★ 致敬匠心·中國化妝品百年紀(jì)事★
2021年，是中國共產(chǎn)黨建黨100周年。在這百年歷史中，曾有英雄的中國化妝品前輩為抗日捐軀，曾有壯懷高遠(yuǎn)的中國化妝品前輩為行業(yè)的發(fā)展殫精竭力……或許，他們的名字已經(jīng)逐漸被人們淡忘，但他們的事跡卻被歷史銘記、被行業(yè)銘記！
當(dāng)時間的車輪滾滾駛過“五四運(yùn)動”“八年抗戰(zhàn)”“解放戰(zhàn)爭”“新中國成立”“改革開放”等歷史階段，中國化妝品行業(yè)也邁入了全新的歷史階段。在黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)下，我國化妝品行業(yè)已從星星之火成燎原之勢，正在向化妝品強(qiáng)國的道路邁進(jìn)。經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澖M織，雜志社連續(xù)報道了百年間的行業(yè)事件、人物和品牌，以此展現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的歷程，鼓勵中國化妝品行業(yè)向革命前輩學(xué)習(xí)、努力奮進(jìn)，并以此向建黨100周年獻(xiàn)禮。
企業(yè)檔案
上海家化
現(xiàn)任董事長：潘秋生
企業(yè)：上海家化股份有限公司
品牌：雙妹/佰草集/高夫/玉澤/六神/美加凈/啟初/家安/典萃/湯美星
專業(yè)領(lǐng)域：國妝護(hù)膚
成立時間：前身香港廣生行成立于1898年
隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)美妝和個人護(hù)理行業(yè)正步入快速發(fā)展期。年輕一代的消費(fèi)者對于美妝個護(hù)產(chǎn)品的需求不斷提升，審美也更趨多元化，美妝個護(hù)市場規(guī)模巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，2021年“6·18”大促期間，美妝個護(hù)產(chǎn)品總成交額大幅上升，在各品類銷售額中排名前五。但在美妝品牌銷售金額排行榜上仍以國際品牌為主導(dǎo)，這說明我國國產(chǎn)美妝品牌還有很長的路要走，市場空間很大。因此，中國美妝行業(yè)的下一步，應(yīng)該是讓中國從化妝品大國走向化妝品強(qiáng)國，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌力及研發(fā)能力、發(fā)揚(yáng)中國文化，讓消費(fèi)者信任并選擇國產(chǎn)美妝產(chǎn)品，并持續(xù)在國際市場上展現(xiàn)出品牌競爭優(yōu)勢和文化影響力。
當(dāng)前，外資品牌與合資品牌占據(jù)市場主要份額，同時國產(chǎn)品牌也在不斷蓬勃發(fā)展，借助行業(yè)新科技，滿足消費(fèi)者個性化需求，實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級。隨著我國消費(fèi)者購買力的提升，特別是年輕一代逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，美妝個護(hù)行業(yè)在Z世代下必將迎來變革。
詮釋“中國芯”：
研發(fā)+中國文化+中草藥護(hù)膚
要“三有三作為”
上海家化是我國化妝品行業(yè)中的百年企業(yè)之一，他們對于“中國芯”的理解充分體現(xiàn)出了百年企業(yè)的格局與調(diào)性，顯得別具特色。對于上海家化來說，化妝品企業(yè)的“中國芯”是“三有三作為”，其中“三有”是研發(fā)實(shí)力、中國文化與中草藥護(hù)膚，“三作為”要求在“三有”中有所作為，有所擅長。
研發(fā)實(shí)力是美妝日化產(chǎn)品的“芯”，過去國內(nèi)企業(yè)更多被看作偏向重營銷、輕研發(fā)，產(chǎn)品力有所不足，未來企業(yè)應(yīng)更關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷通過技術(shù)研發(fā)，針對中國消費(fèi)者的膚質(zhì)，為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。在研發(fā)方面，上海家化堅持以科技賦能，成立了8個基礎(chǔ)平臺，并建立了1個開放式科研合作網(wǎng)絡(luò)，深化“醫(yī)研共創(chuàng)”，植根中草藥植物研究，以整鏈?zhǔn)窖邪l(fā)模式和多維TCM現(xiàn)代研發(fā)方式加強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者帶來更高效安全的產(chǎn)品。
化妝品的“中國芯”也體現(xiàn)在中國的美妝品牌及其背后的中國文化上。隨著國潮的興起，中國的年輕消費(fèi)者對國風(fēng)美妝品的認(rèn)同逐漸增強(qiáng)，其背后是中華民族傳統(tǒng)文化的復(fù)興。但消費(fèi)者已不滿足于僅有國風(fēng)外形的產(chǎn)品，如何在產(chǎn)品中更好地融入中國傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)國內(nèi)消費(fèi)者以及國外消費(fèi)者對中國品牌認(rèn)同感，讓國潮擁有持續(xù)的生命力，是國貨品牌需要探索的問題。上海家化擁有雙妹、佰草集、六神等具有豐富歷史文化底蘊(yùn)的品牌，并積極向年輕人推廣中國傳統(tǒng)文化，如佰草集品牌與“花開敦煌”文化IP跨界合作等。
此外，中草藥護(hù)膚作為中國民族化妝品品牌崛起的強(qiáng)大助力，也成為上海家化與外資品牌抗衡的殺手锏之一。正如上海家化跟巴斯夫近期的科技創(chuàng)新合作，雙方將在廣泛的創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，涵蓋開發(fā)新的活性物和新劑型、TCM（傳統(tǒng)中草藥）現(xiàn)代化、皮膚機(jī)理研究、可視化及數(shù)字化智能設(shè)備和可持續(xù)發(fā)展等各個方面。上海家化長期致力于中草藥植物研究，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并建立起了儲備體系，將借助巴斯夫在化妝品原料領(lǐng)域的專長以及全球研發(fā)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，通過提供訂制的新原料、新的配方技術(shù)等方式，加速實(shí)現(xiàn)TCM現(xiàn)代化目標(biāo)。
