20世紀(jì)90年代以來，中國的老齡化進(jìn)程加快。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。如今，人口老齡化是社會關(guān)注的問題之一。
今年7月，政府正式放開“三胎政策”。但毋庸置疑的是，隨著“三孩政策”的到來，母嬰行業(yè)必將迎來更大的造富風(fēng)口。
福布斯中國采訪了國潮嬰童護(hù)理品牌戴可思的創(chuàng)始人張曉軍。戴可思成立于2017年，是一家依托江南大學(xué)化妝品研究中心并專注于嬰童護(hù)理的初創(chuàng)企業(yè)。
戴可思創(chuàng)始人張曉軍，是2020福布斯中國30歲以下精英榜零售與電商、消費(fèi)科技領(lǐng)域上榜者。去年至今，戴可思先后獲得四輪融資，累計(jì)金額近2億元。
從代購到創(chuàng)立國貨品牌
張曉軍是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2012年，在江南大學(xué)學(xué)習(xí)精細(xì)化工專業(yè)讀大二的張曉軍，作為交換生前往加州大學(xué)戴維斯分校。當(dāng)時(shí)，很多親戚朋友托他代買海外的母嬰產(chǎn)品，化工專業(yè)出身的他，感受到了海外品牌在中國媽媽心目中的巨大影響力，于是決定回國創(chuàng)業(yè)。
2014年初，張曉軍回國創(chuàng)立了嬰兒洗護(hù)品牌夏茵(Shine’s)，并致力于獨(dú)立研發(fā)更符合中國母嬰家庭需求的嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品。3年后，他針對“幼兒皮膚屏障功能嬌弱、易出現(xiàn)敏感”以及“外資品牌綜合實(shí)力強(qiáng)、國產(chǎn)品牌缺失”等行業(yè)痛點(diǎn)，又創(chuàng)建了嬰童護(hù)理品牌戴可思。
“從2014年到2017年的創(chuàng)業(yè)階段是比較困難的，那個(gè)時(shí)候大家對于國貨品牌的認(rèn)知度、媒體渠道、流量渠道以及資本環(huán)境，都不不太了解。”張曉軍告訴福布斯中國。2014年，中國母嬰市場還是以品牌知名度作為重要考量標(biāo)準(zhǔn)，典型的例子就是德國的哈羅閃（sanosan）和美國的艾維諾（Aveeno）等，而中國本土的母嬰品牌還是不太容易打開市場。
2018年，戴可思成為“創(chuàng).酷品牌孵化營”的明星項(xiàng)目。在這個(gè)老牌化妝品品牌企業(yè)家與新一代初創(chuàng)品牌企業(yè)家直接對話的賽事中，戴可思得到相宜本草執(zhí)行總裁、亞商資本創(chuàng)始人嚴(yán)明的認(rèn)可。
與此同時(shí)，資本也關(guān)注到了戴可思這一新興國貨品牌。2019年初，戴可思獲得了由金投-希沃基金領(lǐng)投、金程創(chuàng)投和相宜本草執(zhí)行總裁嚴(yán)明個(gè)人跟投的數(shù)百萬融資。次年，又完成來自拉芳投資、挑戰(zhàn)者資本、祥峰投資中國基金等機(jī)構(gòu)的連續(xù)3輪投資。加上今年新一輪近6,000萬元的融資，戴可思的累計(jì)融資金額達(dá)近2億元。
真正解決寶媽們的訴求
對于幼兒洗護(hù)產(chǎn)品而言，“溫和安全”“有效”“”都是寶媽們的核心訴求。戴可思團(tuán)隊(duì)于創(chuàng)業(yè)之初，就圍繞這些訴求，用了整整一年時(shí)間尋找解決方案，全身心投入到研究產(chǎn)品配方及全球溯源原材料。為了確保品質(zhì)過硬及通過項(xiàng)權(quán)威檢測，戴可思每年堅(jiān)持只開發(fā)4-5款單品，不因追趕市場而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)嚴(yán)格遵循“成分天然”“不添加”“嚴(yán)苛質(zhì)檢”三大原則。
“對消費(fèi)者來說，安全只是基本的需求；而好的產(chǎn)品不僅需要安全，也應(yīng)該能夠真正地解決寶寶和媽媽的問題。”張曉軍坦言，在信息爆炸、消費(fèi)迭代風(fēng)起云涌的當(dāng)下，新時(shí)代的消費(fèi)者更有主見、更理性，也更有能力辨識能力，對于安全、品質(zhì)、健康的要求，也有更苛刻的要求。
其中，以“濕疹護(hù)理”為切入點(diǎn)的金盞花系列洗護(hù)產(chǎn)品成為了戴可思的核心爆款產(chǎn)品，如秋冬季的金盞花護(hù)理面霜、身體乳、潤唇膏，夏季的兒童防曬、液體爽身粉、派卡瑞丁驅(qū)蚊噴霧等等，目前SKU數(shù)量保持在70個(gè)左右。
戴可思核心產(chǎn)品在做到全成分均為植物來源的情況下，不添加任何防腐劑以及孕婦和敏感肌慎用成分。“這是過去幾年我們在研發(fā)和供應(yīng)鏈端建立起來的核心優(yōu)勢。” 張曉軍說道。
線上流量賦能線下，加速布局
數(shù)據(jù)顯示，母嬰行業(yè)是一個(gè)萬億規(guī)模的市場，但僅就幼兒洗護(hù)這一細(xì)分市場而言，2020年0-3歲的市場規(guī)模在284億，4-6歲兒童的洗護(hù)的市場在450億左右，7-12歲的兒童洗護(hù)的市場在600億左右，相當(dāng)可觀。
今年的“618”大戰(zhàn)中，戴可思全渠道的GMV近6,000萬元，抖音小店連續(xù)2個(gè)月突破1,000萬元，在7月剛落下帷幕的被譽(yù)為母嬰行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的CBME孕嬰童展上，戴可思的訂貨量一舉破千萬。
