80后、90后“小朋友”可能會(huì)記得，在90年代的時(shí)候，在許多稍大一點(diǎn)的麥當(dāng)勞里，曾經(jīng)有過真正的樂園。
吃著兒童樂園餐，玩著麥當(dāng)勞送的玩具，在迷你兒童樂園里和小朋友們玩耍。那時(shí)的麥當(dāng)勞就是小孩子心中的太古里。
那時(shí)的麥當(dāng)勞甚至還會(huì)承接生日會(huì)活動(dòng)，就像海底撈一樣，送你一堆炫酷的禮物和額外的餐食，服務(wù)員來給你唱歌慶祝。
價(jià)格不菲，只有“家里闊”的小朋友才能在麥當(dāng)勞過上生日。
但現(xiàn)在麥當(dāng)勞這些游樂園、儀式感、營造高端定位的東西都消失了。如果你很久沒有在午餐以外的時(shí)段走進(jìn)麥當(dāng)勞，你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)，那里變成了大爺大媽早上起來排隊(duì)買早餐的食堂，晚上孩子趕作業(yè)的第三空間。
相比之下，必勝客在21世紀(jì)初的重頭營銷活動(dòng)是主打圣誕餐，企圖教育中國市場(chǎng)用戶圣誕節(jié)來必勝客吃一頓大餐。到了 2020 年春節(jié)，必勝客的重磅節(jié)日營銷是必勝客年夜飯，年夜飯是中國人一年中重要的一餐，一家主推披薩的連鎖餐廳想占領(lǐng)年夜飯這個(gè)高地，這聽起來像是有點(diǎn)大病。
和其它許多經(jīng)歷過時(shí)代變遷的品牌不同，麥當(dāng)勞和肯德基在中國的轉(zhuǎn)型無比成功。
麥當(dāng)勞進(jìn)入中國以后，業(yè)績(jī)一直長(zhǎng)盛不衰，這一過程中其實(shí)中國快餐市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，麥當(dāng)勞卻好像從未改變。
從高端走向低端，受眾定位從兒童走向全民，如今麥當(dāng)勞的生意依舊紅紅紅火，每次去麥當(dāng)勞，里面都坐滿了顧客，那么，麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型是如何做到的？
1.一種麥當(dāng)勞，兩種吃法
如果你是一個(gè)年輕白領(lǐng)，那你可能很久沒有仔細(xì)研究過麥當(dāng)勞的菜單了。麥當(dāng)勞的菜單里藏著陽謀，一個(gè)折疊的世界。
比如去年被很多短視頻博主扒出來的這個(gè)吃法：兩個(gè) 12 元紅+白套餐，相當(dāng)于一份雙吉套餐還額外多獲得一個(gè)迷你圣代。但單獨(dú)購買一份雙吉套餐在沒有圣代的情況下卻要 28 元。
再比如，每天早餐時(shí)段，店里排起長(zhǎng)隊(duì)的并不是急著上班的年輕人，而是送孩子上學(xué)的大爺大媽。
圖為 2013 年麥當(dāng)勞的一次免費(fèi)早餐營銷活動(dòng)
麥當(dāng)勞和肯德基早在 2010 年推出了 6 元的早餐，但后來這個(gè)價(jià)格變成了需要購卡才能享受到的。
如果你曾仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在早餐時(shí)段，麥當(dāng)勞的店員們更愿意追著店里的老年人“辦早餐卡”。
給老年人推銷會(huì)員卡的難度并不低，要在手機(jī)上對(duì)著電子菜單講半天如何優(yōu)惠，還要一步一步教他們?nèi)绾问褂秒娮訒?huì)員卡。但相比年輕人趕時(shí)間不愿意辦卡，以及辦了卡也不來。老年客戶卻是只要辦上卡，就能實(shí)打?qū)嵗〉娜栈钣脩簟?/p>
一些老年人在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐動(dòng)作，讓人一看就是老麥當(dāng)勞回頭客了。對(duì)著電子菜單的操作，比偶爾被營銷新品吸引進(jìn)店的年輕人和中年人還要熟練不少。
