捷報頻傳
前兩天澳優(yōu)發(fā)布2019年的全年財報，各項指標再次飄紅。
其中，澳優(yōu)系的自有配方奶粉銷售額達到60.23億元，與上年同期相比增長了16.22億，增幅高達36.9%。
2018年新生兒少生200多萬，2019年又少生幾十萬，中國奶粉市場已經(jīng)徹底進入存量爭奪。在這樣的背景下，澳優(yōu)能取得這么高的增長，再次印證了其5年前定下的“聚焦差異化多品牌戰(zhàn)略”是多么具有遠見。
這個戰(zhàn)略有兩個關(guān)鍵點：
，在細分市場里爭奪頭部大單品的地位，而不去爭奪大面上的份額。事實證明，中國奶粉市場正在不斷地細分化、碎片化，統(tǒng)一品牌越來越難以覆蓋。
第二，整個集團采取事業(yè)部制，事業(yè)部之間完全獨立，尤其在營銷和渠道上，都有各自完整的建制。事業(yè)部不能搭集團品牌和其他事業(yè)部的便車，沒有退路，會全心全意發(fā)展各自的大單品。
因此，才出現(xiàn)了佳貝艾特這樣的超級大單品，并一度成為羊奶粉的品類代言人。2019年在連續(xù)6年蟬聯(lián)羊奶粉進口總量的基礎(chǔ)上，又大漲40%。
這一次的財報里，澳優(yōu)又一個業(yè)務(wù)單元顯出了大單品相——海普諾凱1897成為澳優(yōu)增速快的業(yè)務(wù)單元，旗下產(chǎn)品銷售額超過了澳優(yōu)自有品牌牛奶粉業(yè)務(wù)的50%。
這才體現(xiàn)出什么叫“聚焦差異化多品牌戰(zhàn)略”。澳優(yōu)不是只有一個佳貝艾特，佳貝艾特不是澳優(yōu)誤打誤撞碰上的，澳優(yōu)的這個戰(zhàn)略，是有步驟有節(jié)奏梯度推進的：佳貝艾特起勢的時候，澳優(yōu)就在布局下一個細分市場；佳貝艾特登頂?shù)臅r候，下一個大單品就在起勢。
而我們昨天拿到的一份內(nèi)部文件顯示：澳優(yōu)正在醞釀又一個大單品。
淳璀是誰？
這份文件寫道：
淳璀有機系列產(chǎn)品由能立多事業(yè)部轉(zhuǎn)至美納多公司，美納多繼續(xù)以“原生純凈”為品牌定位，以澳新高質(zhì)量奶源為背書，以有機品類為突破點，支持集團有機品類快速增長的策略。
淳璀是誰？
淳璀有機奶粉是在2018年8月30日澳優(yōu)集團發(fā)布的新品。當時澳優(yōu)集團對這個產(chǎn)品的判斷是：在消費升級的大趨勢下，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品需求日益增長，主打天然、有機概念的產(chǎn)品將越來越受歡迎。
有機奶粉在中國的市場規(guī)模不大，但天然、稀缺、安全三大特性已經(jīng)受到高端人群的追捧。
早在2015年澳優(yōu)制定黃金十年的“聚焦差異化多品牌戰(zhàn)略”時，就已經(jīng)埋下有機奶粉這個棋子，因為澳優(yōu)的愿景是“成為全球受信賴的配方奶粉和營養(yǎng)健康公司”，怎么可能沒有有機奶粉、有機食品的位置？
澳優(yōu)09年就推出過有機奶粉，是中國市場早推出有機奶粉品牌的企業(yè)之一，推出“淳璀”有機奶粉，是對原有有機奶粉產(chǎn)品的一次重大升級，不論是奶源、配方還是工藝。
這款在澳洲同步上市的有機奶粉，以澳洲天然純凈有機奶源為原料，加入優(yōu)質(zhì)有機乳蛋白、有機脂肪酸、有機乳糖，其創(chuàng)新研發(fā)“有機智薈配方”+合理滲透壓專利，更是兼顧了營養(yǎng)、吸收和代謝負擔。
那么何以證明淳璀是集團重兵布局的細分大單品呢？
澳優(yōu)為了淳璀的這次升級，專門提前一年全資，注意是全資，收購了擁有中澳有機雙認證的澳洲ADP有機工廠！
ADP是澳洲批通過中國國家認監(jiān)委認證的幼兒配方奶粉廠家之一，澳大利亞現(xiàn)代化工藝水平高的乳品加工企業(yè)之一，很貴的！
截至目前在國家獲批的1000多個配方里，有機奶粉配方只有22個。憑借澳優(yōu)的大手筆投入，在奶粉新政推行后，淳璀成為澳洲通過有機認證的有機奶粉。
為什么給了美納多？
這次澳優(yōu)集團把淳璀由能立多事業(yè)部轉(zhuǎn)至美納多公司運營，是在組織架構(gòu)和資源配置上，對淳璀的再次升級。
早在2012年，澳優(yōu)就成立了美納多這個品牌了。美納多公司從一開始就沒有在澳優(yōu)團隊下，人員全部從社會上招聘，另起爐灶。這也是澳優(yōu)歷史上次，沒有用澳優(yōu)一個經(jīng)銷商，沒有用澳優(yōu)一個人員，且不準現(xiàn)有經(jīng)銷商做。
澳優(yōu)深知，一旦集團開始實行多品牌戰(zhàn)略，就必須由專一的團隊來專業(yè)負責專注品牌的運營，這樣才能確保新品牌的存活、壯大，才能逐步塑造大品牌，形成聚焦的競爭優(yōu)勢，應(yīng)對未來市場的競爭勢態(tài)。
有機奶粉在中國正處于突破前夜的關(guān)鍵培育期，將起而未起，澳優(yōu)將其納入戰(zhàn)略視野，需要沒有歷史包袱，隊伍年輕化，思想開放，勇于進取，也沒有退路的團隊來運作。當然，重要的是這個團隊在澳優(yōu)內(nèi)部，具有其聚焦的“差異化”。
2016年，澳優(yōu)與新西蘭Westland合資新建的PNL工廠，就在供應(yīng)鏈方面給予了美納多好的支持。從配方注冊制實施起，美納多品牌定位“原生純凈”，全面優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擬定了極具差異化和競爭力的產(chǎn)品矩陣，一爭“新西蘭奶粉”。而這次授予淳璀，澳優(yōu)為美納多提供的不僅僅是澳新高質(zhì)量奶源背書，更是將有機品類作為突破點，支持美納多進一步聚焦“差異化品牌戰(zhàn)略”，堅定的扛起“純凈”大旗。
未來2～3年，有機奶粉有可能突破100億元這個重要的市場關(guān)口，一旦突破，整個有機市場總量有望上攻200億元大關(guān)，成為高端奶粉市場的又一新增長點。
淳璀的目標是成為澳洲有機奶粉，扮演當年佳貝艾特在羊奶粉行業(yè)里的先鋒和角色，在所有人都忽視的地方，逆襲。而對于美納多，用澳優(yōu)掌舵人顏衛(wèi)彬的話說，“美納多如一顆新星冉冉升起，從中國到澳新，正邁向全球市場，向世界詮釋‘集美納優(yōu)’的使命”。
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