品類(lèi)管理是以門(mén)店貨架為核心的管理，門(mén)店貨架是產(chǎn)生利潤(rùn)的源泉。要做好品類(lèi)管理，先要進(jìn)行店鋪定位、品類(lèi)結(jié)構(gòu)定位、門(mén)店品類(lèi)定位和品牌定位。
---- 出自《品類(lèi)制勝》
今天我們就來(lái)聊聊門(mén)店定位、門(mén)店品類(lèi)定位和品牌定位。
門(mén)店定位
這里會(huì)用到RX定律，先找到一個(gè)平衡點(diǎn)，或者叫平均值，平均值*1.2至平均值*2的區(qū)間為高，平均值*1.2至平均值*0.8區(qū)間值為中，平均值*0.8至平均值*0.5區(qū)間值為低。以奶粉的售價(jià)為例，假設(shè)門(mén)店奶粉平均的單價(jià)是200元一罐，向上20%是240元，向下20%是160元，160元至240元就為中端，向上一倍是400元，向下一半是100元，240元至400就為高端，100元至160元就是低端，低于100元是做不下去的，高于400元是超高價(jià)。這就是RX定律，任何一個(gè)品項(xiàng)找到它的平衡點(diǎn)，圍繞平衡點(diǎn)上下20%是中檔，平衡點(diǎn)向上的倍數(shù)是高檔，向下的一半是低檔。掌握了這樣的規(guī)律后做任何定位就有了依據(jù)。有了這個(gè)定律之后，定位就很容易了。門(mén)店定位、商品定位、價(jià)格定位都可以用RX定律來(lái)定。
RX定律圖示
門(mén)店品類(lèi)定位
門(mén)店品類(lèi)定位可以根據(jù)面積和業(yè)績(jī)來(lái)定，業(yè)績(jī)是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)績(jī)，就是比如800平米的店，無(wú)論怎么做都不應(yīng)低于每月150萬(wàn)的業(yè)績(jī)，400平米的店的業(yè)績(jī)不應(yīng)低于每月100萬(wàn)，這是參考值。低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明還有上升空間，高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明比較有優(yōu)勢(shì)。
常規(guī)情況下，根據(jù)RX定律，每家企業(yè)門(mén)店只有三類(lèi)，A、B、C，B、C、D或者C、D、E，不可能跨度很大，那樣一定做不好。要找到自己企業(yè)的ABC，盡量不要跨太大范圍，然后，根據(jù)RX法則做篩選，確定品類(lèi)排序，看具體品類(lèi)在具體門(mén)店賣(mài)得好不好，是否應(yīng)該淘汰。
門(mén)店定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)參考）
門(mén)店的綜合定位考慮面積和業(yè)績(jī)、檔次定位考量商品價(jià)格定位，門(mén)店的品類(lèi)定位如何做呢？以奶粉品類(lèi)為例，假設(shè)有10個(gè)門(mén)店，把奶粉的數(shù)據(jù)（銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和毛利額）分別提取出來(lái)，根據(jù)RX法則：
奶粉品類(lèi)貢獻(xiàn)值 = 奶粉品類(lèi)在1門(mén)店銷(xiāo)售量÷奶粉品類(lèi)（10家門(mén)店）的銷(xiāo)售總量*40%+奶粉品類(lèi)在1門(mén)店的銷(xiāo)售額÷奶粉品類(lèi)（10家門(mén)店）的銷(xiāo)售總額*30%+奶粉品類(lèi)在1門(mén)店的毛利額÷奶粉品類(lèi)（10家門(mén)店）的毛利總額*30%
