暑假來臨之際，位于福建漳州的青蛙王子即將策劃一場為期兩天的“關(guān)愛留守兒童，讓愛不孤單”公益夏令營，這項(xiàng)由中國婦女發(fā)展基金會(huì)與青蛙王子(中國)日化有限公司共同主辦的活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)開展四年了。在夏令營活動(dòng)期間，這些留守兒童將和父母親一起度過快樂的時(shí)光，學(xué)習(xí)《中國兒童護(hù)理藍(lán)皮書》的護(hù)理知識(shí)以親子游戲的形式，讓家長了解孩子的心理成長過程，以及孩子在不同年齡階段的皮膚、口腔護(hù)理重點(diǎn)。
“我們要連帶著產(chǎn)品做服務(wù)，滿足消費(fèi)者生理、心理及其他方面的需求，才能在未來的市場上獲得一席之地。“青蛙王子(中國)日化有限公司總經(jīng)理劉新平表示，今年的青蛙王子比以往任何時(shí)候都希望能與消費(fèi)者有更多更深層次的交流。
2017年是公認(rèn)的“中國消費(fèi)升級(jí)元年”，數(shù)據(jù)顯示，2016年終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長貢獻(xiàn)率高達(dá)64.6%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達(dá)國家70%的平均水平。國務(wù)院政府工作報(bào)告以及各級(jí)政府文件中也從多個(gè)維度推動(dòng)“消費(fèi)升級(jí)”，在這一波政策的帶動(dòng)下，品質(zhì)革命漸次展開，更多的產(chǎn)業(yè)集群借助人工智能和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過融入用戶生活場景的新型營銷手段轉(zhuǎn)型升級(jí)，以迎接“文化＋教育＋娛樂＋保健”領(lǐng)域需求爆發(fā)式增長和家庭消費(fèi)升級(jí)帶來的市場快速擴(kuò)張。
那么，作為中國兒童洗護(hù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一家有著20多歷史的老牌企業(yè)，青蛙王子究竟該如何面對(duì)這次的消費(fèi)升級(jí)？如何在這一次的“消費(fèi)升級(jí)”浪潮中實(shí)現(xiàn)自身品牌的全面升級(jí)？
5大升級(jí)，消費(fèi)者體驗(yàn)為重
劉新平提到，今年初發(fā)布的《國務(wù)院政府工作報(bào)告》里，有三點(diǎn)讓他印象深刻，是要優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，第二是要支持服務(wù)消費(fèi)，第三是壯大新興消費(fèi)。圍繞這三點(diǎn)，青蛙王子今年從5大方面進(jìn)行升級(jí)。
過去，青蛙王子的產(chǎn)品主要集中在3-12歲，今年開始，青蛙王子把“產(chǎn)品升級(jí)”放在要位置。譬如聯(lián)合美國科研機(jī)構(gòu)，專門針對(duì)負(fù)1至3歲幼兒的肌膚成長特點(diǎn)研制的“七色蝌蚪”系列，計(jì)劃于今年七月推出，這將填充青蛙王子產(chǎn)品布局高端系列的空白市場，全新的“魔力霜”概念也將進(jìn)一步鞏固青蛙王子在兒童護(hù)理行業(yè)的地位。
在精心打磨產(chǎn)品的同時(shí)，青蛙王子開始通過產(chǎn)品為消費(fèi)者提供附加服務(wù)，比如培養(yǎng)消費(fèi)者的護(hù)理習(xí)慣。今年，青蛙王子聯(lián)合慧聯(lián)科技有限公司與北京多家口腔醫(yī)院，推出教小朋友刷牙的“芽芽幫刷牙智能指導(dǎo)儀”，把智能牙刷和口腔護(hù)理整體搭配起來，利用app糾正刷牙中的壞習(xí)慣，讓孩子們從小刷好牙、會(huì)刷牙。
第二，品類升級(jí)。從單一的洗護(hù)類延伸到嬰童類紙品、尿不濕、口腔護(hù)理等多品類，進(jìn)一步拓展市場深度；第三，服務(wù)升級(jí)。“青蛙王子現(xiàn)在的銷售模式類似于傳統(tǒng)的模式。直接把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商和賣場，但是產(chǎn)品體驗(yàn)這一塊我們還有很大的提升空間”，劉新平透露，時(shí)下頗為流行的AR技術(shù)，也已經(jīng)被用于立體展現(xiàn)青蛙王子的倍潤、植愛草本、自然至親系列洗護(hù)產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性。
