“經(jīng)濟(jì)日報(bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報(bào)告（乳制品）”由經(jīng)濟(jì)日報(bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢研究院與伊利集團(tuán)合作，以凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對我國乳制品發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，并按季度發(fā)布。三季度報(bào)告顯示，在疫情防控常態(tài)化背景下，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)，我國乳品消費(fèi)需求不斷釋放，液態(tài)乳品消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，常溫液態(tài)乳品銷售額增長率轉(zhuǎn)正，冰品消費(fèi)熱情高漲。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，我國快消品銷售額同比增長-0.08%，較上半年銷售額同比增長率-2.0%有所回升；液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-1.1%，同上半年銷售額同比增長率-3.2%相比有明顯回升。總體來看，當(dāng)前我國消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，新冠疫情對乳制品行業(yè)的影響正在不斷減退。
液態(tài)乳品、冰品增速回升
前三季度，液態(tài)乳品的銷售額同比增長率為-1.1%，同上半年銷售額同比增長率-3.2%相比有明顯回升。液態(tài)乳品銷售額增長率變化主要受平均單價(jià)和銷售數(shù)量影響。前三季度，液態(tài)乳品銷售額增長率的兩個指標(biāo)出現(xiàn)分化，平均單價(jià)同比下降2.9%，而銷售數(shù)量同比增長1.9%。具體來看，銷售數(shù)量受戶均購買量和購買者數(shù)量影響。前三季度戶均購買量同比增長率為-0.4%，其中購買頻次下滑明顯，同比增長率為-5.3%，但單次購買量有所提升，同比增長率為5.2%；購買者數(shù)量增長2.3%。綜合以上分析得出，盡管購買頻次和平均單價(jià)處于下跌水平，但單次購買量和購買者總數(shù)穩(wěn)定增長，液態(tài)乳品銷售額增長率逐步好轉(zhuǎn)。
其中，常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的回升態(tài)勢比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，前三季度常溫乳品銷售額同比增長0.1%，同上半年銷售額同比增長率-3%相比有較大回升，由負(fù)轉(zhuǎn)正。通過對增長貢獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，其平均單價(jià)同比下滑3.6%，而銷售量同比增長3.9%。具體來看，影響銷售量的因素中，購買者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.6%的增長,戶均購買量實(shí)現(xiàn)1.2%的增長，其中購買頻次有所下滑，同比增長率為-2.3%，但單次購買量有所提升，同比增長率為3.7%。綜合以上分析得出，盡管平均單價(jià)和購買頻次處于下跌水平，但單次購買量和家戶總數(shù)增長較快，滲透率也有小幅上漲，因此前三季度常溫乳品銷售額同比增長率實(shí)現(xiàn)輕微正增長。
三季度是冰品熱銷的傳統(tǒng)旺季，今年，以冰淇淋為代表的冰品市場表現(xiàn)尤其亮眼。數(shù)據(jù)顯示，前三季度冰品銷售額同比增長22.2%，其中平均單價(jià)同比增長10%，銷售數(shù)量同比增長11.1%，均顯著高于液態(tài)奶水平。對影響銷售量增長的具體因素進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，戶均購買量同比增長率下滑0.1%，但購買者數(shù)量增長率為11.3%，其中滲透率和家戶總數(shù)同比增長均有所上升，同比增長率分別為8.8%和2.2%。綜合以上分析，前三季度，盡管購買頻次有所下跌，但冰品的平均單價(jià)、滲透率均有明顯增長，且增速高于液態(tài)乳品的平均單價(jià)和滲透率增速。可以看出，冰品領(lǐng)域存在明顯的消費(fèi)升級趨勢，消費(fèi)者更注重冰品的質(zhì)感，使得冰品領(lǐng)域平均單價(jià)上升明顯。
乳制品銷售加速向線上轉(zhuǎn)移
受新冠肺炎疫情影響，乳制品行業(yè)消費(fèi)場景正加速向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，液態(tài)乳品網(wǎng)購渠道同比銷售額增速為64.9%，銷售額占比逐年提升。
具體來看，2020年前三季度液態(tài)乳品渠道銷售額排名前五位的是大賣場、大超市、小超市、福利禮贈和網(wǎng)購，分別占比23.2%、21.1%、13.6%、13.4%和11.5%。銷售額增速更快的渠道為新零售和網(wǎng)購，前三季度，液態(tài)乳品在新零售和網(wǎng)購渠道的同比銷售額增長率分別110.0%和64.9%；大賣場和大超市渠道持續(xù)衰退，前三季度，液態(tài)乳品在大賣場和大超市同比銷售額增長率分別下降8.0%和4.3%，但總體占比仍然較高。
由于消費(fèi)人群年輕化，冰品在網(wǎng)購渠道的消費(fèi)比重相對液態(tài)乳品更大，網(wǎng)購渠道銷售增速更高。2020年前三季度，冰品渠道銷售額排名前五位的是大賣場、大超市、網(wǎng)購、小超市和食雜店，分別占比20.8%、15.0%、14.9%、13.3%和10.8%。與液態(tài)乳品表現(xiàn)不同，前三季度冰品銷售整體較好，所有渠道銷售額都保持增長態(tài)勢。網(wǎng)購和新零售渠道表現(xiàn)尤其突出，渠道銷售額增速分別為117.6%和101.3%，此外，便利店和小超市等便捷性渠道增速也較快，渠道銷售額增速分別為36.3%和26.0%。