這樣就會(huì)得到10條數(shù)據(jù)，進(jìn)行降序排列，前1/3為奶粉品類(lèi)的A類(lèi)店，中間1/3為奶粉品類(lèi)的B類(lèi)店，后面4家為奶粉品類(lèi)的C類(lèi)店。要做門(mén)店品類(lèi)的定位，就是把門(mén)店這一品類(lèi)的數(shù)據(jù)全部調(diào)出來(lái)，代入RX方程式，當(dāng)然也可以是前4個(gè)是A，后面3個(gè)B、3個(gè)C。貢獻(xiàn)值在后5%的門(mén)店要么這個(gè)品類(lèi)就不要做了，要么就要投入更多資源去做好。如果這個(gè)區(qū)域其他店都沒(méi)有做或者做得不好，那么這家店的空間會(huì)較大。要注意的是，棉品、車(chē)床品類(lèi)可以用ABCT去做淘汰，其他品類(lèi)可能會(huì)有上升空間，需要調(diào)整策略去做。
門(mén)店的品牌定位
門(mén)店的每個(gè)品類(lèi)都有很多品牌，究竟哪些是重點(diǎn)品牌？哪些應(yīng)該作為主推？哪些是要淘汰的？同樣可以用RX方程式，具體方法如下：
綜合貢獻(xiàn)值 = 單個(gè)品牌銷(xiāo)售量÷銷(xiāo)售總量*40% + 單個(gè)品牌銷(xiāo)售額÷銷(xiāo)售總額*30% + 單個(gè)品牌毛利額÷毛利總額*30%
假設(shè)有10家門(mén)店，現(xiàn)在做了20個(gè)奶粉品牌，如何把這些品牌分配到門(mén)店中去。先，如何確定品牌的ABC，比如xxx在奶粉品類(lèi)中究竟是A、B還是C，這里有兩個(gè)定位，品類(lèi)的門(mén)店定位和品類(lèi)的品牌定位，如果是品類(lèi)中的重點(diǎn)品牌，原則上只要做這個(gè)品類(lèi)的門(mén)店都應(yīng)該做這個(gè)品牌。除非門(mén)店不做這個(gè)品類(lèi)，這里有兩種情況，一個(gè)是對(duì)這個(gè)門(mén)店的定位不做該品類(lèi)，另一個(gè)是品類(lèi)在門(mén)店定位時(shí)淘汰了，不是所有門(mén)店所有品類(lèi)都要做。就是按貢獻(xiàn)值從下往上數(shù)，后的5%就是要淘汰的。這個(gè)淘汰不是從公司層面，而是從門(mén)店層面，比如從10個(gè)大類(lèi)，淘汰后是8個(gè)大類(lèi)。
奶粉品牌分類(lèi)就是依據(jù)RX方程式，加起來(lái)等于1，降序排列，后5%是要淘汰的，剩下的15個(gè)品牌貢獻(xiàn)了95%的貢獻(xiàn)值，進(jìn)行ABC分類(lèi)。通常，奶粉是按照226的規(guī)則，也就是說(shuō)20個(gè)品牌中有4個(gè)A，4個(gè)B，12個(gè)C，紙尿褲也是226，其他品類(lèi)是1/3的規(guī)則。在陳列面上轉(zhuǎn)換就是433原則，2個(gè)重點(diǎn)品牌4個(gè)背柜，B類(lèi)品牌各有1.5節(jié)背柜，后的6個(gè)品牌一共3個(gè)背柜。門(mén)店常見(jiàn)的情況是自己代理的品牌給兩三個(gè)背柜，貨鋪上去了，賣(mài)不動(dòng)，真正的暢銷(xiāo)品陳列面不夠，導(dǎo)致暢銷(xiāo)品缺貨，滯銷(xiāo)的壓貨，如果資金緊張一點(diǎn)，就周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)了。
在零售門(mén)店的經(jīng)營(yíng)中，找準(zhǔn)店鋪定位、品類(lèi)結(jié)構(gòu)定位、門(mén)店品類(lèi)定位和品牌定位非常重要，在做定位時(shí)會(huì)用到RX定律和RX法則，這是兩個(gè)非常實(shí)用的工具，在品類(lèi)上有相當(dāng)廣泛的應(yīng)用。
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