以前，提到高端牛奶，大家可能會想到特侖蘇、金典等品牌，特別是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語更是家喻戶曉。
不過，近年來，一個名叫“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的高端牛奶品牌，開始進(jìn)入大眾的視野。與元氣森林、日記等網(wǎng)紅品牌一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是新消費品牌的一匹“黑馬”，成立4年銷售15億，而且入選了天貓急速破億新國貨品牌。
今年雙11天貓銷售過億，排名天貓乳制品旗艦店銷售量，而且在天貓擁有2000萬的粉絲，遠(yuǎn)超蒙牛和伊利等老品牌。高端乳制品行業(yè)競爭激烈，作為新創(chuàng)立的品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何從一眾乳制品突圍而出？
“認(rèn)養(yǎng)奶牛”模式
重塑品牌和消費者關(guān)系
2008年“三鹿奶粉”事件，相信很多人還記憶猶新，當(dāng)時曾在全國引起很大的轟動，造成國內(nèi)消費者對國內(nèi)乳制品產(chǎn)生信任危機。
不過，行業(yè)的危機，對于很多品牌來講，是挑戰(zhàn)也是機遇。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波，正是看到乳品行業(yè)的這種現(xiàn)狀，瞄準(zhǔn)了消費者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和安全的痛點，創(chuàng)建了獨特的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。
先是引進(jìn)6000頭澳洲進(jìn)口荷斯奶牛，斥資4.6億建立了機械化程度高、奶源管理系統(tǒng)先進(jìn)的現(xiàn)代化牧場。而且，認(rèn)養(yǎng)一斗牛品牌誕生后，通過獨特的認(rèn)養(yǎng)模式和消費者進(jìn)行互動溝通，提升消費者的參與感，重塑乳制品品牌和消費者的關(guān)系。
比如，將認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場透明化，通過每年接待各大平臺的用戶，向消費者公開將牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)，讓用戶從源頭親身見證一杯好牛奶的誕生。通過這種直觀的接觸性的場景體驗，增加消費者對國內(nèi)乳品行業(yè)的信任感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同。
今年5月底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將認(rèn)養(yǎng)奶牛模式升級，發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，開啟云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實名認(rèn)養(yǎng)三種模式，線上線下渠道相結(jié)合，增加了實時互動和長效連接環(huán)節(jié)。
值得一提的是，通過豐富的認(rèn)養(yǎng)模式，打造了養(yǎng)牛合伙人模式、聯(lián)合卡、AR小游戲、云養(yǎng)牛小游戲、會員周期購服務(wù)等多種路徑，不僅給消費者的消費和參與體驗，而且實現(xiàn)品牌和用戶的深度綁定，增強了用戶對品牌的信任感。
花式種草+線上電商
形成競爭區(qū)隔，實現(xiàn)雙量增長
大家都知道，在乳制品行業(yè)，蒙牛和伊利差不多已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而在高端牛奶領(lǐng)域，也有知名度較高的特侖蘇、金典等品牌占據(jù)市場。因此，想要在乳制品行業(yè)分一杯羹，僅靠差異化的模式，獲得消消費者認(rèn)同還不夠，還需要在種草和渠道運營方面形成競爭區(qū)隔。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始是從線上電商渠道切入，畢竟老品牌已經(jīng)占據(jù)了線下渠道，很難打開缺口，擠進(jìn)高端乳品行業(yè)。
上線天貓平臺，可以說是認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖籴绕鸬牧硪淮竺卦E，不僅借此打開了產(chǎn)品銷量，而且收獲了一批粉絲用戶，實現(xiàn)雙量增長，打造了品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，今年9月7日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店粉絲量突破了500萬，超過了蒙牛、旺旺。而且雙11過后，粉絲更是增長至2000萬，銷量也位居奶制飲品名。