據(jù)麥當(dāng)勞官方數(shù)據(jù)，辦麥當(dāng)勞會(huì)員卡的人數(shù)有 1.5 億之多，差不多身邊平均每 10 個(gè)人就有一個(gè)人是麥當(dāng)勞的會(huì)員，一家快餐連鎖店做到如此規(guī)模，細(xì)細(xì)琢磨令人感到害怕。
現(xiàn)在麥當(dāng)勞經(jīng)常會(huì)在節(jié)假日發(fā)放優(yōu)惠券，和舉辦各種打折活動(dòng)，每次搞活動(dòng)麥當(dāng)勞門口都排起長(zhǎng)長(zhǎng)的大隊(duì)，甚至遇到優(yōu)惠力度大的活動(dòng)時(shí)，訪問人數(shù)過多，小程序崩潰，上微博熱搜也是常有的事。
轉(zhuǎn)型后麥當(dāng)勞也更加重視中老人群體，對(duì)此，麥當(dāng)勞中國CEO 張家茵曾表示， “以一二線城市為例，生活在這些城市的父母比較忙，我們看到爺爺奶奶帶孩子的狀況比較多，只有周末才能看到年輕的父母帶孩子”。[1]
想不到吧，替代兒童樂園幫麥當(dāng)勞留住兒童用戶的，竟是他們的爺爺奶奶。
畢竟對(duì)垃圾食品的偏見來自于“距離產(chǎn)生丑”，只要價(jià)格足夠便宜，親自嘗一嘗，誰不喜歡西式肉夾饃呢？
麥當(dāng)勞在中國從一個(gè)考試成績(jī)好了可以作為獎(jiǎng)勵(lì)的“西式大餐”，變成了真正可以每天早上或每天中午吃的“西式沙縣”，被越來越多普通人當(dāng)作食堂，這一轉(zhuǎn)型無疑是成功的。
然而這一轉(zhuǎn)型卻并不容易。
2.曾經(jīng)的中國麥當(dāng)勞：不是快餐，是西餐體驗(yàn)店
還記得小時(shí)候在麥當(dāng)勞里過生日嗎？
麥當(dāng)勞里穿粉紅色衣服的小姐姐，會(huì)組織小朋友們一起為你唱生日歌，有時(shí)他們還會(huì)準(zhǔn)備各種小游戲和兒童趣味答題競(jìng)賽，給答對(duì)的小伙伴贈(zèng)送玩具。
那時(shí)候的麥當(dāng)勞專門為兒童開辟了游樂園，小朋友在麥當(dāng)勞里，有吃有喝，玩得不亦樂乎，常常流連忘返。
不過，當(dāng)時(shí)只有考試成績(jī)好，考了一百分，爸爸媽媽才會(huì)帶孩子去一次麥當(dāng)勞作為獎(jiǎng)賞，而對(duì)于一些成績(jī)不好的同學(xué)來說，去麥當(dāng)勞的機(jī)會(huì)特別難得，蹭班里同學(xué)的生日會(huì)也成了一種方式。
曾經(jīng)的麥當(dāng)勞到底有多貴？對(duì)于當(dāng)時(shí)仍在童年中的 80 后、90 后可能印象并不深刻。
麥當(dāng)勞 1992 年剛進(jìn)入北京時(shí)，巨無霸的售價(jià)是 6.4 元，炸雞塊的售價(jià)是 10 元。而當(dāng)時(shí)北京電器市場(chǎng)招高級(jí)工，月薪才 300 元，還不包吃住。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，當(dāng)年北京市職工年平均工資為 3402 元，每月月薪還不到 300 元[2]。也就是說，當(dāng)時(shí)的北京市民每月的收入還不夠吃 15 次麥當(dāng)勞。這一價(jià)格，已經(jīng)接近當(dāng)年北京的高端西餐廳“老莫”。
當(dāng)年很多小朋友收藏的紙質(zhì)麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，在被歷史淘汰之后成為了另一種收藏品
和肯德基不同，麥當(dāng)勞在中國大陸的家店其實(shí)不是開在北京，而是在深圳。當(dāng)時(shí)深圳的麥當(dāng)勞餐廳甚至允許使用港幣結(jié)算，就是擔(dān)心如果深圳本地沒有那么多居民愿意光顧，至少還可以服務(wù)來深商旅的香港人。
