很多羊乳品牌感嘆，集中用戶的注意力越來(lái)越難。
在筆者看來(lái)近兩年出生率不斷降低，羊乳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，品牌想要突圍必須在產(chǎn)品和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面同步升級(jí)，從而觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)人群。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略深度融合是羊乳市場(chǎng)的新態(tài)勢(shì)。
后疫情時(shí)代，精品產(chǎn)品+內(nèi)容
是品牌引爆營(yíng)銷(xiāo)效果的「基礎(chǔ)設(shè)施」
2020年，是現(xiàn)代歷史上當(dāng)之無(wú)愧的特殊年份。
這一年，病毒、人禍，區(qū)分了“新冠前的世界”及“新冠后的世界”。
面對(duì)疫情以及用戶注意力愈發(fā)碎片化，很多品牌在市場(chǎng)布局上畏手畏腳，但有些品牌卻在2020年大展拳腳，以精品產(chǎn)品和內(nèi)容作為品牌建設(shè)和成長(zhǎng)的主要陣地，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能、厚度、高度升級(jí)。
提到2020年在產(chǎn)品和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上給出新回答的羊乳品牌，就不得不說(shuō)到朵恩。
數(shù)字化場(chǎng)景切入
“5G”產(chǎn)品品質(zhì)鎖定目標(biāo)用戶群
隨著科技進(jìn)步，1G的語(yǔ)音、2G的文字、3G的圖文、4G的視頻， 5G人工智能，這些都在影響著人們生活方式不斷改變。
談到5G，就不得不提陜西知名羊奶粉品牌朵恩，筆者發(fā)現(xiàn)朵恩是一個(gè)有著創(chuàng)新產(chǎn)品觀的“能手”。據(jù)品牌方介紹，2020年朵恩延續(xù)了之前的開(kāi)創(chuàng)性和變革性，嗅覺(jué)敏銳地率先提出全新產(chǎn)品定位“5G品質(zhì) · 5GYoungMa的選擇”。從數(shù)字化場(chǎng)景切入，有廣泛的年輕受眾基礎(chǔ)。同時(shí)5G也是朵恩 YoungMa的關(guān)注點(diǎn)。無(wú)疑，用數(shù)字化創(chuàng)新的產(chǎn)品思維方式，朵恩續(xù)寫(xiě)了漂亮的一筆。
產(chǎn)品定位不斷升級(jí)
很多渠道表示；“僅以單獨(dú)的產(chǎn)品配方優(yōu)勢(shì)很難長(zhǎng)足發(fā)展，所以需要挖掘產(chǎn)品背后的全產(chǎn)業(yè)鏈，以高標(biāo)準(zhǔn)全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)反哺高品質(zhì)羊奶粉！”
筆者獲悉，朵恩 “5G品質(zhì) · 5GYoungMa的選擇！”這個(gè)5G的概念包涵特殊意義，代表全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的真實(shí)全貌，GoldenPasture好牧場(chǎng)（自有現(xiàn)代牧場(chǎng)）、GoatMilk好奶源（天然奶源）、GoodFormula好配方（乳鐵蛋白+OPO）、GMP&ISO9001 好工藝（干濕復(fù)合工藝）、Go-backSystem好安心（一罐一碼，360度全程透明追溯系統(tǒng)）。
在渠道爭(zhēng)奪激化的關(guān)鍵階段，朵恩全新的產(chǎn)品定位可謂“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。
優(yōu)化產(chǎn)品體系，破圈擴(kuò)展受眾
羊乳作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品力是價(jià)值體現(xiàn)的重要方面之一。所以，聚焦產(chǎn)品力也是乳企破局的關(guān)鍵。
筆者看到2020年6月朵恩重磅推出的“朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉”，六核營(yíng)養(yǎng)，呵護(hù)成長(zhǎng)，多方位滿足孩子成長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)需求。相信這也是為什么朵恩能夠從眾多乳企中突圍的重要原因。
朵恩“5GYoungMa”＆ 高鐵&衛(wèi)視場(chǎng)景新玩法
多點(diǎn)觸達(dá)用戶群體
好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要能夠滿足用戶的需要，帶來(lái)共鳴和審美愉悅，更要用戶的喜好。在整個(gè)乳品行業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下逆勢(shì)上揚(yáng)絞盡腦汁時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)朵恩已經(jīng)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)帶入更高的創(chuàng)造維度，賦予年輕消費(fèi)群體更大的情感價(jià)值。