第四，供應(yīng)鏈的升級(jí)，供應(yīng)鏈以前都是外包的形式，未來隨著青蛙王子業(yè)務(wù)量的不斷提升，全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，供應(yīng)鏈這塊也要不斷升級(jí)；第五是技術(shù)升級(jí)。產(chǎn)品要提升，必須從技術(shù)和研發(fā)力量著手。
“這是一次全方位的升級(jí)”，劉新平分析，過去人們說消費(fèi)升級(jí)，大家片面地理解成消費(fèi)者關(guān)注的只是好品質(zhì)的東西，這是一種片面的理解?，F(xiàn)在是產(chǎn)品過剩、信息飽和的年代，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)意識(shí)的復(fù)蘇，消費(fèi)者有權(quán)力也有意識(shí)選擇更高的消費(fèi)層級(jí)，這就需要企業(yè)從全方面考慮升級(jí)，而不是單一地從產(chǎn)品本身去升級(jí)。
劉新平認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)帶來的是一種機(jī)會(huì)，也是一種機(jī)遇。機(jī)會(huì)是指市場的總?cè)萘吭诩哟?，挑?zhàn)是跨界的入侵打劫，分割嬰童護(hù)理行業(yè)的市場。”市場會(huì)重新洗牌，快者取勝，我們希望青蛙王子比其他品牌跑的快一點(diǎn)”。
360°營銷手段，助力IP成長
擁有自己的IP，并且進(jìn)行多方位的推廣，這是多年來青蛙王子在兒童護(hù)理行業(yè)的一個(gè)差異化營銷手段。
早在2005年，青蛙王子就投資開拍以青蛙王子為主角的原創(chuàng)動(dòng)畫片，曾連續(xù)4年在央視少兒頻道黃金強(qiáng)檔及一百多家電視臺(tái)免費(fèi)播放，受到了廣大家長孩子們的喜愛；2009年，青蛙王子系列動(dòng)畫片第二部《蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》誕生，精良的劇集制作，讓該片獲得了廣電總局2010年度批優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫片推薦殊榮；2012年，青蛙王子邀請(qǐng)拍了十多年動(dòng)畫電影的北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長孫立軍，拍攝52集電視動(dòng)畫《蛙蛙魔法學(xué)?！?。超過10年的打造及推廣，讓青蛙王子這個(gè)卡通形象人格化，成為中國家喻戶曉的實(shí)力IP。目前第四部青蛙王子動(dòng)畫片也正在籌備中，希望可以繼續(xù)陪伴孩子們快樂成長！
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，越來越多的中國家庭由看大屏（電視），變?yōu)榭粗衅粒╥Pad）、看小屏（手機(jī)）。青蛙王子也敏銳地觀察到這一點(diǎn)，開始尋找更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶需求的平臺(tái)推廣IP。今年6月，青蛙王子與專注于提供一站式教養(yǎng)解決方案的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌寶寶巴士合作，推出定制款A(yù)pp“小蝌蚪尋親記”，這是一款針對(duì)3-4歲兒童的藝術(shù)啟蒙早教工具，通過幫助小蝌蚪找媽媽的故事，培養(yǎng)孩子樂于助人的品格。每個(gè)找到媽媽的小蝌蚪，都會(huì)變成英俊的青蛙王子。而在游戲中的繪畫環(huán)節(jié)，孩子們在父母的陪伴下，跟著App學(xué)習(xí)畫青蛙王子。
“這是我們以前從未接觸過的IP營銷方式，但是這次的嘗試非常值得”，劉新平表示，寶寶巴士作為一家針對(duì)0-6歲兒童及家庭提供一站式教養(yǎng)解決方案的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有2.5億家庭用戶，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的早教，目前App全球累積下載量高達(dá)50億，這樣的平臺(tái)地位是劉新平及其團(tuán)隊(duì)十分看重的，“青蛙王子通過定制App在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行IP植入，好聽、好看、好玩，在鍛煉孩子的觀察力和繪畫能力的同時(shí)，也深化了家長與孩子對(duì)青蛙王子的IP認(rèn)知”。除此之外，青蛙王子還結(jié)合新的AR技術(shù)，開發(fā)了app AR涂鴉卡，購買青蛙王子的產(chǎn)品即可獲得一套涂鴉卡，加強(qiáng)與消費(fèi)者的線下互動(dòng)。
