在中國(guó)母嬰市場(chǎng)加速迭代成熟的過(guò)程中，Babycare也許是一個(gè)繞不開的品牌。在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展、品牌文化等各個(gè)層面，Babycare的打法對(duì)于行業(yè)都有一些借鑒參考意義。近日，在主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí)·2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，Babycare席公共事務(wù)官鋼炮從自身角度出發(fā)，深入解讀Babycare是一家怎樣的企業(yè)、所有產(chǎn)品布局背后是基于怎樣的思考、未來(lái)又將如何發(fā)展……以下是精彩演講內(nèi)容：
很多人說(shuō)母嬰是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但我覺(jué)得它正在迎接和面臨更多年輕用戶，所以我們從業(yè)者也要以年輕的姿態(tài)和心態(tài)面對(duì)。
今年高頻出現(xiàn)一個(gè)詞叫“內(nèi)卷”。我搜索了一下什么叫“內(nèi)卷”，它的字面意思是一切無(wú)意義的消耗，定義到行業(yè)是指行業(yè)基于不良性或者說(shuō)無(wú)休止的內(nèi)耗所帶來(lái)的不良競(jìng)爭(zhēng)。在我的認(rèn)知中，母嬰行業(yè)不應(yīng)該出現(xiàn)這種情況，因?yàn)槲覀兎?wù)的是兩類用戶：寶寶和寶媽。在服務(wù)這兩個(gè)群體的時(shí)候，為什么還要出現(xiàn)內(nèi)卷呢？我們不要一邊喊著以用戶視角做好產(chǎn)品，另一邊轉(zhuǎn)過(guò)頭拼命內(nèi)卷、內(nèi)耗。
此外，今天我想通過(guò)我的視角，以我個(gè)人載體作為一個(gè)窗口，不要過(guò)分去看Babycare過(guò)去做了什么、體量有多大、布局什么，而是這些事情背后，是一群什么樣的人、這些人是怎樣思考的、過(guò)去幾年是如何踐行的、未來(lái)又想走向哪里。
“做一個(gè)少年氣的成年人”
在我們的文化和價(jià)值觀中有一句話叫“做一個(gè)少年氣的成年人”。
“少年氣”需要自己有年輕的心態(tài)，對(duì)于一些領(lǐng)域有更多自己的理解、更多執(zhí)念，有些沖動(dòng)，還有一些欲望，當(dāng)你有這份“少年氣”的時(shí)候你才可以付出更多。
“成年人”意味著必須相對(duì)成熟、理智地看待行業(yè)和看待企業(yè)。
Babycare從2014年成立到現(xiàn)在，目前用戶體量和規(guī)模以及我們覆蓋的領(lǐng)域和行業(yè)，很多人有所了解。今天的布局更多是基于自己的能力匹配能做什么、不能做什么，而不是說(shuō)哪個(gè)行業(yè)有商業(yè)機(jī)會(huì)我們就一定會(huì)去做。要看你的組織和能力邊界能不能夠得到，只有當(dāng)這件事情可以畫等號(hào)的時(shí)候，你的產(chǎn)品和服務(wù)才不會(huì)讓用戶失去信心。目前品類架構(gòu)上，母嬰七大類目Babycare基本上都已經(jīng)涉足了，但還有很多可以提升的空間和機(jī)會(huì)。
在品類布局上，Babycare從一款背帶腰凳到耐用品發(fā)展到現(xiàn)在的快消，所有品類擴(kuò)張的視角都是基于市場(chǎng)需求和用戶洞察，我相信這八個(gè)字誰(shuí)都會(huì)講，但真正能夠理解并且回歸到本質(zhì)去做出好的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程是非常痛苦和磨人的。一款產(chǎn)品很難一出來(lái)就爆，中間肯定會(huì)經(jīng)歷多次迭代、升級(jí)、優(yōu)化、調(diào)整，所以這幾年都是這樣一步一步走過(guò)來(lái)的。
“因何存在、有何不同、走向何方”
回到用戶洞察，我們內(nèi)部有12個(gè)字簡(jiǎn)單分享一下：因何存在、有何不同、走向何方。
這是我們?cè)跇I(yè)務(wù)層面以及整個(gè)企業(yè)組織文化，包括看待個(gè)人、看待品牌、看待產(chǎn)品，腦子里一直會(huì)回顧的12個(gè)字。這也成為我們很長(zhǎng)一段時(shí)間里，面對(duì)消費(fèi)者和用戶時(shí)，會(huì)深度思考：為什么是你，你跟別人的區(qū)別在哪里，你做這件事情的目的、訴求、初心是什么。字面意思很好理解，但真正踐行很難，因?yàn)榄h(huán)境在變化、競(jìng)爭(zhēng)在變化、渠道在變化、媒介溝通方式在變化，種種變化過(guò)程當(dāng)中，不是所有人都可以耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑。
