國(guó)外品牌盤踞吞食零輔食市場(chǎng)，2021爆火賽道如何跑步入場(chǎng)？
2020年，整體投資遇冷情況下，消費(fèi)賽道依然表現(xiàn)尚可，且僅僅是食品行業(yè)全年擁有112起融資事件。方便食品、咖啡、飲品均獲得不少融資。
與此同時(shí)，一個(gè)新興賽道正在崛起并迎來(lái)它的產(chǎn)業(yè)更迭期：兒童零食以及幼兒零輔食爆發(fā)在即。
2020年天貓聯(lián)合阿里媽媽發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，媽媽每月給孩子購(gòu)買零食平均花費(fèi)799.2元。
隨著消費(fèi)者素質(zhì)提升，零輔食的重視，這個(gè)市場(chǎng)還將持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)青籽研究院測(cè)算，兒童零食市場(chǎng)潛在市場(chǎng)規(guī)模已超5000億，前景廣闊。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年之后，幼兒輔食市場(chǎng)價(jià)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%，預(yù)計(jì)幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2023年增長(zhǎng)至546.3億元人民幣。主要原因在于現(xiàn)階段我國(guó)幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國(guó)家這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了80%，滲透率相差甚遠(yuǎn)，因而潛在市場(chǎng)巨大。
01零輔食玩家和現(xiàn)狀
巨大的市場(chǎng)下，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)吸引了一批新的圍獵者。
2019年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布兒童零食品牌“小食仙”、百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品；來(lái)伊份公益基金會(huì)已經(jīng)宣布與中國(guó)兒童青少年基金會(huì)展開(kāi)科學(xué)零食戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)圍繞青少年食品健康、食品科普基地、童食健康等進(jìn)行全方位的合作。
除此之外，三只松鼠更是將觸角伸到3歲以下，2020年上線小鹿藍(lán)藍(lán)，產(chǎn)品線覆蓋了6個(gè)月-14周歲的全齡段嬰童，算是與一眾堅(jiān)果品牌同行們進(jìn)行了差異化定位。
除了跨界打劫的，還有本來(lái)在兒童產(chǎn)業(yè)深耕的玩家，也將品類擴(kuò)展到零輔食。比如奶粉為主力產(chǎn)品的貝因美在嬰童食品領(lǐng)域，初就是以米粉與磨牙餅打入母嬰市場(chǎng)，后來(lái)貝因美旗下兒童零食品牌萌樂(lè)堡又開(kāi)始發(fā)力：酸奶溶豆和萌星泡芙。
除此之外，兒童零食品牌旺旺也帶著一款專為6個(gè)月以上幼兒打造的貝比瑪瑪幼兒輔食米餅殺入戰(zhàn)場(chǎng)。
殺入的品牌不止以上幾家，根據(jù)天貓雙十一戰(zhàn)績(jī)排行榜，我們看到不少新興的國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭很猛，并且以后來(lái)者身份不斷搶占國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額。
?。?nbsp;天貓雙11寶寶輔食品牌TOP20 圖片來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察）
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來(lái)勢(shì)洶洶，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)必會(huì)成為兒童零輔食界的主流。
雖然前景一片向好，當(dāng)前我國(guó)兒童食品依然面臨以下幾個(gè)亟待解決的難題：
1、各類標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位
目前國(guó)家針對(duì)幼兒輔食“配方”尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致幼兒輔食“配方”雜亂，且有效成分較少，幼兒輔食“配方”亟待行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2017年4年，為了規(guī)范國(guó)內(nèi)混亂的幼兒輔食市場(chǎng)：虛假宣傳、標(biāo)注不明確等，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布通知，要求各地食品藥品監(jiān)督管理局切實(shí)落實(shí)《幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》。
但發(fā)展到今天，國(guó)內(nèi)很多幼兒輔食依然存在標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位：Na含量、糖含量、香精含量、重金屬超標(biāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
根據(jù)町芒研究院統(tǒng)計(jì)，有48.1%的幼兒輔食中添加了不允許存在的食用精、77.89%的幼兒輔食生產(chǎn)商為了迎合幼兒口味，而選擇在3歲以下禁止使用的幼兒輔食中添加各種各樣的糖。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，幼兒果泥和水餃為嚴(yán)重，中招，其次是幼兒乳、面點(diǎn)、米粉。