去年，青蛙王子和全國婦聯(lián)及中國婦女發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《中國兒童護(hù)理藍(lán)皮書》，今年以這個(gè)知識(shí)基礎(chǔ)為范本，策劃一系列兒童護(hù)理知識(shí)繪本，”通過傳遞細(xì)分護(hù)理知識(shí)，給新生代父母帶來科學(xué)培育理念“，劉新平透露，該系列繪本預(yù)計(jì)在今年下半年推出，屆時(shí)還會(huì)配合做多次線下活動(dòng)，讓更多家庭認(rèn)識(shí)青蛙王子；
今年，青蛙王子還與深圳衛(wèi)視共同打造綜藝節(jié)目《閃亮爸爸2》，通過節(jié)目中明星爸爸到農(nóng)村支教的真人秀，帶著“愛”與“護(hù)理”走進(jìn)中國山區(qū)，呼吁更多人關(guān)注留守兒童，同時(shí)也希望城市里的父母給孩子更多“愛與陪伴”，不要讓孩子成為城市里的“留守兒童”。
精準(zhǔn)獲取家庭流量，十年規(guī)劃三步走
去年，青蛙王子成立了自己的電商公司，運(yùn)營總部搬到廈門，這件事情給到青蛙王子一個(gè)重要的啟發(fā)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)十分重要。隨后，數(shù)據(jù)部、市場部的品牌部和電商的運(yùn)營部三部合一，成立了現(xiàn)在的青蛙王子數(shù)據(jù)部門。
“我們通過自己的體驗(yàn)促使我們必須要建立自己的體系，否則我們會(huì)跟消費(fèi)者之間脫節(jié)，有銷量沒流量，那個(gè)生意是做不長久的。” 劉新平表示，未來導(dǎo)入SCM系統(tǒng)，社會(huì)化自媒體營銷這塊，把過去的銷售行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)行為，從過去的雙V（微信微博），把數(shù)據(jù)導(dǎo)入到一個(gè)池子里。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)大趨勢與“二胎時(shí)代”的來勢洶洶，中國開始整體進(jìn)入大眾消費(fèi)的新時(shí)代。家庭育兒消費(fèi)不再滿足于喂養(yǎng)好一個(gè)孩子，而是在健康的基礎(chǔ)上更普及地強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)感，追求更早期對(duì)孩子進(jìn)行智力啟蒙、體智能一體化發(fā)展，追求家庭的共同情緒建設(shè)和優(yōu)良的教養(yǎng)環(huán)境氛圍創(chuàng)設(shè)，認(rèn)可品牌帶來的服務(wù)品質(zhì)。如何贏得中國新生代家庭的關(guān)注與信任，是青蛙王子近兩年的重要課題之一。
在今年的內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)議上，就如何利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新手段，獲取精準(zhǔn)家庭用量，劉新平做了以下四大部署：
1、今年下半年開始，青蛙王子所有的產(chǎn)品上都會(huì)放上特定的二維碼，采用一定的方式吸引消費(fèi)者在使用商品時(shí)掃描，比如買了牙刷，可以掃碼了解兒童口腔護(hù)理知識(shí)，與消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)系；
2、通過微信微博和官網(wǎng)，所有能和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的端口，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)；
3、建立SEM系統(tǒng)，委托外包，導(dǎo)入國內(nèi)強(qiáng)大的SEM系統(tǒng)軟件，把消費(fèi)者通過所有的路徑，把他們都導(dǎo)入系統(tǒng)里，達(dá)成終目的：建立強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，做會(huì)員制管理，提高消費(fèi)者的忠誠度和粘性，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)在今年4月份啟動(dòng)，；