反復(fù)提這12個(gè)字的時(shí)候，我們會(huì)去深度思考這家企業(yè)的企業(yè)文化、使命、愿景是什么，這里面更多強(qiáng)調(diào)使命，我們內(nèi)部的使命是讓寶媽不再犯難，但做到這件事情還蠻痛苦的。因?yàn)閷殝屖侨澜绮灰粯拥娜后w，她的身份、角色的不同，帶給她焦慮、痛苦、思考。所以我們?cè)诜治鲞@個(gè)群體的時(shí)候，怎樣做出好的產(chǎn)品和提供好的服務(wù)給到她，會(huì)花很多時(shí)間和精力。
“存在即不合理”
我們定義產(chǎn)品的不一樣的地方，是“存在即不合理”。
寶寶是一個(gè)特別的存在，它的需求，用的、吃的、穿的、學(xué)的，都值得我們重新去看待，寶媽所焦慮的每一個(gè)育兒?jiǎn)栴}都可以重新去被思考和解決，寶寶用的所有產(chǎn)品也都值得重新去被定義。
為什么會(huì)這樣思考？因?yàn)榻裉斓娜后w變了、環(huán)境變了，“存在其實(shí)是不合理的”。我們對(duì)于用戶的洞察，主要是關(guān)注新生代消費(fèi)群體的需求、專業(yè)母嬰品牌形象的打造、提供安全可靠的產(chǎn)品，同時(shí)從品類到品牌的過(guò)渡階段也會(huì)去思考，從垂類到公眾品牌中間的載體和橋梁是什么。
來(lái)看幾個(gè)案例。
案例一：
先看一個(gè)關(guān)鍵詞：18％的成材率。在做這款床之前，我們?yōu)槭裁磿?huì)覺(jué)得“存在即不合理”？所有寶媽買床都會(huì)提前，因?yàn)樾枰⑽兜?，很多年以?lái)大家都覺(jué)得這是客觀存在合理的，但我們覺(jué)得這是不合理的，這就是“存在即不合理”。
所以我們想做一張免漆床，零油漆，為此耗費(fèi)了很大的資金和投入，也為此投了一個(gè)自己的工廠，基于“存在即不合理”的初心，我們希望重新定義產(chǎn)品，所以我們花了很多精力和資源，投產(chǎn)了，量產(chǎn)了，也在銷售上取得了很好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也讓行業(yè)上下游認(rèn)知到這是科學(xué)、合理的。到今天我們?cè)隗w量上不是大的，但是會(huì)看到上下游包括品牌方都在重視這件事情，市面上出現(xiàn)了很多零油漆的床。
這件事情做起來(lái)很痛苦，因?yàn)?ldquo;25年，18％的成材率”，意味著成本開支巨大，稍微對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)理解的，會(huì)知道這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要經(jīng)歷多大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
案例二：
這款產(chǎn)品的特點(diǎn)就是一個(gè)字“厚”。怎么解讀“厚”？在做產(chǎn)品之前我們做了很多市場(chǎng)調(diào)研、用戶洞察分析，發(fā)現(xiàn)市面上全部人為了降本增效都在拼命做薄，但我們?cè)谙?，薄和厚的體驗(yàn)是什么？給用戶帶來(lái)的價(jià)值在哪里？基于這一點(diǎn)初心，我們要做市面上厚的濕巾。
很欣喜地看到，過(guò)去幾年這個(gè)賽道已經(jīng)從很小的品類做成了很大的賽道，很多的玩家、合作伙伴包括上下游都在做這個(gè)品類，大家也都往厚的方向發(fā)展。我們?cè)跓o(wú)形當(dāng)中，不是“”，而是嘗試著去改變、重新定義一些產(chǎn)品。
案例三：
以餐具這個(gè)產(chǎn)品案例來(lái)說(shuō)，通過(guò)我們對(duì)于產(chǎn)品和用戶洞察的理解，把市場(chǎng)做寬了，更多的玩家和品牌方一起在工藝上、功能上、顏值上不斷迭代，我覺(jué)得是一件好事情，市場(chǎng)被大家一起做大了。這是未來(lái)共建生態(tài)所有品牌方必須意識(shí)到的一個(gè)問(wèn)題，從這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們其實(shí)無(wú)需內(nèi)卷，多看一下需求，看一下從用戶洞察回到產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，我們還能做什么，我們能給行業(yè)帶來(lái)什么變化。
簡(jiǎn)單講一下這里面的一些洞察，寶寶吃飯會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間，尤其到冬天飯菜會(huì)涼掉，有沒(méi)有一款產(chǎn)品可以恒溫一個(gè)小時(shí)飯菜不涼，我們?cè)O(shè)計(jì)了注水保溫功能產(chǎn)品，同時(shí)加了一些細(xì)節(jié)，材料從塑料到304到316，一步步迭代背后就是一個(gè)詞：安全。這其實(shí)是很多人能理解的常識(shí)，但是不太容易做到，我們團(tuán)隊(duì)在定義每一款產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)往這個(gè)方向多深度思考一些。
案例四：
