“母嬰零售股”愛嬰室披露財(cái)報(bào)顯示，2019年?duì)I業(yè)收入24.6億元，同比增長15.22%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.54億元，同比增長28.55%。公開財(cái)報(bào)顯示，2013年至今，愛嬰室營收、歸母凈利連續(xù)6年保持較高速增長，復(fù)合增長率分別為16%、23.2%。業(yè)績穩(wěn)步攀升的同時(shí)，愛嬰室逐步拓展、鞏固在華東市場的基本盤，迅速成長為華東知名的母嬰零售集團(tuán)。
2019年底，愛嬰室有直營門店297家，分布在上海、浙江、江蘇、福建、重慶、廣東六個(gè)省市，走出華東，布局西南、華南之勢漸成。愛嬰室高增長與區(qū)域擴(kuò)張契合，背后有何經(jīng)營特色值得我們探究。為此，我們采訪了愛嬰室董事長兼總裁施瓊先生，施瓊先生從門店坪效、會員復(fù)購率、商品毛利率三方面分享了愛嬰室高質(zhì)量增長的秘訣。
愛嬰室董事長兼總裁施瓊先生
1、門店坪效高：上海門店年坪效可達(dá)2.32萬元
截至2019年底，愛嬰室開設(shè)直營門店297家，營業(yè)面積17萬平米，2019年門店銷售收入21.88億元，占比88.6%，同比增長16%。相較于其他母嬰零售渠道，愛嬰室門店坪效高，上海地區(qū)門店年坪效可達(dá)2.32萬元，公司老店年坪效平均在1.83萬元-1.94萬元間。
競爭之下，愛嬰室如何做到門店高坪效的呢？施瓊先生說：“其實(shí)，只是我們定位更加精準(zhǔn)、更加聚集，在城市選擇、門店選址以及商品結(jié)構(gòu)等方面，始終圍繞我們服務(wù)的核心消費(fèi)人群展開。”
施瓊先生分享了幾種具體做法如下：
，門店落戶聚集強(qiáng)消費(fèi)城市。愛嬰室門店拓展區(qū)域主要在一二線城市、強(qiáng)三線城市，弱三線及以下城市覆蓋較少。上海為大本營，逐漸深度覆蓋長三角城市群，2019年進(jìn)入西南重慶市場，有20家門店，布局珠三角市場，家門店在深圳落地。
第二，門店選址聚集綜合商場。目前，愛嬰室70%以上的門店位于購物、餐飲和娛樂一體化的大型商場之中，雖然這些地方租金相對高，但是地理位置優(yōu)越，業(yè)態(tài)也相對成熟，流量效應(yīng)較為顯著，關(guān)鍵是人群匹配度高，因此，門店的銷量也更有保證，2019年愛嬰室新開的73家門店主要落地在大型商場之中。
第三，門店面積聚集在400-500平米。愛嬰室很早前也開過上千平米的大店，以及一二百平米的小店，多年經(jīng)驗(yàn)積累下來，發(fā)現(xiàn)400-500平米的門店面積，兼顧了消費(fèi)顧客購物體驗(yàn)，以及門店坪效，在投入、產(chǎn)出和服務(wù)等各方面更為平衡。
第四，門店布置聚集場景體驗(yàn)。與線上單純的購物場景不同，線下門店更注重體驗(yàn)場景，愛嬰室的采銷人員不僅要關(guān)注爆品，還要注重不斷優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商品陳列，根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)打造體驗(yàn)場景，提升門店坪效和整體銷售額。
2、會員復(fù)購率高：活躍會員過百萬，復(fù)購率達(dá)60%
母嬰用戶客群消費(fèi)生命周期較短，活躍會員對母嬰店的重要意義不言自明。截至2019年底，愛嬰室總會員數(shù)有385萬，其中，活躍會員超過百萬，活躍會員復(fù)購率高達(dá)60%，其帶來的銷售收入占比達(dá)87.5%。
當(dāng)談及愛嬰室較高的會員復(fù)購率時(shí)，施瓊先生說道：“其實(shí)，我們只是把消費(fèi)者放在了位，比較注重研究消費(fèi)者的購物行為和邏輯，思考會員服務(wù)的合理方式，評估市場變化節(jié)奏，平衡消費(fèi)者、供應(yīng)商、門店員工等多方利益。”
施瓊先生還說：“在會員的精細(xì)化運(yùn)營方面，愛嬰室也是做的非常細(xì)致。比如說，我們通過對消費(fèi)者需求的精細(xì)化調(diào)研，搭建適合愛嬰室體系模式的CRM系統(tǒng)，迅速的打通線上線下，運(yùn)用數(shù)字化的方式滿足更多的會員需求，不斷優(yōu)化和升級會員的購物體驗(yàn)方式；通過對各數(shù)字媒體影響力的評估和不斷嘗試，從短信群發(fā)的時(shí)代到微信公眾號等各類社交媒體的運(yùn)營，不斷研究和升級運(yùn)營模式，選擇能觸達(dá)會員的平臺；同時(shí)，通過對消費(fèi)者的評估，研究和思考有效傳遞和觸達(dá)的方式，完善會員服務(wù)模式，給予付費(fèi)會員更多的福利，建立會員的忠誠度和粘性。”
