目前，我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模總體依然呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。支撐起這片市場(chǎng)的除了一二線城市，廣袤的下沉市場(chǎng)同樣功不可沒(méi)。多份報(bào)告調(diào)查顯示，下沉市場(chǎng)的家庭雖然單看收入并沒(méi)有很高，但消費(fèi)增速優(yōu)勢(shì)明顯，有著更為旺盛的消費(fèi)意愿。
奶粉作為下沉市場(chǎng)中母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主力，自然成為產(chǎn)業(yè)鏈條上各方密切關(guān)注的對(duì)象。日前，美柚與母嬰觀察針對(duì)該部分市場(chǎng)發(fā)布了《下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書》。據(jù)介紹，《白皮書》通過(guò)5500+定向調(diào)研問(wèn)卷與美柚&柚寶寶雙平臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘，從消費(fèi)偏好、認(rèn)知習(xí)慣，以及品牌選擇等多個(gè)層面，對(duì)下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)全方位解讀。
母嬰實(shí)體店不可撼動(dòng) 終決策受熟人影響大
報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)的媽媽群體普遍沒(méi)有囤貨的習(xí)慣。超60%的家庭奶粉儲(chǔ)備量在3罐以下，4-6罐為25.3%，7罐及以上占比僅為12%。同時(shí)，她們對(duì)母嬰實(shí)體專賣店青睞有加，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超其他渠道。
對(duì)此，美柚相關(guān)人士表示：“目前，母嬰專賣店在下沉市場(chǎng)中的作用不可替代。一方面，它們通常在一公里范圍內(nèi)，給隨時(shí)購(gòu)買創(chuàng)造了便利條件。另一方面，店主多為自主經(jīng)營(yíng)，在價(jià)格方面有較大的靈活性。更重要的一點(diǎn)，下沉市場(chǎng)是典型的熟人社會(huì)，店主通常扮演導(dǎo)購(gòu)和經(jīng)驗(yàn)人士的角色，對(duì)潛在購(gòu)買群體影響很大。”
《白皮書》中關(guān)于消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：57%的潛在購(gòu)買消費(fèi)通過(guò)自己搜索、看帖做攻略了解奶粉信息，但終購(gòu)買階段有44%通過(guò)母嬰店工作人員促成，在所有購(gòu)買推薦中占比高。
消化吸收效果受關(guān)注 200-300元價(jià)格區(qū)間接受度高
報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)中，潛在消費(fèi)者考慮購(gòu)買奶粉時(shí)影響因素很多，選擇超過(guò)50%的因素有六個(gè)。但同樣的因素給到終購(gòu)買的消費(fèi)者，配方成份優(yōu)勢(shì)、容易消化吸收兩項(xiàng)占比高，分別為50%、56%。
換句話說(shuō)，品牌方在奶粉的配方上需要更直白的表達(dá)。哪個(gè)接近成份優(yōu)勢(shì)較大，哪種成分利于寶寶腸道、腦健康+發(fā)育，它就是下沉市場(chǎng)媽媽群體中的優(yōu)先選擇。
價(jià)格方面，報(bào)告顯示200-300元/罐的價(jià)位接受度高，有54%的潛在消費(fèi)者集中在這一區(qū)間段。此外，高端奶粉也有較大的市場(chǎng)接受空間，300-400元/罐占比為20%，排在第二位。
綜合來(lái)看，下沉市場(chǎng)的媽媽群體擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，相比配方更傾向于直接效果。購(gòu)買渠道上，母嬰實(shí)體店的地位不可撼動(dòng)，線上認(rèn)知滲透+線下購(gòu)買驅(qū)動(dòng)是有效的觸達(dá)方式。
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