麥當(dāng)勞盡管貴，但根本擋不住大家對(duì)洋快餐的熱情，1992 年 4 月 23 日，當(dāng)全球大的麥當(dāng)勞在北京開張時(shí)，居然容納不下前來就餐的顧客。
那時(shí)很多人都對(duì)美國文化有急切的渴望，渴望更充沛的物質(zhì)、現(xiàn)代化的生活。表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)外來商品的消費(fèi)增長(zhǎng)，麥當(dāng)勞從自身文化象征中獲益甚多。
當(dāng)時(shí)很多來麥當(dāng)勞就餐的客人，主要是想感受一下美國的快餐文化，麥當(dāng)勞中坐滿了客人，有很多人選擇站在餐廳里用餐，吃完才走，大家對(duì)美國快餐充滿了好奇。
在當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞以“西餐”而不是“快餐”的定位，進(jìn)入中國市場(chǎng)。
2005 年，《中國食品》還認(rèn)為由于快餐的崛起，年輕人應(yīng)當(dāng)稍微學(xué)學(xué)西餐禮儀
許多人在前往麥當(dāng)勞就餐之前會(huì)先提前預(yù)習(xí)西式就餐禮儀，雖然現(xiàn)在看起來像是有點(diǎn)行為藝術(shù)。但不可否認(rèn)的是，在那個(gè)中國經(jīng)濟(jì)剛剛開始騰飛的年代，麥當(dāng)勞也確實(shí)是普通中國人能感受西餐用餐方法的餐廳之一。
開始麥當(dāng)勞向消費(fèi)者介紹自己時(shí)，會(huì)著重強(qiáng)調(diào)自己是“洋品牌”，麥當(dāng)勞門店外都會(huì)擺放一個(gè)大大的，在中式主流審美中并不太討喜的麥當(dāng)勞叔叔，隔幾條街都能看見，甚至成為地標(biāo)建筑。
甚至很多游客到北京旅游專門到麥當(dāng)勞用餐，用餐后與麥當(dāng)勞小丑合照，把照片與天安門合照擺放在一起。吃麥當(dāng)勞和看到天安門是同樣值得炫耀的事，因?yàn)楫?dāng)時(shí)吃麥當(dāng)勞是中 產(chǎn)階 級(jí)的象征。
為了凸顯食品的“正宗”，北京麥當(dāng)勞餐廳供應(yīng)與美國完全相同的菜單，甚至麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)拒絕本土化，堅(jiān)守“洋面孔”[4]，在北京的麥當(dāng)勞餐廳里多是牛肉漢堡，巨無霸等菜品，專為中國人研發(fā)的麥辣雞腿堡和麥辣雞翅，要等到 1998 年才正式推出。[5]
在美國媒體采訪報(bào)道中，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞 CEO 曾啟山透露過關(guān)于本土化的看法：“如果推出太多本地化產(chǎn)品的話，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產(chǎn)品，但是他們提供的產(chǎn)品可能比你的好，或者價(jià)格比你的更便宜。因此我不確定這是不是佳的可持續(xù)模式”。[6]
從采訪中可以看出當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞也是很高傲的，定位高端餐飲，不愿意做價(jià)格便宜的本土化食品。
如果麥當(dāng)勞一直如此堅(jiān)持下去，那么我們應(yīng)該會(huì)看到故事的另一個(gè)版本。
在麥當(dāng)勞新首席執(zhí)行官康塔洛浦上任后，為了提高單店收入，刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了大規(guī)模的降價(jià)促銷，很多地區(qū)的麥當(dāng)勞門店開始轉(zhuǎn)型。
3.巨無霸漲價(jià)3倍，國人的工資翻了30倍
其實(shí)，麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型是有跡可循的。
