母嬰渠道的重要性不必多說，但隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變，一些新生事物迅速侵襲了消費者的消費方式，特別是今年疫情影響之下，短視頻、直播成為許多品牌的嘗試，也成為一種新的網(wǎng)購形式，吸引著企業(yè)的加入。
其實，直播、短視頻“大躍進”式增長，品牌、渠道蜂擁而入，效果難以評估。
01 直播承擔更多角色
短視頻、直播帶貨風(fēng)口的來臨讓許多企業(yè)看到了機會。不管是食品、日用品還是冰箱、空調(diào)這些家電，甚至房子、汽車都走到了直播間，欲搭上直播的順風(fēng)車，成交變現(xiàn)。
一些嗅覺靈敏的奶粉企業(yè)也開始布局。今年1月17日，貝因美發(fā)布公告稱，為了更好地發(fā)展公司業(yè)務(wù)，適應(yīng)新一代消費者、新媒體與零售渠道的快速變化，加強貝因美在內(nèi)容營銷、母嬰新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，貝因美全資子公司貝因美（上海）管理咨詢有限公司擬使用自有資金出資46萬元與合抱文化傳播（上海）有限公司、金純、王晶心共同成立合資公司。
而合資公司未來將以母嬰MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)）為切入點，自主發(fā)展母嬰達人孵化、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等受年輕消費者關(guān)注和喜愛的市場推廣方式，幫助貝因美觸達“90后”、“95后”等年輕消費人群，提高貝因美營銷實力，助力貝因美業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。
合作方美ONE品牌是一家大型網(wǎng)紅公司，旗下火熱的網(wǎng)紅便是李佳琦，這也被業(yè)內(nèi)認為是貝因美進軍網(wǎng)紅經(jīng)濟、實現(xiàn)流量換取銷量的信號。
貝因美CEO包秀飛認為，貝因美把握數(shù)字經(jīng)濟未來的機會，而網(wǎng)紅經(jīng)濟則是貝因美數(shù)字經(jīng)濟的新零售體系的重要手段。
除了貝因美，君樂寶乳業(yè)同樣看重網(wǎng)紅經(jīng)濟，君樂寶近來幾場產(chǎn)品發(fā)布會都會邀請許多網(wǎng)絡(luò)紅人到現(xiàn)場助陣，這些網(wǎng)紅本身有強大的粉絲量，通過現(xiàn)場直播的方式在短時間內(nèi)把信息傳達給消費者。不難看出，君樂寶也有借助網(wǎng)紅經(jīng)濟推廣品牌的心思。
不管結(jié)果如何，短視頻、直播已滲透到消費者生活的方方面面，今年疫情之下，更是使得直播帶貨“大躍進”式的增長。
以前的直播大多是網(wǎng)紅在做，更偏向娛樂。隨著疫情爆發(fā)，演藝活動基本停滯，不少停工在家的明星加入到直播大軍中，而消費者也有更多的時間關(guān)注直播，大大促進了這個行業(yè)發(fā)展，直播內(nèi)容也開始承擔更多角色。
02 利用風(fēng)口做品牌
來自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，疫情以來已有超過100種線下職業(yè)在淘寶直播上“云開工”，直播、短視頻的火爆也觸動了母嬰行業(yè)的神經(jīng)。今年一季度，線下門店銷售受影響比較嚴重，為了恢復(fù)銷售，不少渠道商開始在店內(nèi)做起了直播，甚至有些品牌商、企業(yè)老總親自直播帶貨。
然而，品牌、渠道扎堆進軍直播，想法肯定是產(chǎn)品賣的越多越好，但更多的是嬰配粉銷售根本達不到預(yù)期，甚至難以成交。
有些品牌進軍直播的背后也只是不想落后，覺得應(yīng)該抓住這個風(fēng)口，壓根沒有想過“我為什么要這么做？”“怎么才能把它做好？”的問題。
對于資金比較充足的品牌來說，會連線一些明星或者邀請明星、網(wǎng)紅來到直播間，利用其影響力快速帶來流量和傳播，但對于那些資金不充足，準備不充分的企業(yè)來說，如何利用直播是非常頭疼的事情，只知道要直播，卻不知道如何下手，如何提升效果轉(zhuǎn)化。
