豫東南與豫西北
關(guān)于羊奶粉的發(fā)展，有這樣一組“魔性”的數(shù)字可以表述：截止目前，通過配方注冊(cè)的羊奶粉品牌共85個(gè)，占比超2成，但與此同時(shí)，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模尚未達(dá)百億，占比不足1成。
從這個(gè)角度來看，看似“藍(lán)海”的羊奶粉市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)程度比牛奶粉要更激烈。
但是，仍然有一些“小而美”能在自己的“一畝三分地”中活得很好，這不僅得益于它們準(zhǔn)確的自我定位，還要?dú)w因于中國市場(chǎng)層級(jí)的多樣性。以人口大省河南為例，豫東南與豫西北就有著截然不同的市場(chǎng)風(fēng)貌。
“這兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)起碼差三年。”小帥羊豫皖分公司總經(jīng)理于洋深有體會(huì)。
豫西北的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，但購買力并不遜，消費(fèi)者篤信，寧愿花400塊給孩子買廣告奶粉，也不愿意輕易嘗試物美價(jià)廉的新品牌——經(jīng)濟(jì)越拮據(jù)，消費(fèi)越保守。而豫東南不同，很多寶媽寶爸在外省打工，他們的掌握更多的信息渠道，眼界也更開闊，在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注性價(jià)比，合適的才是好的。
這給了小帥羊等新銳羊奶粉品牌機(jī)會(huì)。通過“一流品質(zhì)，二流價(jià)格”的差異化定位，和“親和配方”相同的極具“親和力”的服務(wù)，小帥羊在河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)扎下了根。
模式探索與渠道提純
四年前于洋剛走馬上任的時(shí)候，小帥羊河南區(qū)的年銷售額也就500多萬，但即便如此，銷售團(tuán)隊(duì)還是感到很吃力，因?yàn)楸藭r(shí)小帥羊正處在一個(gè)快速成長期，公司希望在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面率，采用了直供門店的模式，以圖把大的利潤空間留給終端，充分激發(fā)終端推力。
“如果增設(shè)中間商，渠道成本就會(huì)增加20%—30%，這樣一來我們的市場(chǎng)價(jià)格是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。”
這個(gè)邏輯看似很有說服力，但顯然忽略了一個(gè)問題：我國母嬰店多而散，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以單體店或小型連鎖為主，廠家服務(wù)起來工作量極大——尤其在這個(gè)廠商深度綁定，以服務(wù)助動(dòng)銷的時(shí)代。
“我們很難做到門店一個(gè)客訴電話，就馬上出現(xiàn)在他面前解決問題，但若通過代理商，比如一市一代理，就會(huì)大大提升服務(wù)效率。”在于洋看來，如果想把小帥羊產(chǎn)品做成品牌，就必須走代理商模式。”
于是，趁著2016年配方注冊(cè)制落地實(shí)施的檔口，小帥羊正式啟動(dòng)新模式，增設(shè)代理商，河南就是率先改制的試點(diǎn)區(qū)域。當(dāng)然，改制過程中必定會(huì)遇到阻力——被廠家“過繼”給代理商的母嬰店，瞬間失去了歸屬感。“只能靠代理商提供的精細(xì)化服務(wù)，一點(diǎn)點(diǎn)打消這種心理落差。”
然而，打擊接踵而至，小帥羊的改制路還沒走穩(wěn)，又陸續(xù)領(lǐng)受了來自行業(yè)和市場(chǎng)的考驗(yàn)。
在配方注冊(cè)審核等候過程中，部分渠道認(rèn)為小帥羊品牌不大，能否過審、何時(shí)過審還未可知，保險(xiǎn)起見便終止了合作，使小帥羊流失了一部分客戶。