從 1997 年開始，國內(nèi)消費(fèi)對(duì)麥當(dāng)勞“洋快餐”的身份新奇感逐漸減弱，麥當(dāng)勞在一線城市基本喪失了那部分因?yàn)橄塍w驗(yàn)“美國文化”去吃麥當(dāng)勞的消費(fèi)者。
之后麥當(dāng)勞不再強(qiáng)調(diào)自己的美國“身份”，同時(shí)也在不斷地弱化麥當(dāng)勞小丑的形象，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的門口或廣告上幾乎看不到小丑形象，取而代之的是姚明、吳**等為麥當(dāng)勞代言的明星。
麥當(dāng)勞之前的店面位置多處于城市核心區(qū)，隨著麥當(dāng)勞的奢侈感在消費(fèi)者心中逐漸減弱，麥當(dāng)勞放棄了西餐體驗(yàn)店的定位，新擴(kuò)張的門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)、火車站、機(jī)場(chǎng)、CBD、大型社區(qū)等真正需要快餐的地方——這也是麥當(dāng)勞在海外原本的選址策略。
2003 年以后，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的兒童游樂區(qū)逐漸消失，也不再給小朋友過生日送禮物，不再試圖營造高端的儀式感，而是逐漸下沉，做平民快餐服務(wù)。
麥當(dāng)勞將主要受眾定位轉(zhuǎn)向年輕人，餐廳內(nèi)適合家庭聚會(huì)的大餐桌也在不斷減少，換成更加適合年輕朋友的小餐桌，并且添加了新的咖啡業(yè)務(wù)和甜品站，朝著更簡(jiǎn)潔、更具社交屬性的“第三空間”發(fā)展。
剛進(jìn)入中國時(shí)，麥當(dāng)勞主打價(jià)格昂貴的牛肉和魚肉漢堡，麥當(dāng)勞并不愿意做便宜而常見的食品和早餐，但這種態(tài)度從 1997 年開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
1998 年麥當(dāng)勞在中國推出了價(jià)格更加親民的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，這兩款產(chǎn)品大獲成功，至今仍是麥當(dāng)勞在中國暢銷的產(chǎn)品。
注：收入曲線在 2018 年的缺口是由于統(tǒng)計(jì)口徑的變更
麥當(dāng)勞漢堡在過去的 30 年里，價(jià)格并不是沒變，而是漲了 3 倍左右。但是，在這段時(shí)間里中國的人均收入翻了 20 倍，這相當(dāng)于麥當(dāng)勞在變相降價(jià)，讓更多人能享受到快餐帶來的便利。[7]
雖然麥當(dāng)勞從高端走向低端很合理，但在這一過程中，本土化做得并不是太好。
之前麥當(dāng)勞推出過肉夾饃，由于肉量過少，以及廣告宣傳和實(shí)際產(chǎn)品差距太大，被網(wǎng)友指責(zé)“侮辱陜西美食”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“還不如讓我吃老干媽夾饅頭”。這不是麥當(dāng)勞次本土化翻車，2013 年麥當(dāng)勞剛推出炸油條時(shí)，就有很多網(wǎng)友在微博上表示“麥當(dāng)勞墮落了”。
盡管今天有很多人去麥當(dāng)勞吃炸油條，但當(dāng)年說“麥當(dāng)勞墮落了，麥當(dāng)勞不應(yīng)該中餐化”這些言論，說明了麥當(dāng)勞本土化并不一帆風(fēng)順，在消費(fèi)者心中，麥當(dāng)勞依然是國外餐飲品牌，與中國餐飲是兩個(gè)世界。
其實(shí)餐飲品牌本土化并不僅僅是推出幾道本地化食品那么簡(jiǎn)單，還必須真正理解一個(gè)國家的文化，在情感層面的本土化營銷才是主要的。
