秘籍！“動銷四利器”助力母嬰門店營養(yǎng)食品爬山型增長，整體倍增!

2020-03-02 17:19　　　來源：母嬰營養(yǎng)品評論

　　先從兩張圖表講起。

　　張，是中國從1950年開始到2019年，出生人口的變化圖。同時還包括了2020年到2050年的出生人口預(yù)測。2016年開放了二胎政策，人口增長立竿見影。但是，好景不長，2017年之后，出生人口連續(xù)下跌，2019年全年的出生人口只有1465萬。

　　人口暴跌，門店的舊會員已去，新會員沒有到來，中國有句成語叫青黃不接。人口紅利的消失，母嬰店當(dāng)其沖，受到暴擊。

　　出生率的降低，對奶粉品類的沖擊是大的，因為奶粉在母嬰店的滲透率已接近天花板，接近飽和了，增量空間被限制。出生率的降低，目前而言，對哪個品類的傷害是小的呢？

　　我們再來看第二個圖表，這是母嬰店營養(yǎng)食品占母嬰店的份額變化圖。2016年，占比2.5%，2017年3.9%，2018年4.5%，2019年5.6%，從4.5%增長到5.6%，漲幅是24%。

　　出生人口減少20%，營養(yǎng)食品不怕，因為目前基數(shù)低，占比少，只要把滲透率提高，多轉(zhuǎn)化兩個奶粉顧客過來買營養(yǎng)食品，讓份額從5.6%提升到7%，門店營養(yǎng)食品就能對沖人口下跌帶來的影響。

　　所以，營養(yǎng)食品的增量不在別處，就在于提高營養(yǎng)食品在門店會員當(dāng)中的滲透率。

　　奶粉有龐大的會員基礎(chǔ)和認(rèn)知，具備做線上社群營銷的成熟條件，但母嬰營養(yǎng)食品的基因里面，并沒有這段DHA，顧客不了解營養(yǎng)食品，優(yōu)惠對她沒有殺傷力，把她引流到線上，成本大，回聲小。線上不是佳渠道。

　　提高滲透率，意味著逐步把營養(yǎng)食品變成半剛需，乃至剛需。你要讓他覺得，不吃飯會餓，不吃營養(yǎng)食品就感覺缺少點東西。這個轉(zhuǎn)變很難在線上完成，平常給顧客發(fā)條微信都不回，給她群發(fā)營養(yǎng)知識，更不會理。線下是完成營養(yǎng)教育的佳渠道。

　　為什么疫情結(jié)束后會返回到門店當(dāng)中消費，那是因為消費者被關(guān)了一個多月，要找回那種失去的、久違的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。毫無疑問，這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，集中在線下，營養(yǎng)食品的機會一定在線下。

　　營養(yǎng)食品增長三種模型

　　種模型：爬坡型增長。理想當(dāng)中，營養(yǎng)食品的業(yè)績就像海鷗掠過海面，奮力仰沖，畫出一道地向上曲線，不斷向上上漲，爬坡型增長。但是，現(xiàn)實不可能，到了某個高度，就停止增長。因為營養(yǎng)食品的銷售會受到品牌、品項、供應(yīng)鏈、政策、推廣甚至地區(qū)等各種復(fù)雜因素的影響，尤其是品項、政策和推廣，選個爛產(chǎn)品，做個雞肋的方案，沒有售后服務(wù)，都會嚴(yán)重地影響業(yè)績。

　　第二種，爬山型增長。顧名思義，你得先爬山座山的山頂，然后下坡，當(dāng)然不會下到谷底，而是比你起始線水平還要高的地方，然后爬開始第二座山，山頂又比座山頂要高，然后又下山，開始爬第三座山，以此類推。每座山的山頂，我們都稱之為節(jié)點。就是這樣一種曲線，叫爬山型增長。良性的營養(yǎng)食品經(jīng)營一定就是走這種路線的。通過節(jié)點的爆發(fā)來實現(xiàn)迭代，來帶動整體業(yè)績的增長，甚至倍增。

　　在波高潮當(dāng)中積累種子顧客，提升導(dǎo)購的營養(yǎng)食品信心，然后接著是兩個節(jié)點之間的下滑期。這個下滑是正常的，因為你不能一直宰客，你要養(yǎng)客，你要做足售后服務(wù)，你要進行再教育，以此換來下一次的爆發(fā)，迎來更大的客單數(shù)，更多地客單數(shù)，更高的節(jié)點。因為營養(yǎng)食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動的。