4、與垂直類、專業(yè)類平臺(tái)進(jìn)行合作，比如蜜芽、寶寶巴士，來獲取一定的家庭流量。根據(jù)寶寶巴士在2016年末發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早教行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在合理的使用時(shí)間內(nèi)，超過70%的家長會(huì)給孩子使用移動(dòng)設(shè)備。而下班后、周末和節(jié)假日等這些家長陪伴孩子的時(shí)段，則是孩子使用移動(dòng)設(shè)備的高峰。借助小屏的親子陪伴，已經(jīng)成為越來越多中國新生代家庭的選擇。青蛙王子與寶寶巴士合作推出的藝術(shù)啟蒙教育App“小蝌蚪尋親記”，正是基于這樣的考慮，在玩中感受藝術(shù)，在玩中認(rèn)識(shí)青蛙王子。
面對(duì)嬰童市場升級(jí)的局面，青蛙王子未來又有哪些規(guī)劃？劉新平說分三步走，步，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和結(jié)構(gòu)。“未來企業(yè)與企業(yè)的競爭，終還是要靠產(chǎn)品的競爭。當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，還指產(chǎn)品的衍生服務(wù)”；第二步是要多品牌、多品類經(jīng)營，青蛙王子是主品牌，衍生出多子品牌，“目前我們在洗護(hù)類市場占有量位，但是我們還有很大的發(fā)展空間，比如尿不濕、紙巾，口腔牙膏牙刷等”，第三，建立自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，“我們過去的營銷只停留在經(jīng)銷商層面，我們通稱為客戶層面，未來我們要到用戶層面”。通過SCM系統(tǒng)的搭建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，直接面對(duì)消費(fèi)者，來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物和互動(dòng)，網(wǎng)下做客戶的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)，長期圍繞消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。劉新平表示，每個(gè)步驟大概需要兩到三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃大約需要十年。
IP聯(lián)手，線上線下融合
除了線上的十年規(guī)劃，青蛙王子已經(jīng)在布局未來線下的產(chǎn)業(yè)，主要涉及兒童主題樂園和幼兒園。今年5月，位于漳州的青蛙王子幼兒園已經(jīng)竣工，招生工作也在準(zhǔn)備中，“我們的發(fā)展方向是要在全國建立連鎖式幼兒園，幼兒教育在國內(nèi)都是一位難求，希望我們企業(yè)能擔(dān)當(dāng)一些社會(huì)責(zé)任。”
成立六年多來，始終致力于為家庭用戶提供一站式教養(yǎng)解決方案的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的寶寶巴士，也于今年春天在南京開了家親子樂園。在那里孩子們不僅能玩，還能體驗(yàn)繪本閱讀、體適能課程、朗誦培訓(xùn)、明星見面派對(duì)等優(yōu)質(zhì)早教課程。對(duì)于寶寶巴士的粉絲來說，這里大的吸引力就是無處不在的奇奇妙妙。緊跟BAT的市場地位，在全球擁有2.5億家庭粉絲的超強(qiáng)IP影響力，也讓青蛙王子看到了機(jī)會(huì)。
從合作推出App開始，青蛙王子陸續(xù)借助寶寶巴士的平臺(tái)加深青蛙王子在家長和孩子們心中的印象。例如深入上海市中心幼兒園，舉辦“好習(xí)慣，向未來”系列活動(dòng)，小朋友們會(huì)因?yàn)橄矚g奇奇妙妙，而愿意和青蛙王子交朋友，跟著他一起愛上刷牙。未來，雙方將繼續(xù)聯(lián)手進(jìn)行線上線下的合作，借力IP擴(kuò)大品牌影響力。
今年的5月10日是我國的個(gè)“中國品牌日”，當(dāng)天青蛙王子也在線上線下開展活動(dòng)。劉新平認(rèn)為，中國不缺產(chǎn)品，不缺消費(fèi)者，但是缺品牌。“國家能把品牌日上升到這樣的高度，是很有意義的。青蛙王子作為中國兒童洗護(hù)行業(yè)的老品牌，還有很多提升的空間。“
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