一、體驗(yàn)式營(yíng)銷是發(fā)展方向
體驗(yàn)，代表了未來(lái)的消費(fèi)心理和行為。在信息爆炸的時(shí)代，人們的時(shí)間和精力有限，消費(fèi)者更愿意相信自己直接觀察過(guò)或直接參與而獲取的信息。比如“產(chǎn)品好嗎，用用才知道”、“服務(wù)好嗎，感受過(guò)才了解”，他們更相信“不曾經(jīng)歷不成經(jīng)驗(yàn)”。
現(xiàn)階段，服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，有很多行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視客戶體驗(yàn)在經(jīng)營(yíng)中的作用。早些年買(mǎi)手機(jī)時(shí)展示的手機(jī)模型還鎖在柜臺(tái)，后來(lái)?yè)Q了真機(jī)放在柜臺(tái)里，再后來(lái)，真機(jī)鎖著，顧客需要鼓起勇氣才敢請(qǐng)求營(yíng)業(yè)員展示一下。而現(xiàn)在賣手機(jī)，比如蘋(píng)果，門(mén)店已經(jīng)直接叫“體驗(yàn)館”了。向順豐投遞快遞件，當(dāng)我們撥打400服務(wù)熱線以后，手機(jī)會(huì)馬上接到一條“你已下單”的短消息；快遞件寄出后，可以登錄手機(jī)終端，隨時(shí)查看快遞行蹤；快遞寄到后又會(huì)接收到一條快遞簽收短信，這就構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程。
二、他山之石：宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷
宜家是瑞典一家跨國(guó)居家用品大型連鎖零售企業(yè)。美國(guó)《商業(yè)周刊》的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球知名品牌第43位，位列百事、蘋(píng)果等品牌之前。宜家的體驗(yàn)銷售做得堪稱榜樣。
宜家的服務(wù)理念是：“使購(gòu)買(mǎi)家具更為快樂(lè)。”因此，在宜家，商場(chǎng)布局和服務(wù)方式上的設(shè)計(jì)，公司盡量使其顯得很自然、和諧，讓每個(gè)家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。宜家商場(chǎng)都建在城市的郊區(qū)，在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。如果累了，你可以在舒適優(yōu)雅的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一會(huì)兒。經(jīng)營(yíng)這些餐廳，盈利不是單純的目的，為顧客營(yíng)造一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，這才是宜家的真正目的。
光有好的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家除了現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建的體驗(yàn)氛圍之外，還把功夫下到了賣場(chǎng)外。據(jù)宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家設(shè)計(jì)產(chǎn)品是從消費(fèi)者的日常使用角度考慮的。這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，這一點(diǎn)上開(kāi)發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員和供貨商進(jìn)行過(guò)深入的交流，做過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。宜家是非常重視消費(fèi)者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會(huì)讓你愛(ài)不釋手。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具還有一些想法，就是怕不同的產(chǎn)品組合買(mǎi)到家之后不協(xié)調(diào)，效果可能讓人大跌眼鏡。宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)了每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都考慮進(jìn)來(lái)，你基本可以體驗(yàn)出這些組合的效果。在上海宜家商場(chǎng)的三層，有35平方米、45平方米、55平方米等不同規(guī)格的樣板間，對(duì)單身貴族、年輕夫婦以及兒童等不同的居住空間提出不同的方案。
從宜家身上我們可以看出，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)想，做好的同時(shí)更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的感受。為此，做好體驗(yàn)式營(yíng)銷需要重視以下幾點(diǎn)：
、注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的需求，而是出于一種滿足情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。
第二、注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品味、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或完成某種感興趣的體驗(yàn)。比如，海爾集團(tuán)因能夠根據(jù)顧客需要定制冰箱而穩(wěn)固了市場(chǎng)地位；戴爾電腦更是抓住了這一趨勢(shì)而在PC市場(chǎng)上一舉成名；小米的體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功正在繼續(xù)…...消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開(kāi)拓反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。
第三、在營(yíng)銷管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品（服務(wù)）的營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客積極主動(dòng)地參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，各個(gè)部門(mén)之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。
三、母嬰零售的體驗(yàn)式營(yíng)銷如何做
母嬰店在由“服務(wù)營(yíng)銷”向“體驗(yàn)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要建立一套屬于自己獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。這可能來(lái)自你的貨品、來(lái)自賣場(chǎng)氛圍，來(lái)自你的服務(wù)水平等等。體驗(yàn)營(yíng)銷怎么做呢？
先，要圍繞顧客開(kāi)展。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，可以賣出更高的價(jià)格（體驗(yàn)的價(jià)值感）。
其次，以情景檢驗(yàn)體驗(yàn)效果。不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、陳列、銷售氛圍、服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。
現(xiàn)階段，母嬰店在體驗(yàn)營(yíng)銷方面具體能做哪些嘗試？
?。?）針對(duì)門(mén)店會(huì)員管理。情感方面：記住老客戶的名字，并親切稱呼她，讓她感受到被尊重。例如：“劉姐，你好，這次過(guò)來(lái)要給孩子選些什么呢？”行為方面：產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽設(shè)立會(huì)員價(jià)；店內(nèi)促銷每月設(shè)立會(huì)員特價(jià)促銷活動(dòng)；將會(huì)員調(diào)退換貨的周期延長(zhǎng)；將店內(nèi)會(huì)員根據(jù)消費(fèi)額與消費(fèi)頻次的不同進(jìn)行會(huì)員分級(jí)；會(huì)員享受哪怕僅有1%的額外優(yōu)惠活動(dòng)，等等。關(guān)聯(lián)活動(dòng)：客戶購(gòu)物后，給客戶發(fā)一條短信，匯報(bào)客戶的積分狀態(tài)等。
?。?）針對(duì)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)。讓消費(fèi)者參與互動(dòng)體驗(yàn)。如“抓雞蛋”游戲、、店慶蛋糕分享等。適合消費(fèi)者占便宜、湊熱鬧的心態(tài)，帶給她一次美好的購(gòu)物體驗(yàn)。
?。?）針對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品陳列與展示。
專業(yè)認(rèn)同：明確的產(chǎn)品區(qū)劃，讓消費(fèi)者更容易找到屬于自己需要的產(chǎn)品，更帶給消費(fèi)者清爽、舒適、溫馨的購(gòu)物體驗(yàn)；在不同的陳列區(qū)域，用手畫(huà)報(bào)的方式，做一些購(gòu)物提示，如“為了孩子的終身免疫，請(qǐng)母乳喂養(yǎng)”、“**小常識(shí)”這些小小的POP式海報(bào)都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的門(mén)店形成一種專業(yè)認(rèn)同。
體現(xiàn)趨勢(shì)：進(jìn)店門(mén)口、收銀臺(tái)上的一張門(mén)店二維碼，換季或新產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特的展示，有機(jī)產(chǎn)品的重點(diǎn)推薦展位等，都能體現(xiàn)出門(mén)店的前衛(wèi)性與緊跟時(shí)代潮流的趨勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生再次進(jìn)店“閑逛”的心理傾向。
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