近日獲悉，新銳嬰童洗護(hù)品牌戴可思Dexter宣布完成超5000萬(wàn)元B+輪融資，投資方為金鼎資本、老股東祥峰投資、拉芳基金跟投。
據(jù)悉，戴可思品牌正式創(chuàng)立于2017年6月，品牌定位為專為中國(guó)家庭定制的嬰童洗護(hù)品牌。切入點(diǎn)是不同季節(jié)的幼兒肌膚護(hù)理、清潔和驅(qū)蚊等場(chǎng)景。目前，戴可思已入駐全國(guó)460家孩子王門店，此外還與4000家母嬰門店有合作，每個(gè)月維持500-1000家門店的速度在擴(kuò)張。
除了戴可思、近年來(lái)紅色小象、子初、松達(dá)等國(guó)產(chǎn)品牌也表現(xiàn)出眾，本土新銳品牌崛起背后是一個(gè)高速增長(zhǎng)且龐大的市場(chǎng)。
早前，咨詢公司英敏特預(yù)測(cè)，中國(guó)0—3歲幼兒洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將由2016年的70億元增長(zhǎng)至2021年的176億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。如果算上3-12歲的區(qū)間，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還要再大幾倍。
01
幼兒洗護(hù)市場(chǎng)趨勢(shì)
按照幼兒年齡階段可細(xì)分為新生兒期專用、嬰兒期專用、幼兒期專用產(chǎn)品。幼兒洗護(hù)用品按功能可進(jìn)一步劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護(hù)膚用品類。
我國(guó)幼兒洗護(hù)用品從20世紀(jì)90年代的初步認(rèn)識(shí)，到現(xiàn)階段部分地區(qū)已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣，憑借著線上渠道建設(shè)，線下消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)等多元化營(yíng)銷模式，國(guó)內(nèi)幼兒洗護(hù)用品行業(yè)發(fā)展得到了明顯擴(kuò)張。
就幼兒洗護(hù)用品產(chǎn)業(yè)鏈而言， 幼兒洗護(hù)用品上游產(chǎn)業(yè)包括幼兒洗護(hù)用品制備時(shí)所需的材料、以及相關(guān)設(shè)備，其中原材料包括天然油脂、合成油脂、植物提取物等。幼兒洗護(hù)用品行業(yè)下游主要是通過(guò)零售市場(chǎng)、電商等銷售渠道向家庭消費(fèi)者提供商品銷售。
幼兒洗護(hù)用品產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成
從銷售領(lǐng)域來(lái)看，幼兒洗護(hù)用品行業(yè)銷售渠道主要包括專營(yíng)店和商場(chǎng)集合店及母嬰電商的經(jīng)營(yíng)模式，線上市場(chǎng)的不斷完善，為成幼兒洗護(hù)用品發(fā)展創(chuàng)造了全新的市場(chǎng)活力。
與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓國(guó)際嬰童用品主要品類消費(fèi)占比的依然是洗浴護(hù)膚，幼兒洗護(hù)用品有著很大的市場(chǎng)潛力。
02
寶媽對(duì)洗護(hù)用品的新要求
1）專業(yè)化洗護(hù)用品備受消費(fèi)者青睞。
當(dāng)下寶媽寶爸傾向于精致、科學(xué)育兒，轉(zhuǎn)向品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)。新生代的千禧媽媽們成長(zhǎng)在物質(zhì)豐富的環(huán)境，受到良好教育，在育兒上更加全面科學(xué)。不少寶媽本身就具有較強(qiáng)的護(hù)膚意識(shí)，尤其重視幼兒皮膚呵護(hù)。
2）寶爸寶媽們走上了“精細(xì)化”的呵護(hù)路線。
產(chǎn)品細(xì)分化市場(chǎng)明顯，整體而言，從基礎(chǔ)的清潔，到洗、護(hù)、防、美全方位精細(xì)化，隨著消費(fèi)者的多元化需求，產(chǎn)品受不同年齡、季節(jié)、種類的劃分，新增許多不同的洗護(hù)產(chǎn)品不少寶媽對(duì)于孩子的洗護(hù)用品也逐漸精細(xì)，護(hù)膚品、洗面奶以及洗發(fā)水等一應(yīng)俱全。
3）寶媽變身“成分黨”，重視洗護(hù)產(chǎn)品成分