2019年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為天貓KA商家。天貓雙11預(yù)售的日，乳業(yè)黑馬認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲得天貓美食億元俱樂部批成員的出道認(rèn)證。
在取得如此亮眼的成績，離不開認(rèn)養(yǎng)一頭?；ㄊ椒N草搶占用戶心智，為線上電商渠道引流。畢竟，對于新品牌來講，用戶深度教育對品牌的存量、增量尤為重要。
和日記、花西子這些網(wǎng)紅一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始是通過內(nèi)容自媒體（主要是微博和微信）積累一批用戶，然后布局多社交平臺（小紅書、B站、頭條、知乎、抖音等）生態(tài)，通過花式種草不斷收割消費者，收獲新興渠道流量紅利，為線上電商渠道進(jìn)行引流。
除了站外種草引流外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺的玩法，也是可圈可點，敢于嘗試各個營銷活動，比如今年3月底，他們攜手李子柒、樂樂茶、新食機、元気森林、KEEP等新銳勢力入選天貓超級新秀營第二期，駛?cè)霃男落J到超級的成長快車道。他們僅用1年半時間就完成了“3年10億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
跨界聯(lián)合，直播連麥
“牛”式營銷手段，實現(xiàn)品牌出圈
成功的跨界營銷，不僅可以通過雙方資源融合，增加傳播聲量，更是憑借出乎意料的新鮮玩法，收獲消費者好感度，實現(xiàn)品牌價值沉淀。
通過在社交平臺種草，獲得一定品牌知名度后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過不斷的跨界合作、推國潮新品、直播連麥、借勢影視IP等新潮的營銷手段，不僅達(dá)到品牌出圈的目的，而且大大增強了品牌的影響力。
1.跨界合作，增強了消費者購買體驗
11月21日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與母嬰連鎖企業(yè)孩子王跨界合作，除了資源上的雙向賦能外，還借勢推出A2奶新品“A2β-酪蛋白純牛奶”，并宣傳在孩子王。
之所以選擇和孩子王跨界組CP，先是雙方背后有著巨量粉絲群體和超高話題度，關(guān)鍵是核心用戶群體比較契合，都是25-40歲的家庭用戶，能夠更快地滲透潛在用戶群體，形成1+1＞2的效果。
再者，孩子王是母嬰行業(yè)頭部連鎖企業(yè)，在近170個城市開設(shè)了近400家大型數(shù)字化門店，借助孩子王的線下渠道布局，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠構(gòu)建線下線上一體化的新零售生態(tài)，豐富和強化用戶消費場景和服務(wù)體驗。
在營銷層面來講，這次深度的跨界合作，不僅獲得一次性的品牌曝光，而且實現(xiàn)雙向IP營銷價值。從商業(yè)層面來講，雙方渠道的合作，還能助力實現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化勢能。
2.推出國潮新品，強化新國貨品牌形象
近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及新崛起的新生代年輕人的民族文化自信增強，驅(qū)動了國潮文化的日益盛行，很多品牌開始通過國潮營銷吸引用戶關(guān)注，增強品牌的影響力，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不例外。
比如，之前和麥片界網(wǎng)紅王飽飽聯(lián)合推出早餐大禮包，就采用了喜慶的中國紅以及俏皮可愛的舞獅形象。今年4月聯(lián)合敦煌博物館和保利文創(chuàng)，推出“認(rèn)養(yǎng)奶卡-神獸守護(hù)卡”，賦予了品牌深厚的國潮文化底蘊。
今年雙11時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合奶茶界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，不僅以認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶為基底，推出“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等共七款現(xiàn)煮奶茶，重現(xiàn)杭州具代表性的晚秋名景，而且打造了線下快閃店，通過沉浸式的場景，增強用戶對品牌國潮文化的感知力。
