7月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》(以下簡稱《決定》)，實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女政策，配套實(shí)施積極生育支持措施。8月20日，全國人大常委會會議表決通過關(guān)于修改人口與計(jì)劃生育法的決定，將全面“三孩”政策上升至法律層面。
“三孩”政策的正式落地，將深切影響母嬰產(chǎn)品、玩具、母嬰醫(yī)療、幼兒教育等等領(lǐng)域。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，“新生兒人口數(shù)量依舊可觀，人均可支配收入增長以及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)能力提升等諸多因素，促進(jìn)我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，推測2020年我國母嬰市場規(guī)模達(dá)到3.25萬億元。 ”
這是否意味著，母嬰行業(yè)將再一次站上風(fēng)口呢？
之所以說“再次”，是因?yàn)樵?1世紀(jì)初，受人口紅利與居民消費(fèi)水平提升影響，母嬰行業(yè)一度量價(jià)齊升。但隨著幼兒人口的下滑，以及幼兒配方奶粉等代表性產(chǎn)品遭受的信任危機(jī)，都為行業(yè)帶來了不小的沖擊。
2008年的秋天，三鹿奶粉事件導(dǎo)致“中國乳業(yè)黃金十年”戛然而止，這場波及全國范圍內(nèi)2240.1萬人，累計(jì)患兒29.6萬人的風(fēng)波讓“國產(chǎn)母嬰”這四個(gè)字甚至成為了“反面典型”——以此為節(jié)點(diǎn)，中國乳業(yè)開始一場十余年的行業(yè)變革——行業(yè)反省“散養(yǎng)奶農(nóng)+奶站+乳品加工企業(yè)”為代表的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)缺陷，國務(wù)院也于當(dāng)年9月，決定廢止施行了八年多的食品質(zhì)量免檢制度。
面對籠罩在信任危機(jī)下的國內(nèi)幼兒奶粉品牌，消費(fèi)者將目光投向港澳臺以及海外市場。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2009年全國奶粉進(jìn)口量從2008年的17萬噸，增長到31萬噸。
還有許多的消費(fèi)者選擇海淘或者代購。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月，奶粉在“的‘海淘’品類”中，占比16%。【1】數(shù)量龐大的中國消費(fèi)者甚至讓代購的“奶源地”香港、澳大利亞、德國、新西蘭等地，都引發(fā)不同程度的限購，例如2012年，一些新西蘭超市中就出現(xiàn)了“奶粉一人一次限購2罐” 的中文標(biāo)識?！?】
（圖源見下【3】）
為了更好地選品，消費(fèi)者們除了支付更多的金錢，還需要花去不小的時(shí)間成本。以幼兒奶粉為例，“在2014年之前，號稱進(jìn)入中國市場的幼兒配方乳品境外企業(yè)超過200家，宣稱自己是進(jìn)口的嬰配粉品牌數(shù)多達(dá)2000個(gè)以上。”【4】從分辨種類繁雜的品牌和產(chǎn)品，到學(xué)習(xí)奶粉配方、護(hù)膚品成分、早教知識等等方方面面都需要家庭成員做功課。
更何況，在人們尚未嫻熟使用互聯(lián)網(wǎng)的年代里，實(shí)體店和導(dǎo)購是大部分消費(fèi)者了解母嬰行業(yè)為直接的渠道，這也導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌之間存在嚴(yán)重的信息差——對母嬰產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和購買受到線下渠道的限制，而且這種信息差是難以通過個(gè)人努力抹平的。
從2000年1月，樂友孕嬰童網(wǎng)站上線算起，母嬰產(chǎn)品算得上是早加入互聯(lián)網(wǎng)的品類之一，不過創(chuàng)始人龔定宇很快意識到，那時(shí)線上還沒有母嬰產(chǎn)品生長的土壤。于是2001年3月，樂友在北京交道口成立家直營店， 2004年推出目錄服務(wù)，形成“網(wǎng)絡(luò)+目錄+直營店‘三位一體’模式”。
