7月15日，在“洗迎新生 呵護(hù)成長(zhǎng)——暨2021京東超市嬰童洗護(hù)行業(yè)峰會(huì)”上，京東超市、京東JC2M智能制造平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱：JC2M）與強(qiáng)生嬰兒聯(lián)合發(fā)布了《2021年京東兒童護(hù)理行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱：白皮書），洞悉兒童護(hù)理行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)與品類機(jī)會(huì)，助力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部母嬰采銷部總經(jīng)理江龍武分享了發(fā)起洗護(hù)行業(yè)峰會(huì)的初衷：希望與各品牌協(xié)同，在產(chǎn)品推新、用戶運(yùn)營(yíng)、細(xì)分場(chǎng)景、全鏈路營(yíng)銷等方面進(jìn)一步推動(dòng)兒童護(hù)理市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，深化與品牌在產(chǎn)品端的C2M共建，讓消費(fèi)者在京東購(gòu)買兒童護(hù)理產(chǎn)品更輕松更安心。
兒童護(hù)理市場(chǎng)品牌入駐活躍，品類更加細(xì)分多元，中腰部商家機(jī)會(huì)增大
近年來(lái)，隨著生育政策放開的利好因素影響，兒童護(hù)理市場(chǎng)成為當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4-12歲人口總數(shù)達(dá)1.5億人，兒童基數(shù)龐大。白皮書顯示，母嬰行業(yè)自2015年以來(lái)，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，億歐智庫(kù)預(yù)測(cè)2021年母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4.46萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%。
隨著市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，入局兒童護(hù)理行業(yè)的玩家不斷增加，品牌選擇呈現(xiàn)全球化態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起。白皮書顯示，在兒童護(hù)理行業(yè)與京東合作的品牌不斷增加，目前已超過(guò)3300個(gè)，品牌的增加也讓用戶選擇更加分散。值得一提的是，國(guó)貨品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，品牌數(shù)量和銷售額加速成長(zhǎng)，白皮書指出，京東三年新增合作的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量超過(guò)1000個(gè)，銷售額增長(zhǎng)超過(guò)123%，市占率達(dá)到62%超越外資品牌。
另一方面，隨著新一代年輕父母消費(fèi)能力和育兒觀念的改變，育兒投入不斷攀升，推動(dòng)行業(yè)走向品質(zhì)化、精細(xì)化養(yǎng)育的新時(shí)代。白皮書數(shù)據(jù)顯示，家庭育兒年投入金額持續(xù)上升達(dá)到5207元，同比增加12%，與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)和衛(wèi)生的關(guān)注度提升，高端價(jià)位產(chǎn)品激增，中高端的發(fā)展趨勢(shì)明顯，在此背景下，產(chǎn)品品類更加細(xì)分和多元。
在品類方面，從口腔護(hù)理到身體護(hù)理再到兒童家電，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多品類高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品推新速度加快，細(xì)分品類發(fā)展迅猛并持續(xù)增長(zhǎng)。以口腔護(hù)理為例，白皮書顯示，在兒童口腔護(hù)理中，口腔清潔類的牙膏、電動(dòng)牙刷、漱口水等漲幅明顯；而大洗護(hù)品類中，洗發(fā)水、護(hù)唇、兒童冰箱持續(xù)增長(zhǎng)。
雖然兒童護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但集中度相對(duì)不高，中部和腰部品牌仍具備很大的機(jī)會(huì)，其中兒童口腔護(hù)理和冰洗品類新增品牌數(shù)量多，市場(chǎng)更為活躍。
“品質(zhì)媽媽”傾向醫(yī)學(xué)專研高端產(chǎn)品，“超級(jí)奶爸”看重產(chǎn)品智能、技術(shù)含量
