2021的2月注定是一個(gè)讓電影人難忘的檔期，有人稱這是“史上強(qiáng)春節(jié)檔”，熱門賀歲片一度一票難求。其中，大年初一影院上映的“黑馬”影片《你好，李煥英》，22日晚累計(jì)票房已經(jīng)破41億，成為中國影史票房第五名！
提到《你好，李煥英》，就不得不說朵恩。作為疫情后個(gè)春節(jié)，各品牌摩拳擦掌，都想從這個(gè)上億人參與的活動(dòng)中分一杯羹。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，抓住了才是機(jī)遇！很顯然，朵恩攜手《你好，李煥英》這步棋壓到寶了，一舉火爆線下！
那為什么朵恩會(huì)在一早就選擇這部“其貌不揚(yáng)”電影進(jìn)行合作呢？
品牌的時(shí)代，情感營銷撬動(dòng)“心”消費(fèi)
春節(jié)就像一個(gè)大平臺(tái)，各類品牌在此能構(gòu)建不同的營銷生態(tài)。同時(shí)春節(jié)與一般的節(jié)日不同，更像“出征前的相慰、運(yùn)筆前的構(gòu)思、花開時(shí)的守望”，對(duì)闔家團(tuán)圓的渴求、對(duì)更好未來的希冀，始終是國人心底柔軟的精神守望。
大音希聲，大象無形。《你好，李煥英》能取得超40億的驚人票房，很重要的原因是通過賈玲至簡卻細(xì)膩的鏡頭語言，非常純粹呈現(xiàn)母女情之中質(zhì)樸、簡單的牽掛、回憶與彼此承擔(dān)。電影中一句句樸實(shí)的話語，把掩藏在代際沖突之下的那一份親情、夢想和成全，表達(dá)得含蓄又直戳人心。
很多人都覺得媽媽李煥英說的那句：“我未來的女兒啊，我就讓她健康快樂就行了”非常催淚。
而選擇以《你好，李煥英》禮獻(xiàn)賀歲檔，這與朵恩對(duì)母嬰家庭無私關(guān)懷的理念不謀而合。在春節(jié)這個(gè)極其感性的節(jié)日中，慧眼獨(dú)具的朵恩抓住“春節(jié)”對(duì)于中國家庭的意義——親情的慰藉和精神的滿足，成功勾起了人們對(duì)親情和熱愛的接力、思考，更是借助影片本身的受眾口碑與熱議，給品牌帶來了超高的投放價(jià)值。
深度聯(lián)動(dòng)賀歲檔，營銷“黑馬”憑什么逆襲？
2021年母嬰渠道爭奪新客的“生死博弈”將分外慘烈。那如何才能更精準(zhǔn)提高獲客率呢？
而已有一定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的朵恩，雖然從品牌塑造角度出發(fā)深度聯(lián)動(dòng)電影IP，但重心始終未離開線下。就拿春節(jié)來說，期間有的奶粉人可能還在過節(jié)日，但渠道正處在存量競爭的關(guān)鍵時(shí)刻，朵恩的團(tuán)隊(duì)早已忙碌，配合電影營銷步步深入渠道。
例如朵恩通過自身強(qiáng)大的線下渠道宣發(fā)電影，合作門店的電影海報(bào)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)都“整齊劃一”進(jìn)行布置，場景搭建與《你好，李煥英》有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者也一目了然。并且主演張小斐特別發(fā)來品牌春節(jié)祝福視頻，朵恩嘗試大化的利用李煥英的熱度來高效率地?cái)U(kuò)大了品牌聲量，助力線下銷售。
隨著電影的大爆，這也為朵恩和線下合作門店都帶來極其可觀的品牌曝光。可見朵恩并非泛泛合作，而是有深度、有計(jì)劃地選擇聯(lián)合電影《你好，李煥英》進(jìn)行跨界合作，且合作只是其中一部分，借勢電影，朵恩將營銷的觸角滲透到渠道的各個(gè)角落。朵恩從未忘記在品牌拉力+渠道推力的新時(shí)代，賦能門店，服務(wù)好消費(fèi)者才是王道。
不積跬步，無以成營銷黑馬
不過想做黑馬可不是一蹴而就的，先得是千里馬。也就是說，想要讓品牌和產(chǎn)品在紛亂的春節(jié)營銷中真正成為人們必不可少的年味標(biāo)配，就必須先“煉”內(nèi)功，讓自己先成為行業(yè)之中的“高配”。
據(jù)品牌方介紹，2020年朵恩延續(xù)了之前的開創(chuàng)性和變革性，在基于扎實(shí)的生產(chǎn)品質(zhì)基礎(chǔ)上總結(jié)出了朵恩 “5G品質(zhì) · 5GYoungMa的選擇！”這個(gè)5G的概念包涵特殊意義，代表全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的全貌，GoldenPasture好牧場（自有現(xiàn)代牧場）、GoatMilk好奶源（天然奶源）、GoodFormula好配方（乳鐵蛋白+OPO）、GMP&ISO9001 好工藝（干濕復(fù)合工藝）、Go-backSystem好安心（一罐一碼，360度全程透明追溯系統(tǒng)）。
從5G理念推出，到2020年年底，朵恩火力全開在全國開展了幾千場朵恩5GYoungMa相關(guān)的線上線下活動(dòng)，更是讓朵恩5G影響力快速延續(xù)和擴(kuò)散。電視廣告、高鐵廣告，微信“集福”活動(dòng)以及今年小年夜贊助等一步步嘗試“產(chǎn)品+內(nèi)容”與年輕人建立情感聯(lián)系。
雖然通向成功的道路，可以肯定的是，在40億電影《你好，李煥英》加持下，朵恩“5G品質(zhì)”的價(jià)值之門已經(jīng)打開，以品牌全產(chǎn)業(yè)鏈為載體，向中國新一代消費(fèi)者傳達(dá)朵恩5G品質(zhì)理念，傳遞當(dāng)代國產(chǎn)羊乳品質(zhì)之聲。筆者也由衷期待，未來有更多“李煥英”式，扎實(shí)創(chuàng)新的品牌營銷走出自己的節(jié)奏！
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