液態(tài)乳品和冰品在各線級城市銷售表現(xiàn)有所區(qū)別。2020年前三季度液態(tài)乳品在各線級城市銷售額增速均有所下降。地級市幅度小，同比銷售額增速下降0.4%；北上廣成下跌幅度更大，同比銷售額增速下降2%。此外，前三季度省會城市同比銷售額增速下跌0.8%，縣級市及縣城同比銷售額增速下跌1.7%。冰品在全國各級別城市銷售額均有大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，冰品在縣級市及縣城、地級市、省會城市以及北上廣成同比銷售額增長率分別為29.4%、20.9%、20.9%以及19%，在低線級市場增速明顯更快，出現(xiàn)消費(fèi)下沉趨勢。
禮贈市場逐步復(fù)蘇
從購買目的來對液態(tài)乳制品消費(fèi)進(jìn)行分析，前三季度液態(tài)乳品自購買渠道同比銷售額增長率為4%，較上半年3%的水平有所回升。禮贈市場液態(tài)乳品銷售額增長率仍處于下跌狀態(tài)，前三季度禮贈市場液態(tài)乳品同比銷售額增長率為-27%，相較一季度同比銷售額增長率-41%、上半年同比銷售額增長率-34%，均有明顯改善，表明疫情對禮贈市場的影響正逐步減小。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，基礎(chǔ)常溫液態(tài)乳品產(chǎn)品（不含常溫乳飲料）的高端產(chǎn)品滲透率正在持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，常溫乳品銷售額在液態(tài)乳品銷售額中占比76%，其中平均價(jià)格為21.2元/升的高端產(chǎn)品和平均價(jià)格為10.8元/升的基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售額規(guī)模較大，而平均價(jià)格為15.2元/升的中端產(chǎn)品銷售額規(guī)模較小，常溫乳品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“沙漏狀”。
從發(fā)展趨勢來看，疫情給液態(tài)乳品消費(fèi)升級帶來一定的負(fù)面影響。前三季度基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售額增長率較高，為15.9%；高端產(chǎn)品和中端產(chǎn)品銷售額則出現(xiàn)負(fù)增長，分別為-0.4%和-7.9%，不過高端產(chǎn)品的滲透率還在持續(xù)提升，前三季度高端產(chǎn)品滲透率達(dá)到88.0%，說明越來越多的消費(fèi)者愿意去嘗試高端產(chǎn)品。
綜合以上分析，前三季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下幾個結(jié)論：
，液態(tài)乳品消費(fèi)維持恢復(fù)態(tài)勢，常溫乳品銷售額增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正。隨著社會經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展，液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn)，自購買渠道消費(fèi)增長，禮贈消費(fèi)市場受疫情影響不斷減小，前三季度液態(tài)乳品銷售額增長率較季度和上半年液態(tài)乳品銷售額增長率明顯提升，常溫乳品銷售額增長率呈正向增長，我國液態(tài)乳品市場正逐步恢復(fù)。
第二，消費(fèi)升級拉動冰品快速增長。前三季度冰品消費(fèi)顯著增長，成為乳品消費(fèi)市場上的一抹亮色。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020年上半年我國冷凍飲品行業(yè)發(fā)展概況》顯示，品牌跨界聯(lián)名、產(chǎn)品個性化和多元化、傳統(tǒng)零售渠道和線上平臺融合已成為冰淇淋行業(yè)發(fā)展的新趨勢。隨著我國居民生活水平提升和對健康需求日益增強(qiáng)，消費(fèi)升級不斷深化，諸多冰淇淋新品涌入市場。我國冰品市場還存在潛在發(fā)展空間，需在保證質(zhì)量的前提下創(chuàng)新產(chǎn)品細(xì)分、豐富外觀設(shè)計(jì)、培育優(yōu)質(zhì)品牌等。
第三，液態(tài)乳品和冰品在下沉市場恢復(fù)較好。從城市級別看，北上廣成的液態(tài)乳品和冰品較其他線級城市銷售額增長率偏低，乳品消費(fèi)在下沉市場恢復(fù)更快，尤其是冰品在縣級市及縣城取得不錯的銷售成績。未來應(yīng)進(jìn)一步加快液態(tài)乳品以及冰品在下沉市場的滲透，激發(fā)消費(fèi)活力。
附注：
1、品類定義：
液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；本系列報(bào)告中涉及分析的乳制品包含液態(tài)乳品、成人奶粉和冰品。
2、指標(biāo)說明：
銷售額：某產(chǎn)品的金額銷售規(guī)模；
銷售量：某產(chǎn)品的數(shù)量銷售規(guī)模；
平均價(jià)格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費(fèi)者購買的市場營銷因素；
戶均購買量：購買某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個家庭的購買數(shù)量，表現(xiàn)消費(fèi)者購物籃的大??；
購買頻次：某產(chǎn)品購買者的平均購買次數(shù)，反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)；
單次購買量：某產(chǎn)品購買者的平均每次購買數(shù)量，反映消費(fèi)者單次購物籃大??；
購買者數(shù)量：某產(chǎn)品購買者的數(shù)量，反映消費(fèi)者的規(guī)模大小；
滲透率：購買某產(chǎn)品的家庭戶百分比，表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小，反映產(chǎn)品的消費(fèi)者覆蓋能力。
3、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分，省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，北上廣成4個重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個代表城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。
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