3、商品毛利率高：平均高達(dá)27.46%
2019年，愛嬰室商品平均毛利率達(dá)27.46%，高于其他零售行業(yè)。施瓊先生介紹說：“我們通過豐富自有商品品類，強(qiáng)化自有商品品牌屬性；通過優(yōu)化商品品類組合，提升商品毛利；通過擴(kuò)大品牌合作等措施，引入暢銷新品；通過以“年輕媽媽”為主的員工向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞商品屬性等，全方面實(shí)現(xiàn)毛利率的提升。”
施瓊先生將上述做法進(jìn)行了展開分享如下：
，鞏固自有品牌銷售，提升整體毛利率。愛嬰室擁有16個(gè)自有品牌和4個(gè)授權(quán)代理品牌，自有品牌產(chǎn)品包括棉紡品、紙制品、洗護(hù)類等，毛利率比外采商品高。2019年自有產(chǎn)品收入2.31億元，增長30%，銷售占比已提升至10%。
第二，擴(kuò)大品牌合作，加大引入暢銷新品。愛嬰室合作品牌銷售額占比達(dá)90%，通過品牌合作的不斷擴(kuò)大，整體提升銷售額。以合作玩具品牌——皇室玩具(Toyroyal)為例，其中一個(gè)單品——可以“吹”的搖鈴，從2019年10月開始至今，經(jīng)愛嬰室的銷量已經(jīng)超過10萬件。2019年12月，愛嬰室還對外披露，準(zhǔn)備拿下該品牌在中國大陸地區(qū)的知識產(chǎn)權(quán)使用許可及銷售許可，目前在推進(jìn)并購中。
第三，商品采購以年輕媽媽為主，精準(zhǔn)傳遞賣點(diǎn)。好產(chǎn)品需要去挖掘，整理產(chǎn)品賣點(diǎn)，考慮如何更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。愛嬰室采購人員大多是有孩子的年輕媽媽，她們不僅僅是采購人員，更是銷售人員，其家庭屬性決定了其能迎合25-35歲媽媽群體的消費(fèi)需求，可以更好地傳達(dá)真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，促進(jìn)高品質(zhì)產(chǎn)品的銷售。
施瓊先生通過門店坪效、會員復(fù)購率以及商品毛利率，三個(gè)方面為我們復(fù)盤了愛嬰室高質(zhì)量增長背后的經(jīng)營特色，其成功經(jīng)驗(yàn)值得母嬰零售從業(yè)者學(xué)習(xí)。
CKE中國嬰童展為愛嬰室每年參觀采購的必要展會，如有合作意向請聯(lián)系主辦方中國玩具和嬰童用品協(xié)會（www.wjyt-china.org）。
關(guān)于CKE中國授權(quán)展
作為一站式嬰童用品采購優(yōu)質(zhì)平臺，CKE中國嬰童展集中展示海外30多個(gè)國家和地區(qū)，以及國內(nèi)20大產(chǎn)區(qū)特色企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)及新趨勢。區(qū)別于同類行業(yè)展，在B2B基礎(chǔ)上創(chuàng)B2B2C模式，品牌企業(yè)不僅可以收獲全球渠道訂單，還可以與終端消費(fèi)者近距離接觸，實(shí)現(xiàn)營銷模式向新零售轉(zhuǎn)型；今年展品重心向“非標(biāo)品”轉(zhuǎn)移，幫助母嬰體系擺脫同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，打造利潤新增長點(diǎn)。2020年展示面積超過40,000㎡，參展企業(yè)數(shù)量400+，品牌數(shù)量1000+，專業(yè)買家數(shù)量將超過70000位。
2020年CLE中國授權(quán)展、CKE中國嬰童展、CTE中國玩具展、CPE中國幼教展于2020年10月21-23日在上海新國際博覽中心四展同臺，老時(shí)間、老地點(diǎn)、成效更好。目前，參展申請及參觀登記系統(tǒng)全面開放，百度搜索CKE中國嬰童展，登陸官網(wǎng)（cn.china-kids-expo.com），點(diǎn)擊企業(yè)搶訂展位或買家登記采購即可參與。
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