前幾年，當(dāng)很多成人服飾靠打折降價(jià)生存時(shí)，童裝行業(yè)就被普遍認(rèn)為是服裝領(lǐng)域的“后一塊蛋糕”。今年以來(lái)，童裝市場(chǎng)再次火熱。
6月份，新生兒童服飾品牌“星巷”宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為險(xiǎn)峰長(zhǎng)青，遠(yuǎn)識(shí)資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
7月份，深圳童裝DTC（Direct To Customer，指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式）品牌PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資。8月份又獲得了軟銀愿景1.6億美金的D2輪投資。
而在近日，童裝品牌“幼嵐”宣布獲得近億元A輪融資，由國(guó)中資本領(lǐng)投。
我國(guó)服飾行業(yè)總體雖然已經(jīng)發(fā)展成熟，休閑服領(lǐng)域強(qiáng)將如林，男裝和女裝也漸成格局，但童裝細(xì)分賽道卻還未成定勢(shì)，在低線城市及農(nóng)村充斥著無(wú)牌產(chǎn)品，而在一二線城市，則呈現(xiàn)出一種“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局勢(shì)。
中國(guó)童裝行業(yè)到底是怎樣的樣貌？為什么服裝大國(guó)沒(méi)幾個(gè)有廣泛影響力獨(dú)立童裝品牌？
01
服裝領(lǐng)域的“后一塊蛋糕”
中國(guó)童裝業(yè)起源于上世紀(jì)90年代。
在很多中年人的記憶中，小時(shí)候沒(méi)那么多合適的衣服穿，好不容易換件新衣服也得買(mǎi)大一碼，以便能多穿一年。甚至經(jīng)常是哥哥姐姐穿了，弟弟妹妹再撿過(guò)來(lái)穿。
當(dāng)時(shí)由于受到商品供應(yīng)不足和家庭收入的制約，兒童成衣消費(fèi)還不能普及，尋常家庭都會(huì)買(mǎi)布料自己做或打毛衣，逢年過(guò)節(jié)了給孩子添置一兩件。
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，人們的養(yǎng)育觀念開(kāi)始改變，一部分先富起來(lái)的人開(kāi)始追求不僅讓孩子吃得飽，還要穿得亮。
市場(chǎng)上的童裝花樣、款式、面料也開(kāi)始變得豐富。因此，上世紀(jì)90年代初期，我國(guó)童裝市場(chǎng)在一片成人服飾的紅海中開(kāi)始冒頭。
之后，社會(huì)與家庭對(duì)孩子的重視程度不斷提高，兒童消費(fèi)在家庭支出中所占比例逐年上升，有數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)14歲以下兒童的人數(shù)達(dá)2.48億，其消費(fèi)在家庭支出中占到了30%—50%。
肉眼可見(jiàn)的現(xiàn)象是，現(xiàn)在無(wú)論線上線下，涉及兒童的購(gòu)物和娛樂(lè)也越來(lái)越多，商場(chǎng)中較繁華、較有活力的往往就是兒童活動(dòng)區(qū)，拖動(dòng)著全家老少一齊去商場(chǎng)消費(fèi)，盤(pán)活了商場(chǎng)的餐飲、購(gòu)物和娛樂(lè)。
除了教育、醫(yī)療，童裝無(wú)疑是兒童消費(fèi)中的重點(diǎn)項(xiàng)目，兒童生長(zhǎng)發(fā)育速度快，每年都會(huì)對(duì)服裝有新需求，如果再追求一下品質(zhì)，花費(fèi)自然就上去了。
而童裝終的購(gòu)買(mǎi)決策者，還是父母，他們的偏好一定程度上塑造著童裝市場(chǎng)。所以，當(dāng)一大批在互聯(lián)網(wǎng)熱潮中成長(zhǎng)起來(lái)的辣媽潮爸漸成父母后，與老一輩“不要餓到凍到即可”的養(yǎng)育觀念截然分開(kāi)，追求的是時(shí)尚與潮流。
綜合下來(lái)，童裝市場(chǎng)自然是潛力巨大，2018年市場(chǎng)規(guī)模就突破了2000億元，預(yù)計(jì)到2024年，這個(gè)數(shù)字將突破4000億元。
在我國(guó)成人裝及休閑服市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，早就呈現(xiàn)飽和之勢(shì)時(shí)，童裝行業(yè)卻是個(gè)成長(zhǎng)中的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，讓眾多商家和資本紛紛入局。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，童裝相關(guān)企業(yè)總量持續(xù)上漲，目前有超46萬(wàn)家童裝相關(guān)企業(yè)。
商家和資本看好的不僅是服裝領(lǐng)域的這“后一塊蛋糕”，放長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也是在賭未來(lái)，兒童終究會(huì)長(zhǎng)大，而從小就接觸的某個(gè)品牌，很容易烙印到他們的心智中。所以，搞“兒童經(jīng)濟(jì)”，下得就是一盤(pán)大棋。