也是在這一年，紅孩子商城成立，以“目錄+電話”為銷售手段，迅速搶奪市場份額，并率先在行業(yè)里發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”。對此，“紅孩子”的一位競爭對手曾評價(jià)道：“我進(jìn)這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，利潤還有26％左右，可是現(xiàn)在被‘紅孩子擠壓得只剩下百分之十幾。”【5】
2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等綜合電商平臺先后上線了母嬰頻道，并迅速占據(jù)母嬰電商市場份額。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國母嬰網(wǎng)購市場交易規(guī)模全年增長86.0%，達(dá)到610億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的4.3%。以京東為例，自2010年7月母嬰頻道正式上線，自營母嬰產(chǎn)品的銷量一路攀升，2010-2013年間京東母嬰每年銷售額均保持300%增速。
綜合電商逐漸壯大的同時(shí)，O2O的風(fēng)也吹進(jìn)母嬰行業(yè)，母嬰行業(yè)的線上渠道與線下渠道進(jìn)一步開拓。而在品牌特賣、跨境電商、母嬰社區(qū)等等細(xì)分領(lǐng)域里，也出現(xiàn)了貝貝網(wǎng)、蜜芽、寶寶樹等新的入局者。
電商企業(yè)的入局，帶到行業(yè)的改變是顯著的。比如在過去，消費(fèi)者想要溯源產(chǎn)品源頭，要么會以”不方便告知“為由被拒絕，要么只能獲得某一批次產(chǎn)品信息，無法具體到消費(fèi)者個(gè)體。而在今天，消費(fèi)者的購買過程是逐漸明朗化的。換句話說，電商企業(yè)想要在母嬰行業(yè)獲得“核心競爭力”，實(shí)際上需要做的，就是建立起自己的“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”。
所以回到開頭那組每年保持300%增速的數(shù)據(jù)，京東能夠保持這樣的增長，成為媒體描述中“值得母嬰消費(fèi)者信賴的電商企業(yè)”，實(shí)際上就可以看做是消費(fèi)者在為京東的“供應(yīng)鏈” 買單——多年深耕的自營模式，并不是狹隘的自己“開店”，而是建立起一個(gè)倉儲、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈全鏈條。
這樣的結(jié)果就是，幾乎只有京東能夠給母嬰消費(fèi)者提供“可控”，這個(gè)非常關(guān)鍵的消費(fèi)體驗(yàn)。京東則通過“自營”這種“麻煩”的方式，進(jìn)一步完成消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品包裝、配送時(shí)效等硬性指標(biāo)要求的匹配——這與傳統(tǒng)貨架式電商就形成了本質(zhì)上的區(qū)別：貨架式電商只是參與“教育”，而自營模式則是圍繞“商品”展開的。
舉個(gè)具體的例子。京東有一套企業(yè)溯源系統(tǒng)，消費(fèi)者通過京東的App或者網(wǎng)站，就可以追溯產(chǎn)品源頭，知道這件貨品是哪里來的，誰生產(chǎn)的，誰發(fā)貨的，以及是怎樣送到消費(fèi)者手中的。
根據(jù)京東物流上市后的份財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，京東物流運(yùn)營的倉庫總數(shù)量約1200個(gè)，倉儲網(wǎng)絡(luò)總管理面積約2300萬平方米（包含云倉生態(tài)平臺的云倉管理面積）。倉儲、分揀、打包、運(yùn)輸及配送的一線員工數(shù)量超過26萬人。這些供應(yīng)端的硬實(shí)力，也幫助京東母嬰在下沉市場狂奔。
此外京東母嬰也在產(chǎn)品端進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。一方面與行業(yè)品牌巨頭達(dá)成深度合作，例如在2013年就與惠氏、雅培、幫寶適、好奇、美素五家母嬰品牌巨頭達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。另一方面，對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)有溯源的管控，像是產(chǎn)品必須符合國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，獲得國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證等等。