接著是奶價(jià)上漲。2018年開春以來，羊奶收購價(jià)激增，高時(shí)可達(dá)到每公斤近10元，近乎翻倍。成本壓力下，許多羊奶粉企業(yè)都進(jìn)行了提價(jià)，這其中免不了要進(jìn)行一番艱辛的博弈——在代理商和門店之間進(jìn)行利潤和市場(chǎng)投入的重新分配，是件“割肉”的大事，為此，小帥羊又流失掉了一部分客戶。
“不過，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這個(gè)損失是值得的。”于洋認(rèn)為，這兩次危機(jī)對(duì)廠家而言其實(shí)是一個(gè)對(duì)渠道重新“提純”的機(jī)會(huì)，留下的都是具備長遠(yuǎn)的發(fā)展觀、打心底里認(rèn)可小帥羊、并愿意同小帥羊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的優(yōu)質(zhì)客戶。
小帥羊的打法
模式到位、渠道穩(wěn)定之后，小帥羊開始發(fā)力了。于洋透露，在河南市場(chǎng)，只要存在市級(jí)代理，小帥羊就會(huì)投入對(duì)應(yīng)的專職區(qū)域負(fù)責(zé)人及推廣人員，前者幫助代理商解決門店的訴求，后者則幫助門店解決動(dòng)銷問題。
2018年末，小帥羊在許昌地區(qū)組織了兩場(chǎng)媽媽班活動(dòng)，原本只是試水，沒想到效果出奇的好，每場(chǎng)的新客開發(fā)都在25個(gè)以上。根本不用傳播，這種直擊門店痛點(diǎn)的服務(wù)案例迅速在當(dāng)?shù)啬笅肴飻U(kuò)散開來，事畢，有將近80%的門店主動(dòng)找到小帥羊區(qū)域經(jīng)理，也想“搞一場(chǎng)”。
“我們這些活動(dòng)瞄準(zhǔn)的是門店的僵尸會(huì)員，讓這一部分顧客動(dòng)起來才是門店銷量增長點(diǎn)的關(guān)鍵。”很多企業(yè)都在做媽媽班，效果不一，而小帥羊之所以成功，是因?yàn)橄肭宄藸I銷的邏輯，抓對(duì)了渠道的痛點(diǎn)。
不過，這樣的服務(wù)模式畢竟是“重”的，很多企業(yè)都面臨著一個(gè)尷尬的境況：投入資源幫助門店做動(dòng)銷，銷量會(huì)顯著提升，而一旦撤出投入，銷量立馬“打回原形”。問題的關(guān)鍵在于，廠家的投入能維持多久，是否能幫助品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開局面、形成自我動(dòng)銷的良性循環(huán)——正如開火燒水，什么時(shí)候能到“沸點(diǎn)”？
在這方面，小帥羊是有底氣的。于洋說：“配方注冊(cè)制以后，我們老板提出，公司可以在三年內(nèi)不賺錢，先做銷量，后期再考慮盈利問題。”而河南正是小帥羊的戰(zhàn)略試點(diǎn)。
小帥羊是安諾乳業(yè)旗下品牌，相比于市場(chǎng)上的一些國代品牌，或品牌運(yùn)營商運(yùn)作的品牌，小帥羊享受來自集團(tuán)的戰(zhàn)略支持，有時(shí)甚至直接“開綠燈”，給品牌更大的操作空間。
目前，在河南的周口、商丘、信陽、許昌及駐馬店等地區(qū)，不管是產(chǎn)品的鋪市率、銷量，還是與客戶的客情，小帥羊都是國產(chǎn)羊奶粉里的佼佼者。
“對(duì)小帥羊而言，我們更看重的是品牌的市場(chǎng)份額。”于洋直言不諱，小帥羊有著“腳踏實(shí)地的野心”，希望通過在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)爆破，打造區(qū)域爆款——“一說起羊奶粉，消費(fèi)者反應(yīng)就是小帥羊。”
“現(xiàn)在大部分羊奶企業(yè)還停留在‘服務(wù)1.0’時(shí)代，即單純的供需關(guān)系，我把產(chǎn)品供給你，你定期給我回款，至于產(chǎn)品賣到哪里、怎么賣都不是我考慮的?，F(xiàn)在我們做到了‘服務(wù)2.0’，就是我把產(chǎn)品賣給你，還要想辦法幫你把產(chǎn)品賣出去。去年年會(huì)上，我們又提出了‘服務(wù)3.0’，要讓我們的客戶建立主人翁意識(shí)，站在廠家的角度去思考，如何把品牌做大。”
2019年，小帥羊河南區(qū)的銷售目標(biāo)是1500萬，漲幅50%~60%，黑馬之姿已現(xiàn)。
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