據(jù)新發(fā)布的人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新出生人口為1,200萬(wàn)，比2019年下降了18%，比剛剛放開(kāi)二胎的2016年下降了33%，幾乎成為新中國(guó)有記錄以來(lái)新出生人口和出生率較低的一年。專業(yè)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)的出生率和生育率在未來(lái)十年將繼續(xù)下降。面對(duì)少子化趨勢(shì)，國(guó)家在近日頒布了三胎政策。根據(jù)中信證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，開(kāi)放三胎后，堆積效應(yīng)可使新出生人數(shù)短期提升10%-15%，但僅能夠在短期上勉強(qiáng)抵消目前的新出生人口下滑速度。
實(shí)際上，2016年開(kāi)放二胎政策至今，中國(guó)沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期中的人口爆發(fā)，甚至出現(xiàn)不增反減的現(xiàn)象。因此，即使三胎鋪開(kāi)對(duì)于促進(jìn)出生率這一做法也普遍不被看好。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，影響生育率的現(xiàn)實(shí)因素很多，教育成本、時(shí)間成本、學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格高昂等種種原因，讓新一代的年輕人感到恐懼。有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果政府沒(méi)有從根源上解決問(wèn)題，開(kāi)放三胎政策終究也會(huì)淪為一句口號(hào)，無(wú)法解決生育率低下問(wèn)題。
01在存量中找增量，母嬰品牌紛紛尋求突破口
新生人口持續(xù)下滑對(duì)于母嬰行業(yè)的沖擊是毋庸置疑的，隨著每年新生兒數(shù)量的減少，這個(gè)被無(wú)數(shù)人看好的朝陽(yáng)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到了存量市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。市場(chǎng)環(huán)境的變化，也考驗(yàn)著每一家母嬰企業(yè)，大家不得不需要挖空心思尋找自身立足及發(fā)展的價(jià)值。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出，母嬰消費(fèi)高端化、精細(xì)化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯、“使用場(chǎng)景多樣化”、“高顏值”已經(jīng)成為撬動(dòng)新一代父母消費(fèi)的重要杠桿。在此市場(chǎng)趨勢(shì)下，母嬰品牌紛紛做出改變，希望通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品品類、增加產(chǎn)品差異化、延長(zhǎng)現(xiàn)有客戶消費(fèi)周期等方式，在存量市場(chǎng)中找到突破口。
在眾多母嬰品類中，奶粉是需要延長(zhǎng)客戶消費(fèi)周期的重要品類之一。飛鶴集團(tuán)董事長(zhǎng)冷友斌表示：“嬰兒出生率下降對(duì)做嬰兒奶粉的企業(yè)考驗(yàn)是更嚴(yán)重的，所以我們?cè)诋a(chǎn)品使用周期上做了大量的科研投入和產(chǎn)品研發(fā)。”飛鶴將產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象從幼兒拓展到兒童、孕婦、中老年群體，通過(guò)拓寬產(chǎn)品線以滿足不同人群的需求，目前市場(chǎng)占有率已達(dá)到19%。
安琪紐特作為孕嬰童營(yíng)養(yǎng)食品品牌，也在積極尋找增量突破口。從產(chǎn)品品類、服務(wù)賦能、消費(fèi)者教育等多個(gè)維度左突右沖，抗衡人口紅利褪去后的不利狀況。疫情后的2年中，安琪紐特的年均增速還是穩(wěn)定在兩位數(shù)以上。
02母嬰店以品類增量、服務(wù)增量提升門(mén)店業(yè)績(jī)
市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，各大母嬰品牌在不停求變的同時(shí)，線下母嬰店也沒(méi)有坐以待斃，大家也在突破原有的經(jīng)營(yíng)思維，為門(mén)店發(fā)展尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
熟悉母嬰渠道的業(yè)者都知道，奶粉和紙尿褲是母嬰店的主力品類，很多門(mén)店這兩大類目的銷售占比都在70%以上。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇，以及受到電商渠道的沖擊，母嬰店紛紛選擇優(yōu)化門(mén)店品類結(jié)構(gòu)，增加零輔食、營(yíng)養(yǎng)食品、家庭消費(fèi)品的銷售占比，提升門(mén)店客流。中億孕嬰董事長(zhǎng)創(chuàng)始人陳躍認(rèn)為，媽媽群體是家庭消費(fèi)30的關(guān)鍵決策者，圍繞媽媽群體這個(gè)種子用戶，可以做商品的延伸?；谒麄兊男枨?，母嬰店除了母嬰用品，還可以賣洗衣液、濕紙巾、面膜等。