2、產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱
由于我國(guó)幼兒輔食起步較晚，因而進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主要以跟隨者的身份出現(xiàn)。目前食品類研發(fā)主要通過(guò)2個(gè)途徑：與國(guó)內(nèi)高校食品院系研究人員合作；二是食品企業(yè)內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)。
但高校研發(fā)部不懂市場(chǎng)、自主研發(fā)能力大多不足。因此，很多國(guó)內(nèi)品牌大多品種單一，產(chǎn)品檔次和技術(shù)含量低，售價(jià)多數(shù)低于進(jìn)口幼兒輔食。
3、品牌影響力不足
先，國(guó)外品牌長(zhǎng)期占據(jù)這個(gè)國(guó)內(nèi)幼兒零輔食的主導(dǎo)位置，國(guó)內(nèi)品牌起步較晚，想要建立品牌并非一朝一夕之功。另一方面與我國(guó)的食品安全問(wèn)題頻發(fā)有關(guān)。尤其是已經(jīng)有能力給孩子提供優(yōu)質(zhì)零輔食的家庭，會(huì)優(yōu)先考慮知名度更高的進(jìn)口品牌。
有一個(gè)數(shù)據(jù)可以參考：2019年6月淘寶系幼兒輔食銷售額排名前十的進(jìn)口幼兒輔食的銷售量(156.14萬(wàn))就是我國(guó)本土幼兒輔食品牌銷售量(37.9萬(wàn))的4.1倍；銷售額(10859 萬(wàn))是我國(guó)本土幼兒輔食銷售額(1797萬(wàn))的6倍。
0250%年增速下的跑步入場(chǎng)姿勢(shì)
無(wú)論如何，國(guó)內(nèi)零輔食行業(yè)正在迎來(lái)它的大勢(shì)：有業(yè)內(nèi)人士表示2019年以來(lái)，幼兒零輔食的增速達(dá)到了50%，并且這個(gè)增速短期內(nèi)下降不會(huì)很大。這個(gè)大勢(shì)之下，任何參與者都是有機(jī)會(huì)分到一杯羹的。
當(dāng)然機(jī)會(huì)還是要留給有頭腦的人。想要快速切入，無(wú)非要想清楚行業(yè)的核心需求點(diǎn)：家長(zhǎng)對(duì)安全、營(yíng)養(yǎng)、多元的零輔食的需求。目前可以考慮從以下姿勢(shì)入局。
1、新品類
就像元?dú)馍挚恐?糖、0脂肪、0卡滿足打出一個(gè)升級(jí)版的無(wú)糖飲料品類。目前在幼兒零輔食行業(yè)還存在品類單一、研發(fā)創(chuàng)新能力不足問(wèn)題。
據(jù)了解，當(dāng)前大部分品牌都是照抄邏輯，這種情況下，很難在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。如果你能在米粉、果泥、調(diào)味料、零食這幾個(gè)大的品類里有所創(chuàng)新，或者對(duì)某一個(gè)品類進(jìn)行重新定義，還是有很大機(jī)會(huì)突圍的。
2、家長(zhǎng)教育
當(dāng)前很多家長(zhǎng)，大部分是新手爸媽，對(duì)孩子能吃什么，不能吃什么，怎么做著吃沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。上一代也大多缺乏科學(xué)喂養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
因而，如果從家長(zhǎng)零輔食教育方向切入，算是典型的人群打法。之前的大v店就是靠著聚攏了一批寶媽，衍生出了現(xiàn)在的媽媽會(huì)員電商。
在零輔食圈里，也有類似的案例，比如萌煮。萌煮初是一款專門面向擁有0-6歲寶寶的年輕媽媽提供輔食內(nèi)容的APP。有營(yíng)養(yǎng)師入駐，針對(duì)寶寶的飲食舉辦講座、互動(dòng)和直播，同時(shí)用戶也可以把萌煮當(dāng)做輔食記錄的平臺(tái)。同時(shí)這些UGC內(nèi)容按照寶寶月齡和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽分類，繼續(xù)為其他新手媽媽提供價(jià)值，后來(lái)逐漸衍生出了內(nèi)容+嬰兒零輔食會(huì)員電商平臺(tái)模式。先有用戶群，然后這些用戶既可以成為電商的用戶本身，也可以成為分銷渠道。2020年雙十一，萌煮的月銷量過(guò)千萬(wàn)。家長(zhǎng)教育也能快速幫助品牌占領(lǐng)用戶心智，甚至能在紛繁的一眾品牌中建立起自己的忠誠(chéng)度。如今，國(guó)產(chǎn)品牌沖破國(guó)外產(chǎn)品包圍局面下，需要去搶占年輕用戶群體，占領(lǐng)年輕用戶心智。況且，據(jù)了解，當(dāng)前幼兒零輔食的整體毛利還是比較高的，獲客在整體成本中占比還是非常大的，前期通過(guò)家長(zhǎng)教育獲客又打品牌是一個(gè)不錯(cuò)的入局姿勢(shì)。
3、有機(jī)綠色
幼兒零輔食賽道之所以能獨(dú)立出來(lái)并迅速崛起，主要原因是家長(zhǎng)對(duì)孩子食物增加了安全、營(yíng)養(yǎng)密度高、好吸收等功能性考量。
幼兒一餐劑量一般比較少，年輕父母恨不得將每一餐都化為孩子成長(zhǎng)的力量。因而在挑選食物時(shí)，更加看重食材構(gòu)成的有機(jī)、綠色和健康。
雖然國(guó)內(nèi)“有機(jī)”這個(gè)概念快被用爛了，但在爸爸媽媽眼里還是相對(duì)安全和正能量的詞，并且愿意相信做幼兒食品的會(huì)是良心企業(yè)。
之所以說(shuō)這一點(diǎn)，并不是讓企業(yè)投機(jī)取巧，而是企業(yè)真的要從源頭去把控食材的品質(zhì)，重視年輕用戶的需求。
以次充好，以假亂真終究會(huì)讓被有辯知能力的消費(fèi)者亂棍打死，讓自身品牌死無(wú)葬身之地。
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