隨著我國民族化妝品行業(yè)發(fā)展水平的不斷提高，本土企業(yè)在提升產(chǎn)品研發(fā)能力的同時，也注重打造中國品牌的影響力，弘揚(yáng)中國文化，正在使中國制造站上世界高端化妝品的舞臺。相信未來中國化妝品會以科研與文化為“芯”，以強(qiáng)大的實(shí)力超越國際品牌。
以數(shù)字化賦能“百年匠心，盡善致美”
2020年以來，上海家化一直在推進(jìn)“123”經(jīng)營方針，以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個助推器。在這一方針指導(dǎo)下，公司深入洞察消費(fèi)者需求，以數(shù)據(jù)賦能，搭建了賽道識別、優(yōu)選概念、優(yōu)選配方和體系優(yōu)化四部曲方法論，并在每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)研和大量的消費(fèi)者白瓶測試反饋，確保公司產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。
在“123”經(jīng)營方針的指導(dǎo)下，上海家化總結(jié)了數(shù)字化“123”打法，即以消費(fèi)者為中心，以獲客成本化和用戶價值大化為兩個基本點(diǎn)，以品牌全域化、運(yùn)營數(shù)字化、數(shù)字資產(chǎn)化為三個助推器。具體而言，在品牌層面，公司將打造多維度內(nèi)容矩陣，構(gòu)建品牌壁壘。在產(chǎn)品具備核心技術(shù)、成分及專業(yè)背書的基礎(chǔ)上，將品牌內(nèi)容社交化，通過搭建社交矩陣，將品牌及產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為特定內(nèi)容吸引不同人群，通過與KOL共創(chuàng)深度內(nèi)容，切入應(yīng)用場景或植入產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者。在渠道層面，公司通過多渠道招募新舊用戶，搭建口碑裂變的私域生態(tài)圈。公司利用天貓、京東等線上觸點(diǎn)，BA、POS等線下觸點(diǎn)，微信、抖音等社交觸點(diǎn)，以及頭條、小紅書等廣告觸點(diǎn)招募用戶引流私域，通過商品活動、服務(wù)、福利三駕馬車驅(qū)動用戶達(dá)成高復(fù)購、高口碑及高裂變，進(jìn)一步完成用戶留存及交叉購買等。公司正通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷打造私域運(yùn)營能力，盤活新舊用戶。上海家化擁有美妝護(hù)膚、個護(hù)家清、母嬰等多品類、多品牌矩陣，公司推行全生命周期價值消費(fèi)以及跨品牌聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)不同品牌間消費(fèi)者的互相轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)獲客成本化及用戶價值大化。
加深專業(yè)合作，全面提升核心競爭力
雖然目前中國企業(yè)研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁，但與擁有眾多專利的國際企業(yè)相比，依然存在不小的差距。上海家化的口號“百年匠心，盡善致美”詮釋了上海家化非常深刻的信仰。盡善致美，用對消費(fèi)者的善意，把的原料、的配方、的產(chǎn)品、的包裝、的體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，這是上海家化的愿景。達(dá)到這一目標(biāo)的核心前提是通過與各類優(yōu)秀的合作伙伴共同打造好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)上海家化對產(chǎn)品的執(zhí)著和追求。
長期以來，上海家化注重持續(xù)開展項(xiàng)目合作和技術(shù)交流，包括與醫(yī)院、科研單位和各大高校建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，參與皮膚健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等。公司加強(qiáng)醫(yī)研共創(chuàng)，深耕技術(shù)研究，十分注重研發(fā)端和消費(fèi)者端，十年如一日努力將產(chǎn)品做到，等待厚積薄發(fā)。例如，公司在2003年與瑞金醫(yī)院合作針對玉澤品牌進(jìn)行研發(fā)，2009年玉澤產(chǎn)品上市，直至第十年迎來了爆發(fā)性的增長。今年“6·18”，玉澤品牌次躋身護(hù)膚領(lǐng)域預(yù)售榜前十。
另外，國家正鼓勵高校推動產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，將理論作用到實(shí)際，并進(jìn)行創(chuàng)新。為進(jìn)一步加深產(chǎn)學(xué)研合作，上海家化希望政府能夠幫助企業(yè)與高校打造一個交流溝通的平臺，促成雙方的合作，幫助先進(jìn)技術(shù)落地轉(zhuǎn)化。
潘秋生表示：“作為一家企業(yè)，我們希望用一個非常低調(diào)包容的心態(tài)不斷地學(xué)習(xí)、試錯、嘗試。我們也希望跟大家有更多的溝通和交流，共同推進(jìn)中國的國貨在世界舞臺上獲得一席之地。”
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