　　第三種模型，下山型增長。雖然波很高，但是山越來越矮，鞍部越來越低，生意盤子是在倒退的。這種是屬于典型的“價格戰(zhàn)”模型，如果你們門店只顧眼前快活，放任各大廠家進行低價競爭，給到消費者的力度無底線，那么終就會面臨這種結(jié)局。因為消費者的欲望也是沒有底線的，胃口會越養(yǎng)越刁，后受傷的是自己的。

　　母嬰營養(yǎng)食品是靠某個節(jié)點的爆發(fā)來實現(xiàn)迭代，整體倍增，因為營養(yǎng)食品從本質(zhì)上是靠教育和氛圍推動的。

　　那么問題又來了，節(jié)點在哪？母嬰店營養(yǎng)食品業(yè)績倍增的方法在哪？

　　縱觀整個母嬰營養(yǎng)食品動銷發(fā)展史，很少有一個立體的動銷模式，能夠整合品牌商、零售商多方的資源，平衡多方的利益，統(tǒng)一立場，形成核聚變。

　　惠優(yōu)喜“對·百萬挑戰(zhàn)賽”做到了。

　　“對·百萬挑戰(zhàn)賽”是富諾健康惠優(yōu)喜品牌在2019年春季，母嬰市場開始萎靡不振的時候，推出來的一個全新營養(yǎng)食品動銷大項目——提供專業(yè)的動銷培訓(xùn)、方案、工具和銷售團隊支持，鏈接母嬰連鎖之間進行學(xué)習(xí)和銷售比拼，短時間內(nèi)幫助連鎖實現(xiàn)營養(yǎng)食品業(yè)績倍增的大項目。

　　為什么說大？，投入的資源大；第二，產(chǎn)出大。

　　惠優(yōu)喜項目在一二三四線城市，都有很多成功的例子，比如某愛連鎖，三線城市，18家門店，中型連鎖，惠優(yōu)喜品牌單月突破157萬實銷業(yè)績，平均一個門店一個月能干8萬多，單單惠優(yōu)喜。高的門店單月27萬，牛的銷售高手，單人一個月賣13萬。

　　動銷的五要素和動銷四利器

　　回到大家關(guān)注的方向，做了哪些關(guān)鍵動作，才能在那么短的時間內(nèi)實現(xiàn)銷量倍增的呢？

　　，要實現(xiàn)動銷的五要素——敢賣、愿賣、會賣、易賣、大賣。

　　1.敢賣。門店導(dǎo)購站在顧客面前，不卑不亢。新手在銷售時，她的眼神不敢看顧客，語速不由自主地比平時快，因為她怕一慢下來，顧客就有空檔拒絕。還有一種導(dǎo)購，在銷售時會故裝強勢，語調(diào)加重，企圖占據(jù)氣場優(yōu)勢，這也是怕、不敢的一種表現(xiàn)。一旦怕，想賣大單就難了。

　　2.愿賣。連鎖給足夠的壓力，廠家給誘人的獎勵，兩者缺一不可，導(dǎo)購就去賣貨了。

　　3.會賣。人非圣賢，誰都要學(xué)，廠家手把手教，實在不會，話術(shù)稿子走一套。熟讀知識三百條，不會培訓(xùn)也會聊。

　　4.易賣。靠導(dǎo)購赤手空拳，唇槍舌戰(zhàn)，去扭轉(zhuǎn)一個顧客的觀念，有點難，人家天天燉排骨湯喝，你跟他說要額外**，太難了。所以一定要有工具有媒介有幫手，在短時間內(nèi)教育顧客，并且取得顧客的信任，比如專業(yè)的醫(yī)師和注冊營養(yǎng)師。

　　5.熱賣。廠家和連鎖集中資源，文案、宣傳、教育、陳列、塑造、活動方案，焦點都在這個品類上，它就熱銷起來了。

　　第二，動銷4大利器，簡稱三點一中心——三點是培訓(xùn)、方案、工團（工團指，工具和服務(wù)團隊）；中心，指的是項目。

　　1.培訓(xùn)，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、技巧培訓(xùn)、心態(tài)培訓(xùn)、店長銷售管理培訓(xùn)等，營養(yǎng)食品的動銷當(dāng)中，店長很重要，厲害的店長，懂得在門店當(dāng)中打造出一個銷售標(biāo)桿導(dǎo)購，讓其他人模仿照做，這樣的團隊?wèi)?zhàn)斗力十足。