當(dāng)前，全民護(hù)理意識(shí)大幅提升，但一二線人群消費(fèi)更為成熟。白皮書顯示，30-39歲、一二線、女性是兒童護(hù)理主力消費(fèi)群，Z世代、男性、低線用戶增長(zhǎng)潛力高。其中，“品質(zhì)媽媽”和“超級(jí)奶爸”消費(fèi)的產(chǎn)品單價(jià)增速快，驅(qū)動(dòng)銷售能力強(qiáng)。隨著母嬰線上化步伐的加快，“小城媽媽”潛力快速釋放，Z世代逐漸步入婚育年齡，后備潛力足。
從主力消費(fèi)群體的需求來(lái)看，“品質(zhì)媽媽”傾向于精細(xì)+醫(yī)藥專業(yè)化，她們對(duì)外資品牌偏愛(ài)較高，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)趨向植物成分和醫(yī)藥專研方向相結(jié)合的高端精選品牌。“小城媽媽”對(duì)口腔洗護(hù)新興品類的接受度高，未來(lái)平價(jià)、中高價(jià)位市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。“超級(jí)奶爸”則更喜歡高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)從高科技帶電產(chǎn)品向潤(rùn)膚、牙膏等常規(guī)品滲透，更看重產(chǎn)品的技術(shù)含量、智能控制等功能。
多樣化、天然安全、智能升級(jí)和互動(dòng)體驗(yàn)是趨勢(shì)重點(diǎn)
如今，我國(guó)的兒童護(hù)理市場(chǎng)基本形成，消費(fèi)已經(jīng)具有一定規(guī)模。隨著消費(fèi)升級(jí)、護(hù)理意識(shí)的提升，用戶在兒童護(hù)理消費(fèi)方面有了更高的訴求，消費(fèi)趨勢(shì)更加多元化、精細(xì)化，供給側(cè)也迎來(lái)大變局。白皮書通過(guò)洞察用戶在產(chǎn)品功能、成分、外觀、精細(xì)化護(hù)理等方面的需求，總結(jié)了兒童護(hù)理市場(chǎng)的10大趨勢(shì)，為兒童市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了思考的方向。
在護(hù)理上，兒童產(chǎn)品的購(gòu)買偏好開始多樣化，如兒童肌膚護(hù)理傾向保濕+滋潤(rùn)+防護(hù)多效并重，講究深入肌膚狀況精細(xì)化護(hù)理，需要結(jié)合不同季節(jié)、人群膚質(zhì)狀況，提供針對(duì)性護(hù)理和滋養(yǎng)方案。而在口腔護(hù)理上，則呈現(xiàn)出“成人化”趨勢(shì)，消費(fèi)需求以護(hù)齒防蛀為主，美齒清新、牙齦護(hù)理等功能高速增長(zhǎng)，潛力較大。
在產(chǎn)品上，對(duì)安全、天然有機(jī)、植物草本、溫和配方的需求較強(qiáng)。其中，天然安全成分全網(wǎng)用戶關(guān)注度超過(guò)48%。在成分方面，植物成分、菌類成分眾心所向，蔬菜水果成分嶄露頭角，牛油果成帶貨王。如，強(qiáng)生兒童牛油果精華潤(rùn)護(hù)霜，上市兩年銷量同比增長(zhǎng)228%。
產(chǎn)品的智能化升級(jí)也是重要細(xì)分趨勢(shì)，消費(fèi)者希望通過(guò)全自動(dòng)智能控制、殺菌消毒，提升護(hù)理的專業(yè)度和舒適感。以電動(dòng)牙刷為例，消費(fèi)者看重全自動(dòng)、APP關(guān)聯(lián)控制、充電等便捷性功能，期望風(fēng)干紫外消毒，確保兒童入口衛(wèi)生。
相比其他行業(yè)，兒童行業(yè)有其獨(dú)特性，作為兒童護(hù)理產(chǎn)品，除了讓父母安心外，外觀造型、產(chǎn)品討兒童喜歡，能夠幫助兒童養(yǎng)成良好的護(hù)理習(xí)慣也是重要因素之一。白皮書指出，感官喚醒、萌趣IP、場(chǎng)景定制、趣玩互動(dòng)等都可以成為兒童護(hù)理產(chǎn)品的“加分項(xiàng)”，進(jìn)而成為新一代父母的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
以小米米兔兒童電動(dòng)牙刷為例，不僅有貼心的2分鐘時(shí)間限制，而且在刷牙過(guò)程中還伴隨著音樂(lè)和語(yǔ)音指導(dǎo)，讓刷牙成為享受，引導(dǎo)兒童主動(dòng)養(yǎng)成護(hù)理好習(xí)慣，從2020年6月至2021年5月，這款牙刷的銷量同比前一年增長(zhǎng)842%。
從白皮書可以看出，兒童護(hù)理市場(chǎng)正在向多樣化、專業(yè)化、智能化發(fā)展，只有積極把握新趨勢(shì)，才能在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“適者生存”。作為京東零售的智能化C2M反向供應(yīng)鏈平臺(tái)，JC2M從消費(fèi)需求洞察、尋找品類機(jī)會(huì)出發(fā)，未來(lái)將幫助更多行業(yè)的品牌合作伙伴深入了解市場(chǎng)風(fēng)向，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、測(cè)試、營(yíng)銷、售后、優(yōu)化迭代等環(huán)節(jié)為品牌商制定全鏈路的數(shù)字化解決方案，讓更多反向定制新品“出道即爆品”。
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