湘菊深有體會(huì)，“現(xiàn)在消費(fèi)者在買營(yíng)養(yǎng)保健品的時(shí)候不再是五六年前了，他需要一個(gè)專業(yè)的引導(dǎo)，你給他一個(gè)真正的理由。所以專業(yè)知識(shí)尤為重要，門店在營(yíng)養(yǎng)專業(yè)的領(lǐng)域一定要不斷的提升和強(qiáng)化，要確保每個(gè)門店都要有營(yíng)養(yǎng)師。”
然而，營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的儲(chǔ)備不是一朝一夕能夠建立起來(lái)的，需要專業(yè)的培訓(xùn)，這就要求上游廠家層面的大力支持，尤其是在營(yíng)養(yǎng)師的培訓(xùn)上。畢竟，提升門店的專業(yè)服務(wù)能力，是需要真金白銀的投入和專業(yè)資源的支撐，這些都是區(qū)域性渠道商做不到的。
值得一提的是，在這方面，安琪紐特就走在了市場(chǎng)的前面。據(jù)李湘菊透露，達(dá)到一定銷量，安琪營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院將送出相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)師培訓(xùn)名額，價(jià)值不菲。這對(duì)其連鎖體系的提升，將是巨大的。
唐紀(jì)紅也贊同在培訓(xùn)上的積極投入。過(guò)去一年里她在培訓(xùn)方面投入了相當(dāng)多的資金，效果立竿見(jiàn)影。
第四，服務(wù)成本的問(wèn)題。
對(duì)于一個(gè)連鎖體系而言，服務(wù)是一個(gè)兩難的選擇，一般來(lái)說(shuō)連鎖體系發(fā)展的越大，面臨的人員管理難度就越大，人員的成本也是相當(dāng)驚人的。
以六安愛(ài)嬰金搖籃為例，據(jù)悉，今年光培訓(xùn)費(fèi)用一項(xiàng)已經(jīng)投入了80多萬(wàn)，以前每年這一數(shù)字至少也會(huì)在在30萬(wàn)到40萬(wàn)之間。
但是，這不能動(dòng)搖六安愛(ài)嬰金搖籃總經(jīng)理唐紀(jì)紅的決心，她表示，“在人的資本投入上如果你舍不得，企業(yè)是做不長(zhǎng)的，人是重要的生產(chǎn)力，是根本。母嬰店的消費(fèi)屬性決定了必須要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，所以這是我們一定要去啃的一塊硬骨頭。”
營(yíng)養(yǎng)食品的發(fā)展脈絡(luò)
“法規(guī)的完善提升了營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，對(duì)凈化市場(chǎng)、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范、健康地發(fā)展起到了積極作用，可以預(yù)見(jiàn)，營(yíng)養(yǎng)食品將迎來(lái)大發(fā)展。”安琪酵母營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理助理江波也對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的這一發(fā)展趨勢(shì)深有體會(huì)。
但是，機(jī)會(huì)來(lái)臨的同時(shí)也意味著挑戰(zhàn)的來(lái)臨。新近出臺(tái)的法律法規(guī)，包括新食品安全法、新廣告法、保健食品注冊(cè)管理辦法、幼兒配方奶粉注冊(cè)管理辦法、保健食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法等，從某種程度上增加了營(yíng)養(yǎng)保健品營(yíng)銷的不確定性。
那么，面對(duì)即將到來(lái)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，上游品牌商又該如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)以搶占行業(yè)制高點(diǎn)呢？江波給出了安琪的預(yù)判與思路。
先可以肯定的一點(diǎn)便是實(shí)體店仍然是營(yíng)養(yǎng)食品的主流渠道。
一方面，在經(jīng)過(guò)了井噴式的爆發(fā)后，電商的增速在逐漸放緩；另一方面，不同于奶粉和尿片，營(yíng)養(yǎng)食品需要更多的專業(yè)化咨詢和服務(wù)，就這點(diǎn)而言，實(shí)體店有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。所以作為品牌商，仍然要把實(shí)體店作為品牌推廣的主陣地。
其次，營(yíng)養(yǎng)食品將成為嬰童渠道的下一個(gè)“磁石”產(chǎn)品。
只會(huì)賣標(biāo)品，無(wú)法適應(yīng)嬰童行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)養(yǎng)食品的銷售水平高低直接體現(xiàn)了一個(gè)嬰童門店?duì)I業(yè)員素質(zhì)的高低，營(yíng)養(yǎng)食品銷售的好，奶粉、紙尿褲等標(biāo)品的銷售更不在話下。只有專業(yè)化的服務(wù)才能增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，能讓消費(fèi)者留在這個(gè)店里面，成為這個(gè)店的長(zhǎng)期會(huì)員。
把握了這些，接下來(lái)便是如何尋求更多專業(yè)化的增值服務(wù)。
