相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國童裝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1500億，而隨著二胎政策的放開，新生嬰兒人數(shù)與0-14歲人口數(shù)量將持續(xù)高速增長(zhǎng)，這給童裝市場(chǎng)帶來更大的想像空間，預(yù)測(cè)到2020年我國童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元，這意味著未來幾年國內(nèi)童裝市場(chǎng)將迎來高速爆發(fā)期。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們也都在主品牌即將觸碰到天花板的情況下進(jìn)軍到童裝市場(chǎng)來，這既是尋找新興增長(zhǎng)點(diǎn)中的進(jìn)攻，也是未雨綢繆的防備。相比于發(fā)展較早的國際運(yùn)動(dòng)品牌童裝，國內(nèi)童裝又能否在市場(chǎng)中謀得一杯羹呢？
兒童市場(chǎng)成新藍(lán)海
從產(chǎn)業(yè)生命周期角度看，我國的童裝行業(yè)剛剛步入成長(zhǎng)期，正處于一個(gè)行業(yè)從慢慢積累到迅速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，未來發(fā)展空間巨大。
隨著國家一系列政策出臺(tái)，政府對(duì)于青少年身體健康關(guān)注度持續(xù)加大，校園體育蓬勃開展，籃球、足球和綜合訓(xùn)練等均受到廣大學(xué)生的歡迎，細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)空間將逐步被開發(fā)出來。由于現(xiàn)在的家長(zhǎng)基本上是70后、80后甚至90后，他們的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣更好，也更加注重時(shí)尚，這些都會(huì)直接影響到下一代。
市場(chǎng)分析認(rèn)為，由于運(yùn)動(dòng)品牌出色的功能性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌童裝線往往比較信賴，因此運(yùn)動(dòng)品牌推出童裝具有“先天”優(yōu)勢(shì)。而在當(dāng)前的童裝市場(chǎng)中，有不少市場(chǎng)份額靠前的童裝品牌正是來自于運(yùn)動(dòng)品牌。面對(duì)廣闊的兒童市場(chǎng)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛入局，希望能為低落的品牌市場(chǎng)提振打氣。
2008年安踏在登陸港股時(shí)開始布局童裝，同樣，361°也選擇在上市不久之后的2010年正式推出童裝產(chǎn)品。為了提振股價(jià)、維持企業(yè)增速，同時(shí)利用品牌擴(kuò)張的大好形勢(shì)趁熱打鐵，進(jìn)軍童裝成為了運(yùn)動(dòng)品牌水到渠成的選擇。
盡管安踏未曾公布過童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績(jī)，但據(jù)知情人士透露，2016年安踏兒童的總體體量(包括電商銷售)已經(jīng)接近20億元，占安踏133.5億元年?duì)I收的近15%。2016年361°兒童銷售6.51億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的13%，同比增速達(dá)10.6%。這足以證明，童裝對(duì)于體育品牌而言，當(dāng)下確實(shí)是一門好生意，如目前安踏已增設(shè)安踏兒童、FILA KIDS的兒童品牌以滿足更多元的消費(fèi)需求。
據(jù)記者了解，361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開展以來已連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額繼續(xù)超過10%?？梢哉f361°在擁有巨大潛力及迅速增長(zhǎng)的童裝市場(chǎng)已占據(jù)席位。
361°童裝剛剛公布的2017年冬季訂貨會(huì)業(yè)績(jī)也同樣印證了這一點(diǎn)——高雙位數(shù)的增幅使得361°童裝連續(xù)第12個(gè)季度增長(zhǎng)，今年新推出的兒童內(nèi)衣褲系列也受到市場(chǎng)的追捧。361度童裝銷售額2016年同比增長(zhǎng)10.6%至6.5億元，占總收入13%，成長(zhǎng)速度目前屬于業(yè)內(nèi)水平。
李寧也加速對(duì)代表未來消費(fèi)力的童裝市場(chǎng)布局。2016下半年公司開始對(duì)原有李寧童裝品牌李寧 KIDS重新規(guī)劃未來發(fā)展策略，決定組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國14個(gè)省份開設(shè)約20個(gè)銷售點(diǎn)，并集中于北方區(qū)域。公司從渠道、產(chǎn)品和零售運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面做好客戶服務(wù)與支持。2017年6月上市的韋德親子產(chǎn)品、跑訓(xùn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣、小童服裝產(chǎn)品和Q云童鞋產(chǎn)品，以時(shí)尚、專業(yè)、安全等賣點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞。
據(jù)記者了解，李寧YOUNG產(chǎn)品主要針對(duì)3-14歲兒童,在保留原有李寧KIDS的基礎(chǔ)上， 全新李寧YOUNG突出“運(yùn)動(dòng)傳承、中國驕傲、舒適安全、時(shí)尚炫彩”的概念，同時(shí)也保證了品牌的整體延續(xù)性。在產(chǎn)品方面，李寧YOUNG產(chǎn)品類別主要包括跑步訓(xùn)練、籃球足球、運(yùn)動(dòng)生活三大類，依附于公司主品牌的推進(jìn)，包括韋德系列等，這與李寧集團(tuán)的核心品類基本保持一致。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是店面設(shè)計(jì)，李寧YOUNG將專業(yè)運(yùn)動(dòng)和童趣時(shí)尚結(jié)合起來，給人以鮮艷、明亮和活潑的形象。