“從產(chǎn)品類型來看，我們的核心產(chǎn)品金盞花面霜的收入占比為28%，整個(gè)金盞花幼兒洗護(hù)系列收入占比66%。在夏季，驅(qū)蚊和防曬產(chǎn)品受到了寶媽的歡迎，銷售占比在20%左右，增長速度特別快。”張曉軍透露，隨著消費(fèi)者對品牌的信任度不斷增加，三個(gè)月的產(chǎn)品復(fù)購率為25%，全年復(fù)購率則高達(dá)40%-50%。
在母嬰行業(yè)異常激烈的版圖“爭奪戰(zhàn)”中，戴可思已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)5倍以上增長速度，也獲得了眾多母嬰頭部KOL的推薦，李佳琦、老爸測評、丁香醫(yī)生、年糕媽媽、羅永浩等均為其實(shí)力打Call。
“我們的產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入了李佳琦、雪梨、陳潔等幾大頭部主播的直播間。她們的部分粉絲已經(jīng)成為了我們的新用戶。不斷復(fù)投的邏輯是，通過直播間，有助于她們能夠購買到我們的新品。通過這個(gè)購買行為，粉絲的信任度在不斷的加深。”張曉軍認(rèn)為，做消費(fèi)品需要過硬的產(chǎn)品實(shí)力是毋庸置疑的，但一個(gè)熟悉天貓、抖音、小紅書各大平臺生態(tài)的流量操盤手角色對新銳消費(fèi)品牌而言格外重要。好的產(chǎn)品力可以建立信任，而好的流量策略可以加速品牌的成長。
“品牌勢能爆發(fā)的同時(shí)，用線上流量賦能線下，加速全面布局，方便消費(fèi)者隨時(shí)體驗(yàn)、采購產(chǎn)品。”據(jù)他介紹，2021年4月，戴可思進(jìn)駐孩子王全國線下470家門店，在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入孩子王洗護(hù)類目TOP5。在貝貝熊、浙江寶蓮燈、云南登康、貴州金牛、陜西谷子孕嬰等母嬰連鎖系統(tǒng)，戴可思的銷售也名列前茅。截止2021年6月，全國范圍內(nèi)與戴可思合作的線下母嬰店達(dá)5,000多家，在線下市場已經(jīng)初具規(guī)模。
除此以外，戴可思針對兒童線聯(lián)合法國知名童話IP《小王子》推出了3-12歲人群的專業(yè)嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品，未來產(chǎn)品擴(kuò)張方面，戴可思仍會聚焦于母嬰家庭場景的日化個(gè)護(hù)產(chǎn)品。
打造中國嬰童護(hù)理領(lǐng)域的“雀巢”
相比較70后、80后消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的Z世代消費(fèi)者顯得格外與眾不同。近年來，隨著新零售市場環(huán)境發(fā)生的變化，國產(chǎn)品牌受到了年輕者的熱烈追捧，90后、00后的年輕人越來越樂意接受國產(chǎn)品牌，塑造出了一個(gè)“天時(shí)地利人和”的消費(fèi)大環(huán)境。“不管是國產(chǎn)也好，海外品牌也好，對于消費(fèi)品行業(yè)來說，尤其母嬰產(chǎn)品，大家還是要保持理性。”面對大環(huán)境的變化，張曉軍顯得異常冷靜，“我會更關(guān)注行業(yè)底層的邏輯，從渠道和消費(fèi)者認(rèn)知層面上分析，越成熟的市場越理性，消費(fèi)者終關(guān)心的還是產(chǎn)品的競爭力。
事物的發(fā)展都有兩面性，大環(huán)境固然有利，但如何讓“網(wǎng)紅”變得“長紅”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展，已成為年輕創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)下的關(guān)鍵課題。“不論是上的需求，還是精神上的需求，經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，不僅資本會回歸理性，消費(fèi)者也會回歸理性。所以，我的產(chǎn)品應(yīng)跟得上時(shí)代，跟得上消費(fèi)者的需求。”張曉軍重復(fù)強(qiáng)調(diào)，初創(chuàng)公司應(yīng)放大格局，著重提升產(chǎn)品品質(zhì)，而不僅僅在意“眼前的紅利”。
“我并非要做一個(gè)‘小而美’的品牌，而是借由嬰童護(hù)理這個(gè)平臺為起點(diǎn)，把戴可思打造成一個(gè)覆蓋嬰童護(hù)理、日化、消費(fèi)品等全領(lǐng)域的國民級品牌。”張曉軍認(rèn)為，嬰童護(hù)理是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)，因?yàn)樗男湃伪稊?shù)較強(qiáng)。“圍繞打造出來的母嬰家庭場景，慢慢擴(kuò)充到其他產(chǎn)品矩陣，如家庭清潔系列等。因?yàn)椋趯殝寕冇辛思彝ブ?，她們會更關(guān)注清潔類的產(chǎn)品，如洗手液、洗衣液、口腔護(hù)理等。事實(shí)上，許多場景都是圍繞在日化整個(gè)場景里面。我希望戴可思能成為這個(gè)領(lǐng)域的‘雀巢’。”
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