而在售后環(huán)節(jié)上，除了電商企業(yè)要求品牌售后服務(wù)有完善的售后服務(wù)體系外，京東在消費(fèi)者關(guān)心的奶粉品類上，也通過推出“試吃無憂”、“全保換新”等保障，為消費(fèi)者進(jìn)行兜底。從而在一定程度上幫助消費(fèi)者減輕選品的成本。
根據(jù)《2021年中國母嬰市場消費(fèi)趨勢研究》進(jìn)一步指出，在母嬰產(chǎn)品購買線上渠道中，綜合類母嬰電商平臺占比72%，母嬰垂直電商平臺占比35%。以京東為代表的電商企業(yè)們，正幫助消費(fèi)者和品牌，重新建立起對母嬰行業(yè)的信任。
在電商企業(yè)介入，重構(gòu)母嬰行業(yè)渠道與服務(wù)的同時(shí)，以2016年施行的《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（下稱注冊制）為代表的行業(yè)政策，也加快著母嬰行業(yè)尾部出清。數(shù)據(jù)顯示，注冊制實(shí)施前，國內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過了180個(gè)，經(jīng)國家質(zhì)檢總局備案的進(jìn)口幼兒配方奶粉品牌數(shù)則為300多個(gè)，約900多個(gè)配方【4】。
注冊制通過明確規(guī)定每個(gè)奶粉生產(chǎn)企業(yè)不得超過3個(gè)配方系列9 種產(chǎn)品配方，大幅提高行業(yè)門檻，使得眾多占據(jù)低線級市場的雜牌紛紛倒閉。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016-2020 年中小奶粉品牌市占率從 31%下降至 11%。
與此同時(shí)，國內(nèi)母嬰行業(yè)的從業(yè)者們，也進(jìn)一步洞察消費(fèi)者需求，通過產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌營銷創(chuàng)新等途徑，逐步拿回市場份額。根據(jù)尼爾森零售市場研究數(shù)據(jù)顯示，母嬰三大品類（嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護(hù)）均呈現(xiàn)品牌本土化趨勢。
隨著人口紅利逐漸減退，人們判斷母嬰行業(yè)正在從量價(jià)齊升的增量經(jīng)濟(jì)逐步走入存量經(jīng)濟(jì)。而伴隨今年5月以來"三孩政策"及配套支持政策的公布，母嬰行業(yè)也將獲得一定程度的利好，可以說，未來是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的。
例如，達(dá)能紐迪希亞的線上營銷負(fù)責(zé)人張文君，曾在接受采訪時(shí)表示，“在兒童階段能不能延續(xù)原有的產(chǎn)品線”以及“在原來完全沒有的品類上，進(jìn)行更多的探索”將會是品牌的兩個(gè)機(jī)會。
京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部母嬰采銷部總經(jīng)理江龍武告訴互聯(lián)網(wǎng)指北，隨著行業(yè)生態(tài)中各個(gè)角色的完善，京東對于母嬰行業(yè)的定義，將不僅僅是原來的0~3歲幼兒及年輕父母，未來可能會到0~14歲（我國對于兒童的定義）的人群，然后該人群鏈接到的父母，甚至家里的老人等等。
也就是說，未來母嬰行業(yè)中的企業(yè)和平臺，將不僅局限于存量市場內(nèi)的競爭，而是選擇通過延長用戶的生命周期，以尋找新的增長空間——近年來，京東善于挖掘藍(lán)海賽道，京東引領(lǐng)母嬰品牌方共同布局的兒童奶粉、兒童護(hù)理品、兒童自行車等兒童商品，便是循著這一邏輯，江龍武提到，雖然以前兒童的需求也是存在的，但更偏向于成人化的滿足。考慮到兒童的身體結(jié)構(gòu)和發(fā)育與成人還是不一樣的，“我們也一定程度上能夠和品牌在產(chǎn)品端啟動(dòng)更專業(yè)化的這種需求。”
