“顏值為王”的時代，如果說有什么和臉同等重要的東西，那可能就是一口好牙了。
在龐大的口腔護理市場中，兒童口腔護理作為新興的細分市場顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前公布的一份報告顯示，2019年，成人電動牙刷占比為92%，同比增長49%；兒童電動牙刷占比為8%，同比增長82%，這表明消費者對于兒童口腔護理的重視程度正在不斷提升。
作為國內(nèi)口腔護理行業(yè)的知名品牌， 舒客在2014年切入兒童口腔護理市場，用六年時間做到了這個細分市場的“帶頭大哥”。作為母嬰行業(yè)的新晉品牌，舒客在兒童口腔護理產(chǎn)品上有怎樣的戰(zhàn)略布局？其占領(lǐng)市場的秘訣又是什么？這些問題，舒客&舒客寶貝品牌中國區(qū)母嬰渠道總監(jiān)劉萬和在與本刊的交流中一一進行了解答。
產(chǎn)品經(jīng)營：用痛點打動用戶
兒童口腔護理市場，重要的兩個產(chǎn)品是牙刷和牙膏，其中牙刷又以聲波類為主要潛力市場。2014年，舒客開始生產(chǎn)兒童口腔產(chǎn)品，“舒客寶貝品牌目前在整個兒童口腔細分品類里面是排前的，我們在商超、電商、母嬰店整體份額高達60% 以上。”劉萬和對本刊表示，目前中國兒童聲波牙刷的市場，舒客寶貝占了80% 以上的份額，中國每賣10支兒童聲波牙刷，8支就是舒客寶貝。
“其實現(xiàn)在85后甚至90后媽媽對于寶寶的口腔健康都非常關(guān)注，從寶寶3歲長牙起，媽媽都想自己寶寶培養(yǎng)一個良好的刷牙習慣。但是小寶寶主觀能動性很差，如果用普通的手動牙刷，寶寶都會放在嘴里含著，或者一直咬，不會認真刷牙，這是媽媽的痛點。”在兒童護理口腔市場深耕數(shù)年，舒客對消費者的需求有了明確的認知，并推出了兒童聲波牙刷，這也是舒客至今主要的兒童牙刷品類。
劉萬和說，由于聲波牙刷能在刷牙期間持續(xù)保持震動，寶寶一般不會咬；就算他們放在嘴里含著，聲波牙刷通過水流沖擊原理，也比手動牙刷的清潔度高很多。此外，在品牌做活動時，1個聲波+3個刷頭才69元，相比于市場上動輒二三十元的兒童手動牙刷，非常有競爭力。
在牙膏的研發(fā)上，舒客也總結(jié)出了自己的一套理論，其將兒童口腔護理分為三種，一種是幼兒（0-2歲）口腔護理，一種是小兒（2-5歲）口腔護理，后是5歲以上兒童口腔護理。
對于0-2歲的幼兒，舒客不建議使用牙膏。2-5歲被稱為乳牙期，這時兒童腸胃發(fā)育完畢，就算孩子誤吞一點牙膏，影響也不大，但仍然建議用食品級認證標志的牙膏刷牙。“目前市面上有很多產(chǎn)品是擦邊球，寫著可吞咽，實際上沒有經(jīng)過認證，舒客兒童產(chǎn)品是國內(nèi)具有食品級專利證書的產(chǎn)品。”同時3歲開始，舒客建議可以給小孩用低頻率的聲波電動牙刷清潔，它的清潔度是手動牙刷的10-20倍以上。到了5歲以上，兒童就可以開始使用含氟牙膏，配合聲波電動牙刷能夠達到更好的清潔效果。
“之前IBM幫我們做過調(diào)查，中國兒童口腔市場從2014年開始進入了高速發(fā)展的階段，以復(fù)合增長率30% 以上的比例在增長，預(yù)計2025年達到50億元以上規(guī)模。這還不包含兒童聲波的市場容量，所以未來中國兒童口腔市場一定會持續(xù)增長。”