在幼兒洗護(hù)的方面，針對(duì)不同年齡段的洗發(fā)和沐浴產(chǎn)品、面霜和身體潤(rùn)等洗護(hù)產(chǎn)品也逐漸細(xì)分，全方位呵護(hù)孩子的皮膚。同時(shí)，寶媽們也更加關(guān)注產(chǎn)品溫和無(wú)淚、無(wú)硅油等與成分，專業(yè)呵護(hù)寶寶的健康。
03
嬰童洗護(hù)品牌群雄爭(zhēng)霸
嬰童護(hù)膚之所以備受關(guān)注，源于寶寶特殊的體質(zhì)。
· 控制酸堿能力弱
· 角質(zhì)層未發(fā)育成熟
· 眨眼次數(shù)較少，淚腺發(fā)育不成熟
· 抵抗力弱，易出現(xiàn)皮膚不舒服
需求的差異化以及用戶精細(xì)化養(yǎng)娃的大背景之下，各大廠商紛紛發(fā)力洗護(hù)市場(chǎng)。
據(jù)母嬰行業(yè)觀察及母嬰研究院共同發(fā)布2019幼兒洗護(hù)品牌TOP20權(quán)勢(shì)榜，從榜中品牌排名看，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量更多，有13個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，紅色小象、啟初、子初等國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起；但外資品牌綜合實(shí)力較強(qiáng)，美國(guó)強(qiáng)生嬰兒連續(xù)幾年蟬聯(lián)，日本貝親排名第二。
本土品牌崛起成為大勢(shì)所趨，不過(guò)想要從盤踞已深的國(guó)外品牌中奪食也非易事，兒研所Club研究了多個(gè)在廝殺中排名靠前的幾個(gè)品牌在產(chǎn)品成分、營(yíng)銷等方面打法，梳理出以下亮點(diǎn)：
產(chǎn)品成分：
· 強(qiáng)生：弱酸保護(hù)；無(wú)淚配方；天然椰子精油；不含色素、酒精、皂基
· 貝親：弱酸低敏保護(hù)；蠶絲膠原蛋白毛發(fā)保護(hù)；不含硅油、酒精
· 紅色小象：弱酸保護(hù)；天然橄欖油；椰子油提取物；不含色素、酒精、香料
· 青蛙王子：氨基酸清潔；椰子果提取物、馬齒筧提取物；不含色素、酒精、
營(yíng)銷策略:
· 強(qiáng)生：強(qiáng)生嬰兒攜手小黃人打造“小黃人香蕉節(jié)”活動(dòng)，并在天貓電商平臺(tái)推出“第二件19.9”活動(dòng)
· 貝親：領(lǐng)券滿200減40；2件9折；3件85折
· 紅色小象：買一送一送同款
· 青蛙王子：限時(shí)第2件半價(jià)
Z世代父母早已習(xí)慣洗護(hù)產(chǎn)品迅速上新、迭代、升級(jí)，也更愿意相信KOL網(wǎng)紅以及測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)達(dá)人。愈發(fā)“挑剔”的母嬰消費(fèi)需求升級(jí)更考驗(yàn)一個(gè)品牌的洞察力和變革力，眾多母嬰品牌如何在拼殺激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
1）突破同質(zhì)化
嬰童洗護(hù)滲透率和增長(zhǎng)率逐年升高，寶寶洗浴已成為嬰童用品市場(chǎng)的剛需品類，全方位呵護(hù)的“洗護(hù)多步曲”更受到青睞。
不論是美國(guó)強(qiáng)生嬰兒還是日本貝親，這些品牌可以蟬聯(lián)幼兒洗護(hù)的背后是對(duì)差異化的追求。例如，日本貝親洗護(hù)產(chǎn)品中有低敏保護(hù)，可以預(yù)防幼兒常見(jiàn)的泛紅、過(guò)敏等癥狀；強(qiáng)生嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品中的無(wú)淚配方也獲得不少寶媽的稱贊。
2）注重產(chǎn)品成分本身
受益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息差不斷減少，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千禧一代和Z世代媽媽對(duì)品牌宣傳不再全盤接受，而是帶有批判的目光看待、搜集信息考察品牌宣稱的各類產(chǎn)品和成分，用知識(shí)尋求安全感。
其實(shí)，強(qiáng)大的品牌實(shí)力只是吸引消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)，而有效持久的驅(qū)動(dòng)力則來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)度的認(rèn)可，如此才能征服了消費(fèi)者和市場(chǎng)，才能持續(xù)幼兒洗護(hù)新風(fēng)尚。
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