各種奶粉產(chǎn)品的直播效果也不盡如人意，并且不同渠道、品牌方組織的直播中，在規(guī)模、前期策劃、組織能力、現(xiàn)場互動以及產(chǎn)品促銷方案等方面存在較大差距。
《母嬰時代》認為，直播是一種創(chuàng)新的營銷方式，要想做好直播，對企業(yè)直播人才，經(jīng)驗，效果，資金投入以及品牌聯(lián)合等方面要求比較高。而奶粉是一個專業(yè)性、持續(xù)性比較強的產(chǎn)品，并且客單價往往比較高，僅利用短時間的產(chǎn)品介紹，即使話術(shù)再好，也難以在短時間內(nèi)達成交易。
2020年，直播越來越火，有些直播一場的帶貨能力抵得上一家相當有規(guī)模的公司一年產(chǎn)值，一件商品可能在一個小時內(nèi)讓部分廠家忙活半年。這些實際的案例非常讓人心動。
特別是今年疫情后，直播在母嬰行業(yè)如火如荼的開展起來，大家熱情的投入之后，發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那么美好，類似李佳琦、薇婭這樣一場直播幾千萬的銷售可遇不可求，在母嬰行業(yè)更是傳說。
即使有企業(yè)聯(lián)合明星進行直播，也面臨銷量轉(zhuǎn)化的問題，明星出場、明星直播都是明碼標價，造成了直播成本較高的問題，即使有明星直播時銷量上升明顯，但不能次次都請明星助陣。
此外直播銷量中還存在虛假銷售、事后退貨等問題。
03政策出臺，行業(yè)野蠻生長有望結(jié)束
近日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，文件要求，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標準。
這意味著，部全國性直播電商標準的出臺，預(yù)計將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來標準化發(fā)展。進入“監(jiān)管時代”，標準化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長，實現(xiàn)精耕細作。
直播行業(yè)監(jiān)管政策的出臺無疑將使行業(yè)結(jié)束野蠻生長，進入“監(jiān)管時代”，并且標準化約束之下，直播這一新生業(yè)態(tài)發(fā)展也將更加規(guī)范。
但需要注意的是，直播不是行業(yè)的救命稻草。雖然直播的目的就是帶貨，通常情況下，有些貨是帶不起來的，諸如直播屆頂流李佳琦也有翻車的時候，奶粉企業(yè)更不能寄希望于直播。
直播銷售奶粉的成功率可能不高，但由于直播、短視頻的進入門檻非常低，任何企業(yè)、品牌、個人都能做，而且傳播更開放、便利、互動性強，完全可以成為品牌展示自己的平臺。
例如很多品牌都已經(jīng)開通了抖音賬號，品牌不應(yīng)該寄希望于銷售產(chǎn)品，應(yīng)該展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。
據(jù)觀察，陜西和氏乳業(yè)自去年9月開通抖音以來，已上傳90條視頻，內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品、養(yǎng)殖場、牧草、企業(yè)展示、發(fā)展等多個方面，全方位展示了企業(yè)的形象和品牌面貌，是一個消費者更直觀了解品牌的窗口。
君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也開通了名為“淼哥說奶粉”抖音號，目前已發(fā)布數(shù)十條視頻，并且獲得了331萬點贊，很好的展示了君樂寶品牌形象。
直播已經(jīng)成為一種網(wǎng)購新形式，當它不能為奶粉企業(yè)帶來銷售時，企業(yè)可以退而求其次，用來展示品牌形象，用來做消費者教育，都是在為品牌助力。
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