但相比成人服裝行業(yè)，在童裝賽道中，卻鮮有實(shí)力強(qiáng)勁、被廣泛認(rèn)可的獨(dú)立品牌。
行業(yè)龍頭巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率為7.5%，其次為安踏、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等的童裝系列，而小豬班納、安奈兒等獨(dú)立童裝品牌的市占率還不到1%。排名前10的童裝品牌市占率加起來(lái)也只有15.8%?？梢?jiàn)這個(gè)市場(chǎng)比較分散，單個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力很有限。
所以，作為服裝大國(guó)，雖然男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)裝等各個(gè)領(lǐng)域都有一批實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，但在兒童服裝領(lǐng)域，除去從成人裝延伸過(guò)來(lái)的品牌，始終沒(méi)見(jiàn)幾個(gè)名氣大、產(chǎn)品不錯(cuò)、有品牌影響力的獨(dú)立童裝品牌。
80%多的消費(fèi)者就是在萬(wàn)千不知名品牌中挑選童裝，這里面充斥著仿冒品、劣質(zhì)品和同質(zhì)化產(chǎn)品。
02
童裝“一哥”無(wú)品牌
童裝行業(yè)的分散和無(wú)序在廣東佛山表現(xiàn)得尤為明顯。十多年前有這樣一種說(shuō)法：全國(guó)童裝看廣東，廣東童裝看佛山。
“佛山童裝”一直以來(lái)都是佛山響亮的產(chǎn)業(yè)名片，也是中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)異代表，但是從近10年來(lái)看，似乎我們很難再次感受到“佛山童裝”這四個(gè)字在當(dāng)年所擁有的市場(chǎng)人氣與商業(yè)影響力。
2000年后的十年是童裝行業(yè)過(guò)得較舒服的時(shí)候。據(jù)說(shuō)當(dāng)年的佛山聚集了6000多家童裝企業(yè)和8000家童裝配套型企業(yè)，“佛山童裝”在國(guó)內(nèi)每年的產(chǎn)銷(xiāo)量占全國(guó)市場(chǎng)份額的1/3，中國(guó)童裝行業(yè)中有25%的知名童服品牌出自佛山。
從嶄露頭角到門(mén)庭若市，十年的時(shí)間，熙熙攘攘的大貨車(chē)、小貨車(chē)摩肩接踵，把各條路口堵了個(gè)水泄不通，很多外地老板的童裝夢(mèng)都是從佛山進(jìn)貨開(kāi)始。
佛山童裝發(fā)展的這幾十年間，正好趕上了我國(guó)勞動(dòng)力紅利的釋放。不少服裝企業(yè)采用貼牌加工的生產(chǎn)模式，低成本且高效的生產(chǎn)著，大大小小的加工廠短短幾年就賺得盆滿缽滿。
然而，貼牌生產(chǎn)給童裝企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，也往往讓企業(yè)忽視服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)、忽略對(duì)市場(chǎng)需求的洞察，從而成為中國(guó)早期童裝品牌的更大軟肋。
隨著城市和產(chǎn)業(yè)雙轉(zhuǎn)型時(shí)代的到來(lái)，以貼牌加工為主要生產(chǎn)方式的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)越來(lái)越不符合時(shí)代的要求，品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，有些服裝代工企業(yè)在發(fā)展中開(kāi)始建立自主品牌，但更多童裝代工廠還在市場(chǎng)上垂死掙扎。“城中有村，村中有廠”這種產(chǎn)業(yè)布局成為制約童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)難解之結(jié)。
佛山童服業(yè)在經(jīng)歷了金融危機(jī)招工難、成本上漲的風(fēng)波后，仍沒(méi)有形成品牌意識(shí)，沒(méi)有建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，仍然遵循“便宜才是硬道理”的生存法則，幾千家童裝企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)能叫得響的品牌，中國(guó)童裝行業(yè)的發(fā)展難以為繼。
2011年，有著十多年歷史的佛山核心童裝小鎮(zhèn)環(huán)市童服城被拆遷，佛山童裝的風(fēng)光不再，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的積累了十年后被掐斷，其中的曲折和無(wú)奈盡顯。
在這種嚴(yán)峻的局面下，很多童裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者暴發(fā)戶心態(tài)泛濫，索性放棄那些非常微小的利潤(rùn)，關(guān)門(mén)大吉轉(zhuǎn)去購(gòu)房買(mǎi)樓。