除了調(diào)整品類之外，拓展服務(wù)項(xiàng)目也成為了一些線下母嬰店的選擇。江陰樂(lè)茵孕嬰童連鎖就在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推廣家庭攝影、月子中心、媽媽加油站等項(xiàng)目。創(chuàng)始人何江表示，樂(lè)茵未來(lái)還會(huì)拓展更多更全面的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)會(huì)重點(diǎn)選擇與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌合作。
03安琪紐特多元酵母源產(chǎn)品矩陣，提供全方位營(yíng)養(yǎng)解決方案
目前，安琪紐特產(chǎn)品覆蓋孕婦、幼兒、兒童青少年、成年人、老年人等全生命周期營(yíng)養(yǎng)。還包括兒童零輔食、護(hù)膚品等，將產(chǎn)品品類覆蓋到更多年齡段的消費(fèi)者，養(yǎng)成家庭健康消費(fèi)的觀念是安琪紐特的目標(biāo)，致力于打造家庭健康食品新概念，為每一個(gè)家庭提供全方位營(yíng)養(yǎng)解決方案。
朱銀宏介紹說(shuō)：“早在2015年，安琪紐特就率先提出全家營(yíng)養(yǎng)食品類，并完善布局覆蓋生命早期1000天、兒童、成人、中老年人全人群營(yíng)養(yǎng)，從產(chǎn)品線上開(kāi)啟多元化。”目前，安琪紐特新拓展的品類每年以50%以上的速度在不斷增長(zhǎng)。以乳鐵蛋白品類為例，經(jīng)過(guò)短短3年的發(fā)展，該品類已經(jīng)從單一產(chǎn)品發(fā)展成不同規(guī)格、不同含量、不同定位的全系列產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率處于前列地位，并成為乳鐵蛋白細(xì)分市場(chǎng)上不容忽視的新銳品牌。
當(dāng)然，敢于創(chuàng)新的安琪紐特，并不會(huì)沉迷于現(xiàn)有成績(jī)止步不前，朱銀宏對(duì)于品牌未來(lái)的多元化發(fā)展有著清晰的規(guī)劃。他表示：“在產(chǎn)品多元化布局上，安琪紐特在立足聚焦幼兒人群營(yíng)養(yǎng)食品類的同時(shí)，逐步布局健康零食分類，目前已經(jīng)上市的發(fā)酵營(yíng)養(yǎng)零輔食星探品牌，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。同時(shí)，依托核心原料優(yōu)勢(shì)，推出針對(duì)孕產(chǎn)婦特殊人群的護(hù)膚品系列，為肌膚輸出更高價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)。”。
在服務(wù)多元化布局上，安琪紐特堅(jiān)持為B端賦能，助推行業(yè)動(dòng)銷力，為C端輸送健康價(jià)值，拉升消費(fèi)需求。它與華中科技大學(xué)聯(lián)合開(kāi)班母嬰專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升班，為從業(yè)人員提供專業(yè)系統(tǒng)的母嬰健康知識(shí)，與行業(yè)學(xué)會(huì)聯(lián)合母嬰精英人才培訓(xùn)班，提升醫(yī)護(hù)人員臨床營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。在行業(yè)內(nèi)持續(xù)開(kāi)展的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)培訓(xùn)班、特訓(xùn)營(yíng)等賦能活動(dòng)，得到了行業(yè)高度認(rèn)可。安琪紐特還建立了全球座酵母營(yíng)養(yǎng)科技館，進(jìn)一步完善消費(fèi)者科普教育系統(tǒng)布局。因時(shí)而變，擁抱新媒體，在抖音快手小紅書(shū)等公寓流量加大健康科普教育，同時(shí)反哺線下門(mén)店。
中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國(guó)母嬰零售行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析》報(bào)告顯示，隨著人口出生率的變動(dòng)，未來(lái)母嬰行業(yè)將從單一商品零售向“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域拓展。對(duì)于母嬰企業(yè)而言，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)母嬰市場(chǎng)的主旋律，如何在“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”多元化領(lǐng)域中，洞悉消費(fèi)需求，不斷推陳出新是企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
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