現(xiàn)任執(zhí)行主席兼代理行政總裁的李寧在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹了未來三個(gè)新業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。其中一個(gè)重點(diǎn)就是童裝品牌的發(fā)展。李寧表示，李寧的童裝品牌“YOUNG”，將結(jié)束“授權(quán)”為主的模式，慢慢收回到公司手中，此工作將率先在北方市場(chǎng)推進(jìn)。今年上半年李寧 YOUNG 在全國 14 個(gè)省份開設(shè)了約 20 個(gè)銷售點(diǎn)，正是集中于北方區(qū)域。品牌商們的種種跡象也都在表明它們對(duì)童裝市場(chǎng)的重視與看好。
國內(nèi)品牌探索“破局之路”
相比而言，我國童裝行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)集中度不高，特別是高端童裝市場(chǎng)目前仍處于較空白狀態(tài)。
相比于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌服裝的布局，國際市場(chǎng)對(duì)這一塊布局更早，如耐克、阿迪這樣的國際大品牌早已開始加大力度部署童裝市場(chǎng)。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯和耐克的童裝系列分別于2001年2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)，如去年阿迪達(dá)斯與兒童及母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)銷售公司“好孩子”合作在上海開設(shè)了家兒童店。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)2015年的一份數(shù)據(jù)顯示，Adidas和Nike的童裝線名列第二和第三。
那么，面對(duì)國際品牌的不斷沖擊，消費(fèi)者會(huì)為國內(nèi)品牌買單嗎？
眾所周知，年輕媽媽是童裝的主力消費(fèi)者，對(duì)時(shí)尚敏感的潮媽們自然會(huì)關(guān)注國際品牌的流行趨勢(shì)，而且當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)資訊、明星子女的示范效應(yīng)也都在這些年輕的媽媽身上起了一定的推動(dòng)作用。此外，這些公司在產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道上都非常優(yōu)秀，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)為激烈的一線城市。例如早已成為爆款的Nike的“毛毛蟲鞋子”、Zara的女童連褲襪、優(yōu)衣庫的純棉牛仔褲等等，都是十分成功的案例。
目前在國內(nèi)一二線大城市，國際仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。難道國內(nèi)運(yùn)動(dòng)童裝就沒有市場(chǎng)可尋了嗎？
李寧對(duì)童裝的重視程度，從他經(jīng)常在兒童事業(yè)部召開公司會(huì)議一事就可見一斑。“童裝是公司未來幾年的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一”這是他對(duì)童裝業(yè)務(wù)的定位。他也表示，“國際品牌一定在市場(chǎng)，而且越來越大，特別是在超一線城市，小孩子幾乎都是穿國際品牌，錢不是問題。但在二三線市場(chǎng)，我們機(jī)會(huì)很大，會(huì)盯著市場(chǎng)層面的東西。”
由于性價(jià)比也是國產(chǎn)品牌吸引年輕父母的原因之一，如對(duì)于半年就要長(zhǎng)一個(gè)鞋碼的兒童來說，國際品牌動(dòng)輒500元以上的運(yùn)動(dòng)鞋也有些奢侈，國產(chǎn)品牌是更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。
運(yùn)動(dòng)童裝對(duì)產(chǎn)品的功能性要求相對(duì)成人產(chǎn)品也更低一些。兒童的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相對(duì)模糊，許多具備初級(jí)功能性的產(chǎn)品就能滿足日常需求。舒適、便利、有利于腳發(fā)育，滿足基本運(yùn)動(dòng)需求，這還是多數(shù)父母對(duì)孩子運(yùn)動(dòng)鞋的要求。
同時(shí)伴隨國內(nèi)品牌知名度的提升和大眾接受度的提高，千禧一代和新生一代都將成為其潛在消費(fèi)者，如果在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)上在做優(yōu)化，接下來的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒有六七個(gè)成熟品牌做出來，新的品牌就有機(jī)會(huì)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費(fèi)者的需求。因此，童裝產(chǎn)品細(xì)分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，市場(chǎng)也將整體進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代。
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