從2月份開(kāi)始，朵恩火力全開(kāi)在全國(guó)開(kāi)展了上千場(chǎng)朵恩5GYoungMa線上主題沙龍活動(dòng)和朵恩5GYoungMa生命運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，同時(shí)在線上開(kāi)展的“朵恩5GYoungMa MV線上視頻大賽、朵恩美導(dǎo)購(gòu)點(diǎn)贊視頻大賽、舞動(dòng)青春，為愛(ài)守護(hù)-朵恩5G Young Ma才藝大賽”更是讓朵恩5G影響力快速延續(xù)和擴(kuò)散。
朵恩的雄心是顯而易見(jiàn)的，筆者還了解到朵恩斥巨資在全國(guó)范圍內(nèi)投放高鐵列車(chē)和高鐵站廣告，上線運(yùn)行了50多條線路，途徑200多個(gè)城市高鐵站點(diǎn)；3月，朵恩再次發(fā)力在全國(guó)重點(diǎn)城市人流密集的高鐵站進(jìn)出口再次投入LED大屏廣告；5月，朵恩羊奶粉“5G元素“廣告片登陸湖南金鷹卡通頻道。
縱觀2020年全年，朵恩卯足了勁兒，在朵恩“5GYoungMa”系列活動(dòng)、高鐵廣告、湖南衛(wèi)視廣告發(fā)力，勢(shì)要把內(nèi)容更好地與場(chǎng)景用戶相連接，積極搶占年輕圈層。
或許很多人會(huì)問(wèn)，在困難重重的2020年，朵恩為什么花這么大力氣去做品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，每次大事件的背后，都孕育著一定的商機(jī)。
近年來(lái)，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化、差異化，如何與年輕人建立情感聯(lián)系也是品牌面對(duì)的難題。朵恩通過(guò)線上線下“5GYoungMa”活動(dòng)、電視廣告、高鐵廣告構(gòu)建完整的互動(dòng)體系閉環(huán)，其解鎖精準(zhǔn)場(chǎng)景化新玩法的營(yíng)銷(xiāo)方式給羊乳行業(yè)帶來(lái)了新的啟示。
基于此，2020年朵恩摘得多項(xiàng)桂冠，碩果累累。中國(guó)母嬰渠道賦能獎(jiǎng)、感官評(píng)鑒特優(yōu)級(jí)、陜西羊乳品牌、入選批“陜西工業(yè)精品“名單……這是朵恩對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的成果展現(xiàn)，也展現(xiàn)出行業(yè)人士，消費(fèi)者對(duì)朵恩的高度認(rèn)可。
筆者獲悉，2021年朵恩還將以更多元化的營(yíng)銷(xiāo)工具為品牌打造“產(chǎn)品+內(nèi)容”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
據(jù)朵恩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，朵恩今年春節(jié)檔給消費(fèi)者也準(zhǔn)備很多精彩的互動(dòng)節(jié)目。
2月4日小年夜，朵恩廣告將亮相湖南衛(wèi)視小年夜春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)；
2月8日朵恩“春節(jié)集福為寶寶尋找5G品質(zhì)羊奶粉”集?？ň€上活動(dòng)將重磅推出；
2月12日（大年初一），5G品質(zhì)朵恩羊奶粉將攜手由賈玲自導(dǎo)主演的電影《你好，李煥英！》與全國(guó)觀眾歡度健康快樂(lè)中國(guó)年；
2月26日（元宵節(jié)），朵恩還將與湖南衛(wèi)視的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》擦出更為絢麗的火花。
此外，朵恩高鐵列車(chē)廣告也已經(jīng)準(zhǔn)備就緒將于近期上線，線路橫跨中國(guó)版圖的東西南北，將陪伴您度過(guò)一段溫暖的旅程。
從產(chǎn)品體驗(yàn)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)力的雙向提升
總之，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，品牌的產(chǎn)品維度、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力也在適時(shí)更新，以適應(yīng)新的時(shí)代要求。所以，這次率先走在行業(yè)前沿的朵恩，讓我們覺(jué)得很是驚喜。2020年朵恩通過(guò)多樣化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)奔赴而來(lái)。無(wú)疑，它是中國(guó)羊乳品牌教科書(shū)式的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例?？梢钥隙ǖ氖?，朵恩“5G品質(zhì)”的價(jià)值之門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，以品牌全產(chǎn)業(yè)鏈為載體，向中國(guó)新一代消費(fèi)者傳達(dá)朵恩５Ｇ品質(zhì)理念，傳遞當(dāng)代羊乳品質(zhì)之聲。放到一個(gè)更宏觀的視角，2020年朵恩實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)從產(chǎn)品體驗(yàn)到用戶溝通的勝利。
我們要相信，產(chǎn)品與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入長(zhǎng)期主義，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的課題。2021年我們真誠(chéng)期待更多諸如朵恩之類(lèi)的品牌大膽嘗試、拓展布局，劍指未來(lái)。
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