每一次行業(yè)性變革，都會伴隨著衰敗和生機的交替發(fā)生，而母嬰行業(yè)近一次變革，是奶粉新政。
羊奶粉的爆發(fā)恰好就卡在了這個點上。
一時間，各廠家紛紛開啟“軍備競賽”模式，一邊大規(guī)模投建產能，一邊將供應鏈整合到了全球——相比于牛奶粉，羊奶粉對上游資源的爭奪已經明顯提速了。查閱配方注冊名單可以發(fā)現，在大奶粉品類中體量占比不足10%的羊奶粉，通過注冊的品牌數占比已經超過了20%，這足以說明，廠家對市場的樂觀預期。
如果說2018年以前，羊奶粉行業(yè)用十幾年的時間基本實現了從潮流到主流的躍遷——至少在母嬰店，羊奶粉已經成為一個標配型產品——那么接下來的3-5年，羊奶粉行業(yè)將迎來從品類到品牌的進化。也就是說，產品能否上架，不再只看誰給的利潤多，更要看誰的品牌投入大、拉力強；產品能否動銷，不再只看誰的促銷更瘋狂，更要看誰的品牌定位更精準、更能占領消費者心智。
遺憾的是。對于品牌的探索，整個行業(yè)都還在起步階段，手法大多簡單粗暴，無非是在市場向好的時候，選擇性價比高的媒體打打廣告，或者在終端開個媽媽班送送贈品……與其說是做品牌，不如說是隔三差五的刷個存在感。
這是不足，也是機會——有著明確運作思路的品牌，很容易脫穎而出。小帥羊就是這樣一支潛力股。
品牌有“神”
小帥羊的品牌名稱有點“怪”，一般來說，嬰配粉品牌的訴求都會集中在安全、營養(yǎng)、健康等寶寶成長相關維度，“帥”似乎與此不太沾邊。
但其實，小帥羊的“帥”承載了企業(yè)對產品品質的堅守。小帥羊營銷總監(jiān)付濤道出其中深意：“對奶羊來說，產奶量高的羊叫帥，健康的羊叫帥，外型好的羊叫帥——羊的里子=好基因，表里如一的帥才叫帥。小帥羊選用的奶山羊，是在海拔2200米牧場草原的天然無污染環(huán)境下成長，擁有良好的體制傳承，抗病力強，是從內至外的高標準之下優(yōu)選的羊。”
而這樣的品牌愿景，通過品牌slogan“天生親和鏈，關鍵這口奶”得到進一步升華。付濤表示，小帥羊的品牌重心聚焦到“親和”二字上，有兩層含義：1、產品親和 2、品牌親和。
先，小帥羊一、二、三段的配方分別是opo,opo+肌醇,opo+肌醇+益生元，相互獨立又互相關聯，形成“鏈”，這種產品的親和是寶寶自建免疫系統前的“系統工程”。
“配方鏈”的背后是以“品質鏈”為支撐的，包括上游產業(yè)、自有工廠+自有牧場、自有品牌形成的親密鏈條，是企業(yè)持續(xù)輸出好產品、形成市場抗風險能力的底氣。
無論是“配方鏈”還是“品質鏈”，終會凝結成“情感鏈”，即一種“親和內心+親和社會+親和信念”的品牌內涵。“親和的品牌、親和的人文，缺一不可。”
“親和”作為一個抽象概念，具有很大的延展空間，賦予品牌“血肉”和“情感”，使品牌人性化。而“鏈”則是“親和”的載體，是“親和”的具象表達。
傳播有“譜”
差異化的品牌定位和系統化的品牌體系，這些看似基礎的工作，卻是羊奶粉這個年輕的行業(yè)集體缺失的，先人一步的企業(yè)無疑將獲得長足發(fā)展的先機。
但這還只是步，品牌傳播的落地更是考驗企業(yè)實力和決心的關鍵環(huán)節(jié)。
尤其對于中小品牌來講，如何把有限的資源用在“刀刃上”，是需要點功力的。付濤表示，小帥羊在年初加大了品牌的推廣力度，比起其他品牌動輒近千萬的的電視廣告或冠名投入，小帥羊更注重線上、線下的融合宣傳，即線上注重內容傳播，線下加強會議營銷。
“現在的信息過于碎片化，有的企業(yè)甚至有流量傳播途徑恨不得都去投入，導致大量資源浪費，卻收效甚微。所以我們的傳播注重精準度和垂直度，會挑選重點媒體渠道進行集中投放，力求將垂直領域的傳播效果大化。”
品牌的傳播是有技巧的，若想達到事半功倍的效果，難點在于找準“刀刃”，很多企業(yè)不得其法，才會出現今天大家跟風上央視廣告、高鐵廣告的現象。但小帥羊是“心里有譜”的，付濤透露，公司已經開始著手依靠大數據和智能營銷工具來賦能品牌，解決精準投放、客戶流向、數據分析和渠道動銷等問題。
這并非虛言，在精準數據的助攻下，市場已經開始顯現出效果。
“今年6月我們在一個區(qū)域做的社群引流動銷試點活動，一個月內銷量從100件提升到了近300件，效果非常好。7月我們將會加大力度，投入10萬罐產品為我們的終端客戶做賦能，幫助門店解決客流減少、無人進店、復購斷檔等難題。”
廠商聯動
品牌的打造是一個艱難而漫長的過程，不僅要借助各流量端口進行傳播推廣，還要通過產品的價盤體系、活動執(zhí)行、促銷方案等落地環(huán)節(jié)加以呈現，這就少不了渠道的配合。
在付濤看來，打造品牌，重點與難點之一就是如何與渠道產生聯動。
“隨著2019年競爭態(tài)勢日趨緊張，行業(yè)龍頭不計成本地掠奪市場，搶占終端有限的市場存量，導致終端在生意下滑的大環(huán)境下，無心推送中小品牌。面對這種情況，我們調整了思路和方向，加大了對終端的賦能，先解決門店的引流和回流問題，從而減少經銷商的壓力。”
“全國我們還是要堅持打造樣板市場，即使目前基本上處于虧損狀態(tài)，但再難我們也會堅持下去。一旦我們鎖定了區(qū)域，加大人員投入、促銷推廣、導購激勵和中小型媽媽班，在價格體系優(yōu)勢凸顯的情況下，這場戰(zhàn)役我們會越打越順。”
局部突破，包圍全國，這條被很多企業(yè)實踐過也成功過的路，小帥羊已經整裝待發(fā)。
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