報(bào)告顯示，90后成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。這些新生代父母們更加崇尚高品質(zhì)養(yǎng)娃、科學(xué)養(yǎng)娃。隨著消費(fèi)者育兒觀念的改變，行業(yè)也需要洞察年輕父母新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，進(jìn)而推出更貼合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
江龍武表示，京東正通過C2M反向定制模式，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢與品牌一同生產(chǎn)更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。據(jù)介紹，京東超市的C2M反向定制模式，與傳統(tǒng)生產(chǎn)模式相比，能夠事先通過經(jīng)過脫敏的、不涉及用戶隱私的大數(shù)據(jù)研究，挖掘出消費(fèi)者的真正需求，并反饋到品牌方，反向影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而生產(chǎn)出符合消費(fèi)習(xí)慣的新品，也是消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品。
“從小的一些趨勢里面能夠看到一些大的需求，從而去定制一些個(gè)性化的產(chǎn)品。這是一個(gè)反向的過程。”例如京東發(fā)現(xiàn)大量用戶搜索小米和南瓜，在對整個(gè)母嬰行業(yè)用戶進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，聯(lián)合嘉寶品牌打造C2M產(chǎn)品“小米南瓜營養(yǎng)米粉”，該產(chǎn)品在三個(gè)月內(nèi)躍居品類TOP單品。
今年4月，京東母嬰在“2021京東超市寶貝趴品質(zhì)盛典”上推出“讓育兒更輕松”的全新定位，以此回應(yīng)母嬰消費(fèi)者普遍面臨的“育兒焦慮”、“育兒成本高”等問題。
江龍武解釋道，大部分的養(yǎng)娃成本高來自于育兒焦慮，即父母不知道應(yīng)該在什么階段做什么樣的事情。通過平臺上的評論、問答、排行榜等方式，讓消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)和交流，能在一定程度上幫助父母們緩解焦慮。
在他看來，京東母嬰除了作為電商平臺，在產(chǎn)品端服務(wù)消費(fèi)者，還在育兒觀念、教育、服務(wù)、問診方面等方面為消費(fèi)者提供指引和服務(wù)，“這樣我們才能夠給用戶來提供更具溫度的用戶體驗(yàn)”。此外，借助京東的規(guī)模效應(yīng)，也在幫助消費(fèi)者獲得更高性價(jià)比的母嬰產(chǎn)品。
而對于母嬰品牌與行業(yè)伙伴，京東也提出以“零售新驅(qū)動(dòng)、渠道新布局、下沉新市場和營銷新動(dòng)力”為核心母嬰品類戰(zhàn)略，與合作品牌共創(chuàng)新增長。
鏈接產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建線上與線下的綜合母嬰生態(tài)，與母嬰行業(yè)品牌合作，讓父母輕松買到更全更優(yōu)質(zhì)的商品，利用專業(yè)豐富的育兒知識、多元的商品選擇、可靠的服務(wù)保障，從而為消費(fèi)者提供放心、輕松、值得信任的體驗(yàn)，是京東正在描繪的一種行業(yè)可能。
參考資料
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【2】“買全球”的中國消費(fèi)者曾遭遇的限購 財(cái)新網(wǎng)
【3】蘆麗靜,劉昕蕊.洋奶粉沖擊下國產(chǎn)奶粉如何重塑消費(fèi)者信心——基于對國產(chǎn)奶粉消費(fèi)者信任度的社會調(diào)查[J].中國奶牛,2014
【4】“嚴(yán)奶粉新政”正式實(shí)施 半數(shù)品牌或遭淘汰 新京報(bào)
【5】千龍.“紅孩子”這樣紅起來[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2008(07):13.
【6】一篇文章看懂中國母嬰電商的發(fā)展史 億歐網(wǎng)
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