營(yíng)養(yǎng)食品的推廣到了現(xiàn)在這個(gè)階段，不應(yīng)該僅僅是做一些簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，做點(diǎn)搭售，做點(diǎn)打折，而是要為消費(fèi)者提供更多的專業(yè)化服務(wù)和解決方案。
但是服務(wù)也要有精準(zhǔn)的定位，在江波看來(lái)，服務(wù)要從準(zhǔn)媽媽抓起。
“每個(gè)嬰童店老板都希望把自己的連鎖打造成一個(gè)以孕嬰為核心，以媽媽為紐帶，覆蓋整個(gè)家庭全營(yíng)養(yǎng)的生態(tài)體系，以彌補(bǔ)孕嬰人群消費(fèi)周期短的缺點(diǎn)。女性在懷孕期間對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求很高，對(duì)產(chǎn)品的選擇很挑剔，如果我們通過(guò)專業(yè)化的服務(wù)和高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)食品，讓準(zhǔn)媽媽接受我們，信賴我們，并在們這里形成消費(fèi)習(xí)慣，那么接下來(lái)，她的寶寶，她的老公，她的父母和長(zhǎng)輩的營(yíng)養(yǎng)食品都有可能在我們的門店購(gòu)買，這樣的話就能夠形成一個(gè)完整的閉環(huán)，而母嬰店也實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的擴(kuò)大，極大地增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。”江波如是說(shuō)。
然而，所有的理念終還需要落地，談到具體的終端動(dòng)銷措施，江波給出了五點(diǎn)：
第一，做到五個(gè)到位。分別是：活動(dòng)執(zhí)行到位、宣傳物料到位、任務(wù)分解到位及激勵(lì)政策到位、店員培訓(xùn)及內(nèi)購(gòu)到位、包裝陳列及生動(dòng)化到位，形成閉環(huán)拉動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)銷。
第二，黃金單品策略。從去年開(kāi)始，安琪紐特推出了一款具有專利技術(shù)的高品質(zhì)產(chǎn)品——酵母蛋白粉做為黃金單品，受到了市場(chǎng)的熱烈反響。以廣西一家連鎖為例，在開(kāi)始推出的七天時(shí)間里就銷售了759罐蛋白粉，而該連鎖的規(guī)模并不大，只有十來(lái)家門店。
第三，銷售PK賽。包括兩個(gè)方面，先是在門店內(nèi)部，在營(yíng)業(yè)員之間、店長(zhǎng)之間做PK，以拉動(dòng)比學(xué)趕超的氛圍，實(shí)現(xiàn)實(shí)銷；同時(shí)以省或者地級(jí)連鎖為單位進(jìn)行PK，促進(jìn)連鎖之間的學(xué)習(xí)氛圍。
第四，精英特訓(xùn)營(yíng)。依托安琪營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院，通過(guò)兩天兩夜的封閉特訓(xùn)，充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)銷售激情，提高團(tuán)隊(duì)的鍥合度和執(zhí)行力，通過(guò)特訓(xùn)營(yíng)的集訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力得到極大提升，戰(zhàn)斗力成倍增強(qiáng)。
第五，路演活動(dòng)。包括周末小路演，店慶，周年慶以及嘉年華等。
除了終端動(dòng)銷策略，江波還給出了營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院、持續(xù)品牌投放等其它解決方案。
新的形勢(shì)下，嬰童零售面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，除了以上種種，在論壇現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)嬰童行業(yè)實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)領(lǐng)軍人物李建，孕婦服務(wù)專家文琴也分別就門店動(dòng)銷策略和打造專業(yè)化服務(wù)闡述了自己的觀點(diǎn)，為新形勢(shì)下嬰童門店的動(dòng)銷出謀劃策，贏得了與會(huì)人員的一致認(rèn)同。
2016中國(guó)嬰童零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇雖然已經(jīng)落下帷幕，但是，這樣一場(chǎng)品類突圍的”演習(xí)“值得深思。
距離奶粉新政正式實(shí)施只剩下一個(gè)月的時(shí)間，在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上去探尋這個(gè)問(wèn)題，局面似乎更加明朗。
對(duì)于營(yíng)養(yǎng)食品而言，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)并不是去做同類產(chǎn)品不同品牌之間的零和博弈，而是要提升整個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品類在嬰童門店中的銷售份額。
不管后是誰(shuí)擠掉了誰(shuí)，誰(shuí)又被大浪淘沙，至少目前，營(yíng)養(yǎng)食品還是處于上升通道。
但是，想要實(shí)現(xiàn)從3％到12％的飛躍，還任重道遠(yuǎn)。
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