7月13日，孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”）發(fā)布次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說(shuō)明書(shū)，發(fā)行股數(shù)不超過(guò)約1.09億股，占孩子王發(fā)行后總股本的比例不低于10%，發(fā)行后總股本不超過(guò)10.88億股，預(yù)計(jì)募集資金總額約24.5億元。
公開(kāi)資料顯示，孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，是一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并基于顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)提供商，主要通過(guò)線下直營(yíng)門(mén)店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷(xiāo)售食品（奶粉、零食輔食、營(yíng)養(yǎng)保?。⒁挛锲罚▋?nèi)衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品）、耐用品（玩具、文教智能、車(chē)床椅）等多個(gè)品類，產(chǎn)品品種逾萬(wàn)種。
此外，孩子王還為孕產(chǎn)婦及嬰童提供童樂(lè)園、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)等各類母嬰童服務(wù)及黑金會(huì)員服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，孩子王會(huì)員人數(shù)超過(guò)3300萬(wàn)人，較2017年初的1154萬(wàn)人增長(zhǎng)了約1倍，其中活躍用戶近1000萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占其全部母嬰商品銷(xiāo)售收入的98%以上。
此外，孩子王還推出了付費(fèi)會(huì)員——黑金PLUS會(huì)員，截至2019年末，孩子王累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過(guò)70萬(wàn)人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的6倍以上。
同時(shí)，為加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，孩子王提供包括會(huì)員開(kāi)發(fā)、互動(dòng)活動(dòng)冠名、商品線上線下推廣宣傳、廣告等在內(nèi)的供應(yīng)商增值服務(wù)。
近年來(lái)，孩子王通過(guò)持續(xù)推進(jìn)門(mén)店功能和定位的迭代升級(jí)，與包括萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等大型購(gòu)物中心深度戰(zhàn)略合作，打造以場(chǎng)景化、服務(wù)化、數(shù)字化為基礎(chǔ)的大型用戶門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了母嬰市場(chǎng)的迅速覆蓋。
截至2019年末，孩子王已在全國(guó)19個(gè)?。ㄊ校?、120個(gè)城市建立了352家大型數(shù)字化實(shí)體門(mén)店。
在線上平臺(tái)布局方面，孩子王構(gòu)建了包括移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等在內(nèi)的C端產(chǎn)品矩陣，向目標(biāo)用戶群體提供多樣化的母嬰童商品及服務(wù)。
目前，孩子王也已完成線上線下融合的數(shù)字化搭建，真正實(shí)現(xiàn)了會(huì)員服務(wù)、商品管理、物流配送及運(yùn)營(yíng)一體化的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，2019年，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP排名位居。
此次孩子王創(chuàng)業(yè)板IPO募集資金也將主要用于渠道建設(shè)以及補(bǔ)充流動(dòng)資金，具體包括全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目、全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、以及全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目，擬用募集資金投入金額分別約為15.32億元、2.06億元、2.11億元。
其中，“全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目”為孩子王計(jì)劃未來(lái)3年在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個(gè)省市建設(shè)300家數(shù)字化門(mén)店，從而進(jìn)一步完善其門(mén)店布局，提高市場(chǎng)份額和盈利能力。
同時(shí)，孩子王將對(duì)C端數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行全面升級(jí)改造，推進(jìn)門(mén)店數(shù)字化功能和線上銷(xiāo)售平臺(tái)的迭代，加強(qiáng)全渠道融合，提升市場(chǎng)占有率和品牌知名度，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的購(gòu)物需求。
“全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”則圍繞人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，進(jìn)一步升級(jí)改造業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、AI中臺(tái)、基礎(chǔ)平臺(tái)以及B端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈數(shù)字化管理。
“全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目”系為配合現(xiàn)有門(mén)店布局及未來(lái)門(mén)店拓展規(guī)劃，在南京、武漢、天津、廣州、成都等城市新建、擴(kuò)建倉(cāng)儲(chǔ)基地，完善倉(cāng)網(wǎng)體系，提高倉(cāng)儲(chǔ)物流的運(yùn)行效率和管理能力，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店和線上訂單的高效配送，滿足市場(chǎng)及客戶快速增長(zhǎng)的需求。
據(jù)此，此番孩子王創(chuàng)業(yè)板IPO全渠道投資建設(shè)項(xiàng)目完成后，其在全國(guó)布局的數(shù)字化門(mén)店數(shù)量將幾近翻倍，全業(yè)務(wù)鏈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理將更加完善，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也將更加高效滿足線上線下銷(xiāo)售訂單的配送需求，在我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)張的背景下，有望吸引更多客戶群體，其整體業(yè)務(wù)規(guī)模以及市場(chǎng)覆蓋率也有望大幅提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)水平的高速增長(zhǎng)。
“本次募集資金投資項(xiàng)目實(shí)施后，將有效提升公司的全渠道獲客能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，充分發(fā)揮公司在品牌、渠道、會(huì)員管理、供應(yīng)鏈管理等多方面優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力，提高公司的盈利能力和市場(chǎng)地位，促進(jìn)公司持續(xù)、健康發(fā)展”，孩子王方面對(duì)此表示，本次募集資金投資項(xiàng)目均立足于其現(xiàn)有主營(yíng)業(yè)務(wù)，符合其整體發(fā)展戰(zhàn)略。