活動聯(lián)動還延伸到了線上，雙方組CP進(jìn)行互動引流，登上當(dāng)紅爆款會場，實現(xiàn)線上人群的精準(zhǔn)擊穿和高效轉(zhuǎn)化。與此同時，雙方品牌直播間還進(jìn)行了主播線下探店、直播間連麥互動pk等活動，可謂打造了一次經(jīng)典的跨界營銷案例。
3.聯(lián)合熱門影視IP，傳播品牌價值理念
定檔于今年9月的真人版電影《花木蘭》，在當(dāng)時引發(fā)影迷關(guān)注，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也借勢IP進(jìn)行營銷。作為票務(wù)聯(lián)合營銷合作伙伴，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以“為愛而戰(zhàn)，守護(hù)全家營養(yǎng)”為主題，展開一系列營銷動作。
品牌與IP聯(lián)合營銷，不是隨意亂搭強行綁定，而是講究雙方的精神或文化價值契合度，如何才能真正發(fā)揮營銷效能，與用戶在精神上產(chǎn)生情感共鳴。
在本次的營銷活動中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛挖掘品牌自身和《花木蘭》的共性價值點，即：花木蘭為了保全弟弟和家人，替父從軍，為愛而戰(zhàn)，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是為讓更多家庭喝上放心奶，幫助更多人共同守護(hù)家庭健康。
基于雙方精神價值上的共通，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借助《花木蘭》這個大影視IP，不僅觸及廣告影迷的情感，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的價值理念也得到了廣告?zhèn)鞑?，增強了用戶的認(rèn)知度。
產(chǎn)品打磨和品質(zhì)堅守
滿足消費新需求，鞏固品牌護(hù)城河
產(chǎn)品力是營銷的要素，也是營銷的核心，同時更是品牌的核心競爭力，決定著品牌的發(fā)展?jié)撃芎涂臻g?？梢哉f，品牌只有先具有強大的產(chǎn)品力，才能更好地疊加營銷力和品牌力。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品力打磨方面下了不少苦功。
先是通過用戶參與和共創(chuàng)的方式，研發(fā)新品滿足消費者的新需求，解決消費者的飲品上的痛點。這也是當(dāng)前很多新消費品牌在打造產(chǎn)品力上采取的一種手段，比如咖啡界的網(wǎng)紅三頓半等等。
品牌創(chuàng)建前期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將每月的26日定為會員日，在這一天，品牌邀請會員家庭作為種子用戶，對新研產(chǎn)品進(jìn)行嘗鮮和交流，高效把握了消費方向，滿足消費新需求，降低新品研發(fā)試錯的風(fēng)險。
今年9月，發(fā)起了一次產(chǎn)品共創(chuàng)官招募，通過在線上問卷，在線下邀請真實用戶共同探討。其中收集到孩子在喝奶時吸管不方便且奶容易被擠出來的痛點。因此，“A2β-酪蛋白純牛奶”采用了當(dāng)下流行的夢幻蓋包裝，飲用方便，不易噴灑。
另外，更重要的是，在奶源層面極具專業(yè)度，甚至采用了基因檢測技術(shù)。以近段時間的新品來說，先是經(jīng)過專業(yè)生物技術(shù)公司的DNA技術(shù)嚴(yán)格層層篩選，才從認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有牧場中的約10000頭荷斯坦奶牛中，挑選出約2000頭純種A2奶牛。
而后還要對篩選出來的A2型奶牛進(jìn)行系統(tǒng)標(biāo)記，獨立分群喂養(yǎng)，提供營養(yǎng)全面、干濕適口的食材，確保所產(chǎn)出的牛奶天然富含親和人體的A2-β酪蛋白。
此外，產(chǎn)品力的打造，以及幾何級增長背后，還來自認(rèn)養(yǎng)一頭牛對牧場源頭建設(shè)的堅守。截止目前，已建設(shè)和投產(chǎn)7座現(xiàn)代化牧場，擁有6萬頭澳州荷斯坦奶牛，而且實現(xiàn)了數(shù)字化生產(chǎn)，為產(chǎn)品提供切實的品質(zhì)保障，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌護(hù)城河。
參考資料：
1.全食展在線：創(chuàng)立3年銷售15億，認(rèn)養(yǎng)一頭牛你學(xué)會了嗎？2020年11月3日，作者楊國香
2.品牌周刊：認(rèn)養(yǎng)一頭年：創(chuàng)新模式實現(xiàn)破局，打破消費者固有觀念2020年9月29日 作者刊叔
來源：營銷頭版 徐立
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