2019年我們正式做紙尿褲，不到三年確實(shí)取得了一些業(yè)績(jī)。這是一個(gè)什么樣的賽道呢？從商業(yè)維度來(lái)看，紙尿褲、奶粉是母嬰領(lǐng)域流量獲取和新客獲取很核心的品類，要占據(jù)品類心智和品牌心智，很多商家和品牌都會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域大力投入。我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域投入也是基于我們確實(shí)有用戶群體，第二我們?cè)诋?dāng)時(shí)那個(gè)階段也具備了做好產(chǎn)品的能力。
今天我們沒(méi)法重新定義紙尿褲，很多優(yōu)秀的品牌、技術(shù)、研發(fā)，我們也在一步步學(xué)習(xí)，過(guò)程當(dāng)中從我們的維度也是用戶的維度去思考產(chǎn)品。今天的寶媽更信科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)育兒、科學(xué)理念，因?yàn)樗麄兩L(zhǎng)的環(huán)境決定了他們更享受高品質(zhì)好產(chǎn)品，也有消費(fèi)能力。
所以基于科學(xué)維度，我們跟丁香醫(yī)生聯(lián)合成立了“紅屁屁研究所”，專門做“紅屁屁”實(shí)驗(yàn)室，并且落地了線下場(chǎng)所。在過(guò)程當(dāng)中，雙邊的研發(fā)資源都加持進(jìn)來(lái)，讓這件事情在科研領(lǐng)域真正有一些可為。因?yàn)槊總€(gè)人體質(zhì)不同，盡管有一些無(wú)法從根本上解決的問(wèn)題，但是盡可能往用戶思考的痛點(diǎn)靠，在這個(gè)痛點(diǎn)上可以幫他減少多少困難，這是我們?cè)谒伎嫉摹?/p>
今天品牌在思考什么？
企業(yè)發(fā)展到一定階段，它的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)面臨幾個(gè)維度：一是人才的競(jìng)爭(zhēng)，二是組織的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)人才的厚度一旦形成以后，一定會(huì)在某個(gè)時(shí)期某個(gè)領(lǐng)域形成一定的護(hù)城河。我相信很多品牌都會(huì)在人才招募、優(yōu)質(zhì)人才選拔上遇到很多挑戰(zhàn)和問(wèn)題，所以，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，我認(rèn)為后者更重要。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的體量和規(guī)模，優(yōu)秀的人進(jìn)來(lái)后，一定會(huì)面臨組織的效率、文化的趨同等，這也是我們現(xiàn)在以及接下來(lái)重點(diǎn)思考的。
在客戶服務(wù)上我們投入很多，能做到24小時(shí)持續(xù)在線幫助客戶答疑，而且我們也積極地跟丁香等合作，實(shí)現(xiàn)科普、問(wèn)診服務(wù)、育兒服務(wù)的知識(shí)內(nèi)容的搭建，在底層上我們會(huì)做一些嫁接和鏈接。很多明星、達(dá)人是我們的粉絲，今年開始在一些核心品類，我們會(huì)有產(chǎn)品官或選品官加持。
后想聊聊，今天品牌在思考什么？我們作為母嬰垂類品牌，到今天服務(wù)了超過(guò)3000萬(wàn)組家庭，數(shù)字背后除了商業(yè)價(jià)值以外，更多的是一份責(zé)任和社會(huì)價(jià)值。所以在力所能及的情況下，我們一直在思考，能為用戶提供的關(guān)愛(ài)在哪里，關(guān)愛(ài)的出發(fā)點(diǎn)是什么。我們很少通過(guò)大投放的方式告訴用戶我來(lái)了，而是希望通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的持續(xù)高頻的用戶溝通，傳遞產(chǎn)品背后的理念，以及我們真正在思考什么。
前段時(shí)間我們做了兩個(gè)事情，一個(gè)是“愛(ài)的2平方”搭建母嬰室，寧愿在市場(chǎng)投入少一點(diǎn)，更多的費(fèi)用花在共建和共創(chuàng)母嬰室。同時(shí)我們?cè)谀笅牍?jié)當(dāng)天，做了一個(gè)特別感人、溫情的視頻。這段視頻全程我們自己團(tuán)隊(duì)制作，也沒(méi)有任何投放，短短一段時(shí)間獲得了10萬(wàn)+的轉(zhuǎn)發(fā)，2-3億的點(diǎn)評(píng)。
可能我們不太懂得如何做品牌，在今年之前，我們一直覺(jué)得自己是以品類視覺(jué)思考這番生意，品類背后更多地去思考用戶需求和痛點(diǎn)。所以今天回過(guò)頭來(lái)看品牌，我會(huì)覺(jué)得需要讓我們跟用戶共處一段時(shí)間，好好理解他。后一句話：秉父母之心做產(chǎn)品，只為這世上唯一的你。
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