招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約為52.35億元、66.71億元、82.43億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)分別約為0.94億元、2.76億元、3.77億元，營(yíng)收與凈利均呈逐年上漲趨勢(shì)，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率則分別為29.91%、29.95%和29.98%，整體較為穩(wěn)定。
而母嬰商品作為孩子王的核心業(yè)務(wù)，2017年至2019年分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約為49.51億元、61.52億元、74.11億元，營(yíng)收占比分別為94.58%、92.23%、89.91%，是孩子王主要的營(yíng)收來(lái)源以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
渠道方面，孩子王主要以直營(yíng)門(mén)店線下銷(xiāo)售、掃碼購(gòu)銷(xiāo)售和電商平臺(tái)銷(xiāo)售為主，其中掃碼購(gòu)是指客戶在店內(nèi)通過(guò)掃描商品條形碼直接下單自助結(jié)賬或通過(guò)在家中掃描商品條形碼下單，再由客戶自提或門(mén)店直接配送到家，同屬于門(mén)店銷(xiāo)售。
《五谷財(cái)經(jīng)》注意到，2017年至2019年，孩子王門(mén)店銷(xiāo)售金額分別約為47.12億元、58.68億元、70.25億元，占比分別為95.18%、95.39%、94.80%，近三年門(mén)店業(yè)務(wù)收入占比均在95%左右。
據(jù)悉，孩子王自成立以來(lái)就已創(chuàng)新性地深耕大店模式，平均單店面積超過(guò)2700平米（大單店面積超過(guò)7000平米），且集中在大型綜合購(gòu)物中心內(nèi)，是集商品銷(xiāo)售、兒童游樂(lè)、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)和異業(yè)合作為一體的互動(dòng)社交載體。
較大的單店面積、黃金消費(fèi)地段以及綜合性一站式購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)等門(mén)店性質(zhì)均給孩子王帶來(lái)較強(qiáng)的品牌效應(yīng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的快速革新以及孩子王全渠道戰(zhàn)略融合，通過(guò)掃碼購(gòu)及電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，由2017年的15.43%上升至2019年的44.21%，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。
縱觀我國(guó)母嬰零售行業(yè)，目前已從早期單一的奶粉、紙尿褲等簡(jiǎn)單母嬰商品銷(xiāo)售向“多種類商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域拓展，各類品牌商也在通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產(chǎn)品。
根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，我國(guó)母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模在2020年將達(dá)到3.58萬(wàn)億元，其中母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為1.7萬(wàn)億元，占比接近50%。
而伴隨母嬰行業(yè)多品類、多服務(wù)、多渠道的業(yè)態(tài)擴(kuò)容而來(lái)的是更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由于母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高。
目前，母嬰零售行業(yè)線下渠道仍主要以母嬰專營(yíng)連鎖零售店為主。該市場(chǎng)相對(duì)分散，除少數(shù)龍頭企業(yè)外，主要為中小型連鎖店和個(gè)體店。
根據(jù)CBME在2019年對(duì)全國(guó)母嬰企業(yè)抽樣調(diào)研統(tǒng)計(jì)，擁有門(mén)店數(shù)量在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達(dá)到49.41%，門(mén)店數(shù)量為5-10家的占比達(dá)到20.59%，門(mén)店數(shù)量為11-50家的占比達(dá)到20.59%，門(mén)店數(shù)量為51-100家的占比為 5.29%，門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家的占比僅為4.12%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)母嬰童電商交易規(guī)模達(dá)到了7670億元，較2012年的572億元增長(zhǎng)了約12倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了54.13%。
另根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)母嬰市場(chǎng)的線上滲透率僅為3%左右，到2018年線上滲透率已提升至24%。
此外，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，我國(guó)通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)母嬰商品的用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年，我國(guó)母嬰電商用戶規(guī)模達(dá)到1.49億人，較2014年的0.29億人增長(zhǎng)了413.79%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了50.56%，預(yù)計(jì)2020年該人數(shù)將達(dá)到2.39億人，保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
在此行業(yè)背景下，孩子王著力打造線上線下全渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但目前來(lái)看，線下門(mén)店仍為其母嬰商品銷(xiāo)售的主要渠道，收入占比高達(dá)95%左右，隨著孩子王業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，其人力成本和門(mén)店租金成本也在持續(xù)攀升，且存貨規(guī)模也隨著銷(xiāo)售規(guī)模的增加而逐年增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，孩子王存貨賬面價(jià)值分別為6.31億元、7.79億元和9.94億元，占當(dāng)期末資產(chǎn)總額的比例分別為22.46%、23.29%和22.90%。
對(duì)此，孩子王方面表示，目前已通過(guò)數(shù)字化、信息化建設(shè)賦能全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，節(jié)約人力成本，同時(shí)也在借助品牌效應(yīng)，增強(qiáng)了與商場(chǎng)物業(yè)的議價(jià)能力，保證了租金水平的穩(wěn)定性，但未來(lái)如上述成本增速超過(guò)公司收入增速，將對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
“目前，公司主要通過(guò)線下實(shí)體門(mén)店、移動(dòng)端APP、微信商城等渠道向目標(biāo)用戶群體提供母嬰童商品零售及服務(wù)等業(yè)務(wù)，因此公司需要保障門(mén)店和各級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)必要的安全庫(kù)存。”孩子王方面指出，雖然公司目前的存貨水平維持在合理范圍內(nèi)，且?guī)忑g較短，但若在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)年度中因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致存貨積壓和減值，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
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