　　2.方案，包括顧客的買贈方案、導(dǎo)購的獎勵和懲罰方案、活動執(zhí)行的流程方案等。必須有個標(biāo)準(zhǔn)，有個機制，去督促大家的執(zhí)行。

　　3.工團，是指銷售工具和銷售服務(wù)團隊，服務(wù)團隊又包括檢測服務(wù)團隊，營養(yǎng)專家團隊、銷售跟單團隊，售后服務(wù)團隊。

　　動銷的四個利器和五要素之間，是有因果關(guān)系的。

　　培訓(xùn)決定了導(dǎo)購是否敢賣和會賣，方案決定了導(dǎo)購是否愿意賣，廠家提供的工具和團隊決定了門店的營養(yǎng)食品是否容易賣，而綜合了廠家和連鎖門店資源的大項目，就決定了連鎖和門店終能否大賣。

　　這對·百萬挑戰(zhàn)賽”怎么做的？

　　先，一個完整的培訓(xùn)包括產(chǎn)品、銷售技巧、心態(tài)和店長銷售管理培訓(xùn)。產(chǎn)品培訓(xùn)的重點不在多，在精。簡單地說，內(nèi)容豐富，但終，每一個產(chǎn)品一定要輸出3句話，2句營養(yǎng)知識做鋪墊，1句是產(chǎn)品賣點。

　　舉個例子，我們講孕婦鈣的時候：句，營養(yǎng)知識——您知道嗎，長身體就像長竹筍，胎寶寶在您肚子里面，十個月就要長50cm。借用數(shù)據(jù)、類比，簡單明了；第二句還是營養(yǎng)知識——胎寶寶直接從您體內(nèi)吸收大量的鈣，一輩子也就那么一次機會。所以您得好好**。第三句產(chǎn)品知識——我特別推薦您選用惠優(yōu)喜乳鈣，新西蘭原裝進口的，1粒含鈣量相當(dāng)于20碗排骨湯。一針見血，簡單粗暴，有畫面感，不需要講一大堆。

　　惠優(yōu)喜項目在做技巧培訓(xùn)時，從場景入手，梳理邏輯，針對銷售難點，總結(jié)出3個步驟，然后給予落地的話術(shù)，讓導(dǎo)購去模擬演練。

　　我舉個例子，導(dǎo)購在銷售中會經(jīng)常遇到的難題，顧客說，我要回家問下家人才決定買不買。一般導(dǎo)購會回答：好吧，有需要記得隨時聯(lián)系我。后不了了之。

　　怎么解決？需要技巧。

　　分三步走，步，塑造緊迫感，您看了這么久，肯定是寶寶需要，是吧。要不這樣，趁今天還有活動，您把您看上的這款先買回去。第二步，講好處，如果家人喜歡，您又享受到了活動，皆大歡喜，您就可以少跑一趟了。第三步，解決大的疑慮，如果買回去不喜歡，您微信聯(lián)系我，這是我的微信號，您加一下。

　　為什么讓顧客先買回去呢，因為人有一個特別的心理，當(dāng)你花錢買了一樣?xùn)|西，你會自動為它找存在的理由，逐漸產(chǎn)生認(rèn)可感。銷售技巧很有用，但不要死記硬背，理出邏輯，分三個步驟走就行。

　　第二，方案包括三大板塊，顧客的買贈、門店及后臺的獎勵方案，流程的執(zhí)行方案。

　　惠優(yōu)喜項目的方案是這么操作的。消費者買贈方案，我們會適當(dāng)?shù)赜脭?shù)字游戲，例如，“0元購”活動，“敞開肚皮吃，我買單”活動，“1元請你吃鋅”活動，“買鈣送聰明”活動等等，就是文字的視覺沖擊很大，感覺很值。但我們不會直接用數(shù)字折扣，例如打多少多少折，因為直接的折扣，價格太直白了，一路只能越做越低，下次搞活動你不給這個折扣，顧客就不買了。

　　關(guān)于獎勵方案，重前臺，但也不要輕后臺，如果可以的話，各個層級好都有獎勵方案，大家有動力，一條心，才能把業(yè)績做大。

　　流程執(zhí)行方案是關(guān)鍵當(dāng)中的關(guān)鍵。一個月的銷售周期，很漫長，導(dǎo)購不是機器，門店不是神仙，一定會有狀態(tài)和業(yè)績的波動，我們把一個月的銷售周期分為六個階段，每個階段會有不同的指標(biāo)，每個階段會有不同的執(zhí)行方案，去保證總進度。