我國紙尿褲的總體銷售額增加，受新出生嬰兒數(shù)量下降，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品需求量明顯下降；老齡化程度加深，成人紙尿褲涌現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)。眾多企業(yè)涌入成人紙尿褲市場(chǎng)，在成人紙尿褲生產(chǎn)廠商中，恒安集團(tuán)市場(chǎng)份額；品牌方面，安爾康、可靠COCO市場(chǎng)份額超過10%。我國紙尿褲的市場(chǎng)銷售額增速下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在幼兒紙尿褲競(jìng)爭(zhēng)中，幫寶適嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額。
紙尿褲行業(yè)洗牌加劇
我國紙尿褲的總體銷售額增加，但是受新出生嬰兒數(shù)量下降，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品需求量明顯下降等影響，我國紙尿褲的市場(chǎng)銷售額增速下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
目前紙尿褲市場(chǎng)的整體格局是：嬰兒紙尿褲中，跨國公司品牌(幫寶適、好奇、妙而舒、大王、尤妮佳、媽咪寶貝等)主要集中在一、二線市場(chǎng)；而國產(chǎn)品牌(安兒樂、雀氏、茵茵、爹地寶貝、露安適等)主要集中在三、四線市場(chǎng)，其中部分品牌在一、二線市場(chǎng)也有著較好的市場(chǎng)份額和品牌影響力。成人紙尿褲主要品牌(可靠、安而康、得伴、添寧、包大人、千芝雅等)在不同層級(jí)的市場(chǎng)均有不同程度的滲透，二線以下市場(chǎng)還是以低價(jià)品牌產(chǎn)品為主。
圖表1:紙尿褲制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析
紙尿褲行業(yè)洗牌加劇，在2020年天貓雙十一紙尿褲品牌0中，碧芭寶貝、宜嬰、爽然、巴布豆、安兒樂等一眾國產(chǎn)品牌躋身前端陣營。在終戰(zhàn)報(bào)中，碧芭寶貝、宜嬰、爽然、巴布豆進(jìn)入0。
圖表2:2020年天貓雙十一紙尿褲品牌0(按銷售額排名)
線上渠道為主要渠道
但是對(duì)于中國紙尿褲品牌，無論是市場(chǎng)層級(jí)提升或下沉，都需要在渠道中有符合自身發(fā)展的定位。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，電商渠道、新興渠道逐漸占據(jù)主要銷售渠道。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年紙尿褲銷售渠道中，電商渠道占比44%；新興渠道主要為母嬰渠道占比28%。
圖表3:2019年紙尿褲銷售渠道(單位：%)
可見，線上渠道是紙尿褲銷售的重要渠道。2019年季度，紙尿褲銷售額達(dá)48.1億元，同比增長(zhǎng)12.6%。其中天貓平臺(tái)保持其“一哥”優(yōu)勢(shì)，銷售額27.2億元，占比56.5%。京東平臺(tái)銷售額15.7億元，占比32.6%，同比增長(zhǎng)6.1%。在增長(zhǎng)率上，考拉出現(xiàn)了20.2%的負(fù)增長(zhǎng)，蘇寧實(shí)現(xiàn)了214.8%的超高速增長(zhǎng)。
圖表4:2019年一季度中國紙尿褲線上渠道份額情況(單位：%)
眾多企業(yè)涌入成人紙尿褲市場(chǎng)
隨著全國65歲人口數(shù)量占總?cè)丝诒戎夭粩嗌仙?019年占比達(dá)到12.6%。我國老齡化程度不斷加深，成人紙尿褲市場(chǎng)涌現(xiàn)出新的發(fā)展契機(jī)。從市場(chǎng)份額看，雖然當(dāng)前成人紙尿褲遠(yuǎn)低于嬰兒紙尿褲，但隨著老齡化進(jìn)程的加快以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)的老年消費(fèi)能力成為紙尿褲市場(chǎng)中不可忽略的力量。
圖表5:2015-2019年全國65歲人口數(shù)量占總?cè)丝诒戎?單位：%)
在成人紙尿褲生產(chǎn)廠商中，恒安集團(tuán)、杭州可靠、Essity市場(chǎng)份額超過10%。排名前六的成人紙尿褲生產(chǎn)廠商市場(chǎng)份額為51.04%，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，生產(chǎn)廠商之間市場(chǎng)份額沒有拉開明顯的差距，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。
圖表6:2019年成人紙尿褲生產(chǎn)廠商市場(chǎng)格局(單位：%)
品牌方面，安爾康、可靠COCO市場(chǎng)份額超過10%。消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度相對(duì)較高。
圖表7:2019年成人紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)格局(單位：%)
幫寶適嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額
近兩年來，全國新生人口數(shù)量出現(xiàn)大幅下降。二胎政策并未使得新生人口出現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)造成一定限制。但是整體而言，隨著人們生活水平的提高以及對(duì)于嬰兒用品消費(fèi)意識(shí)的提高，我國嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模仍然較大。
圖表8:2015-2019年全國新生兒出生人數(shù)(單位：萬人)
2019年全國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)中，幫寶適以20%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他品牌。排名前十的品牌市場(chǎng)份額為60%，品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。
圖表9:2019年全國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局(單位：%)
作為母嬰領(lǐng)域剛需、高頻的消費(fèi)類目，紙尿褲需求量巨大，由于父母對(duì)于幼兒健康愈發(fā)重視，消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲的品牌同樣重視。2020年天貓雙十一嬰童尿褲品牌0中，幫寶適毫不疑問依然位居位。
圖表10:2020年天貓雙十一嬰童尿褲品牌0(按銷售額排名)
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