市場占領(lǐng)：用成人產(chǎn)品帶動兒童品類
舒客成立于2006年，截至去年整體的銷售已經(jīng)超過50億。2020年，舒客整體兒童產(chǎn)品同比去年發(fā)貨增長12%，母嬰渠道同比去年增長56%。今年618 期間，舒客和眾多母嬰店開展成人家庭套包活動，一個100平米左右的小店單店銷售額7 天能夠超過1萬以上；孩子王兩個區(qū)約40多家門店（孩子王不到1/8 數(shù)量門店）參加618活動，7天銷售額爆破300萬。“取得這個成績的原因，除了爆品活動的力度之外，可能還跟我們在母嬰渠道沉淀了兩年，獲得了很多大連鎖和消費者的信任有關(guān)。”劉萬和笑稱，舒客過去兩年在摸索的過程當中交過學費，總結(jié)了不少的經(jīng)驗。
2018年初，舒客開始進軍母嬰渠道。劉萬和回憶，當時舒客完全沒有做母嬰渠道的經(jīng)驗，用的還是商超品牌大通路的打法，做分銷、陳列等等。當時，品牌以全部兒童產(chǎn)品線進入孩子王，整個產(chǎn)品線SKU 數(shù)量有60多個。但經(jīng)營了不到一年的時間，舒客就意識到，在整個母嬰店里面，不光是口腔產(chǎn)品，就連用品都是屬于輔助的邊緣產(chǎn)品。沒有渠道的重視，就不能保證產(chǎn)品的銷售，更不能進一步做大做強。
兒童口腔護理產(chǎn)品在母嬰渠道的定位是什么？對于渠道商的價值是什么？消費者購買舒客商品的利益和驅(qū)動又是什么？這是經(jīng)受了波打擊的劉萬和用了半年時間來認真思考的幾個問題。
“從渠道層面，兒童口腔產(chǎn)品永遠是一個補充品，對于門店來說，利潤、銷售、客流、用戶粘性是重要的考慮因素。作為一個補充品，兒童口腔產(chǎn)品永遠不可能是主角，在這個情況下，如何做一個好的配角是關(guān)鍵。”在想明白這個問題后，劉萬和有個大膽的想法：本來舒客就是一個家庭口腔品牌，產(chǎn)品包含兒童和成人，為什么不可以通過母嬰店的消費者來銷售成人單品，以此帶動兒童產(chǎn)品的銷售？這樣既能幫母嬰店帶來額外的家庭消費增量，也能夠提高門店對舒客和口腔品類的粘性。
于是，舒客家庭省錢計劃由此誕生。母嬰渠道傳統(tǒng)的銷售是“貨帶人”，利用特價推廣來吸引消費者主動溝通；而舒客則利用一個個店員和顧客的社交關(guān)系，組合價格優(yōu)勢，變成“人帶貨”模式。2018年底這個銷售方案初步成型，舒客和樂友推出了屆樂友口腔節(jié)，18天銷售1,294萬，成為樂友當月所有品牌（包括奶粉品牌）銷售排名的第二名，也創(chuàng)造了樂友歷史上單月破千萬的用品品牌。
2019年底開始，舒客和母嬰渠道專注爆破、爆品的供應(yīng)鏈公司新聚心聯(lián)合，利用對方的渠道深分基礎(chǔ)，同時下一步也計劃聯(lián)合廣東其他日化品類頭部廠家，如阿道夫洗發(fā)水、立白洗衣液、寇斯丁沐浴露將家庭省錢計劃完善，為母嬰店帶來全新的家庭消費增量和利潤。
“通過差異化的方式，以成人帶動兒童的營銷模式，讓門店有量、有黏性，門店會逐步離不開舒客和口腔品類的支持。”劉萬和說，在當前兒童品類和聲波牙刷的發(fā)展下，舒客未來將有更多更好玩的營銷方案，挖掘出母嬰家庭消費的新增量。
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