這方面，肯德基做的比較好。比如，2003 年春節(jié)，山德士上校會(huì)穿上唐裝，在中國 170 個(gè)城市的 800 余家肯德基店迎接顧客，以及與“明日方舟”"少女前線"等游戲合作推廣等；現(xiàn)在說起肯德基爺爺，你會(huì)聯(lián)想到許多中國本土產(chǎn)物，但說起麥當(dāng)勞叔叔不知道你能聯(lián)想到什么，麥當(dāng)勞的本土化還需要繼續(xù)完善。
對(duì)于當(dāng)下的中年人來說，麥當(dāng)勞變了，但好像又完全沒變。這事實(shí)上是因?yàn)辂湲?dāng)勞的品牌定位變了，但它的立家之本從沒改變。
回顧麥當(dāng)勞在中國扮演“高端餐廳”的歷史，更像是這家餐飲巨頭發(fā)展史上的一段小插曲。麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國時(shí)，中國的市場(chǎng)本身還不能支撐西式快餐連鎖店價(jià)位與商業(yè)模式，于是麥當(dāng)勞選擇用高端定位來吸引大家的注意。但在發(fā)展的過程中，麥當(dāng)勞逐漸降低身份，回歸到了快餐連鎖應(yīng)該有的位置。
甚至進(jìn)一步說，麥當(dāng)勞品牌的下沉才是回歸初心。
上世紀(jì) 90 年代很多快餐品牌一推廣就說自己要做“中國的麥當(dāng)勞”，這種營銷甚至被一些消費(fèi)者質(zhì)疑是“崇洋媚外”。但其實(shí)那些快餐想要學(xué)的從不是那時(shí)麥當(dāng)勞高端的營銷與包裝，而是麥當(dāng)勞快速出餐的標(biāo)準(zhǔn)化流水線。
比如包括漢堡面包直徑17厘米時(shí)顧客吃起來舒適，可樂在 4 攝氏度口感佳，從食品采購，到產(chǎn)品制作每一個(gè)步驟都有一套執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
這套標(biāo)準(zhǔn)可以幫助麥當(dāng)勞大批量規(guī)?；a(chǎn)，降低商品價(jià)格，依靠提升銷售數(shù)量來盈利。
在餐飲行業(yè)內(nèi)一直將麥當(dāng)勞比作食品加工廠而不是餐廳，每家麥當(dāng)勞后廚里有多條生產(chǎn)線，流水線作業(yè)出餐速度極快。有數(shù)據(jù)表示一家麥當(dāng)勞單店在高峰期時(shí)，一小時(shí)可以產(chǎn)生 20000 營業(yè)額，極致的高效。[8]
也正是這種標(biāo)準(zhǔn)化，讓麥當(dāng)勞在中國時(shí)代變遷和自身品牌的巨變中保持了我們集體記憶中“不變”的味道。
時(shí)至今日，這依然是中國快餐業(yè)需要借鑒和學(xué)習(xí)的方向。
參考文獻(xiàn)
[1] 郭詩卉.專訪麥當(dāng)勞中國CEO張家茵：兒童及親子仍是西式快餐重點(diǎn)市場(chǎng).[OL].北京商報(bào). 2019-10-29
[2] 北京市歷年社會(huì)平均工資（2020版）.[EB ].中國工資網(wǎng).2021-02-03
[3] 肥胖的Kirin.當(dāng)年能在麥當(dāng)勞過生日的那些人，現(xiàn)在過的還好么？[OL].公路商店APP.2018-08-29
[4] 閻云翔.麥當(dāng)勞在北京：美國文化的本土化.[J].美國加州大學(xué)洛杉磯分校中國研究中心.2017-10-29
[5] 30年歷程 | 麥當(dāng)勞中國.[EB].麥當(dāng)勞（中國）官網(wǎng).2021年2月
[6] 戴維斯.麥當(dāng)勞開賣豆?jié){,加速在華本土化.[N].投資者報(bào).2012年11月12
[7] 巨無霸指數(shù).[DB].經(jīng)管之家.2019-01-01
[8] 不二.麥肯淪落快餐，其實(shí)是主動(dòng)選擇.[N].知乎餐飲觀察員.2020.01.15
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