可以說(shuō)，佛山童裝產(chǎn)業(yè)停滯發(fā)展了五六年，這時(shí)，放眼全國(guó)，浙江織里、山東即墨、福建鳳里的童裝產(chǎn)業(yè)卻迅速發(fā)展起來(lái)。
到2021年，浙江織里已經(jīng)取而代之發(fā)展成為全國(guó)較大的中小童裝生產(chǎn)基地，有童裝企業(yè)1.4萬(wàn)余家，年銷(xiāo)售額超610億元人民幣，獨(dú)占中國(guó)童裝市場(chǎng)三分之二。然而，其產(chǎn)品依然主要定位于批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)村，鮮有影響力較大的品牌。
03
童裝市場(chǎng)為何“小而散”？
織里童裝生產(chǎn)的狀況是全國(guó)童裝生產(chǎn)的一個(gè)縮影。
北京、深圳、上海等一線城市是先進(jìn)的品牌化企業(yè)的主陣地，其加盟店入住了大大小小的商場(chǎng)，但對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群相當(dāng)有限。很大部分低線城市和農(nóng)村的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)的仍然是來(lái)自織里等地區(qū)的童裝。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)中，無(wú)品牌市場(chǎng)占據(jù)了65%的份額，隨著人們品牌意識(shí)的提高，雖然市占率有所下降，但仍在一半以上。
童裝的市場(chǎng)“小而散”的特性，是由多種因素決定的。
先是童裝本身的屬性。童裝涵蓋了0-14歲年齡段人群的全部著裝，可以細(xì)分為嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等，種類(lèi)繽繁復(fù)雜。而嬰童身體成長(zhǎng)發(fā)育快，服裝尺寸變化頻繁，加上不同孩子在成長(zhǎng)中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，大部分只穿幾個(gè)月甚至更短。
所以，童裝產(chǎn)業(yè)鏈難以規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，很難制定固定且全面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
其次，相比成人裝，童裝利潤(rùn)率更低。一般認(rèn)為，一件童裝用料只有成人裝的三分之一，但賣(mài)價(jià)并不比成人裝便宜多少，利潤(rùn)應(yīng)該更高，其實(shí)不然，因?yàn)樵诠?yīng)鏈環(huán)節(jié)，童裝的品質(zhì)要求和質(zhì)檢比成人裝更嚴(yán)格，生產(chǎn)成本也更高。
再加上各類(lèi)童裝適用的年齡段和身形差別很大，線下門(mén)店進(jìn)貨時(shí)務(wù)必得全套，即商品編號(hào)齊備，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)提升供應(yīng)量，減少毛利率。
此外，不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)童裝的需求很大程度上決定了市場(chǎng)的樣貌。
黃崢曾說(shuō)“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”，懂拼多多的人不一定懂品牌，因此“五環(huán)外的人不一定懂品牌消費(fèi)”也不無(wú)道理。
這兩年由于新冠疫情爆發(fā)，服裝紡織業(yè)苦不堪言，童裝是受影響非常大的品類(lèi)，很多渠道商都積壓了大量庫(kù)存。智者順時(shí)而謀，在不可改變的大環(huán)境下，很多童裝老板把眼光轉(zhuǎn)到了線上，孕嬰童市場(chǎng)的商業(yè)模式隨之發(fā)生了一些改變，線上線下相融合的全渠道模式成為主流。
開(kāi)網(wǎng)店更大限度節(jié)省了成本，砍去了一部分店鋪?zhàn)饨?、水電費(fèi)等。但是，電商童裝近年來(lái)的通病就在于品牌商無(wú)心搞設(shè)計(jì)、款式，都在看淘寶大數(shù)據(jù)哪個(gè)款式賣(mài)得好，然后復(fù)制粘貼以網(wǎng)紅同款自居，不僅出現(xiàn)在童裝屆，成人裝風(fēng)氣更甚。
特別是近兩年以“快、準(zhǔn)、狠”拿下年輕人的快時(shí)尚，成了抄襲模仿的重災(zāi)區(qū)，本就魚(yú)龍混雜的童裝快時(shí)尚風(fēng)氣更甚，以三下五除二的速度更新迭代，大家都擠在這個(gè)以抄襲為主的低端制造行業(yè)其樂(lè)融融，換個(gè)顏色就是新款上市。
這種抄襲之風(fēng)不僅蔓延在無(wú)名無(wú)氏的雜牌中，在成裝領(lǐng)域頗有成就的H&M、Zara、太平鳥(niǎo)等都被爆抄襲，每年雙十一帶貨成交額上億的某網(wǎng)紅主播某梨也頻頻被爆出抄襲童裝。
總之，這些價(jià)格便宜的“同款型產(chǎn)品”雖然在搭上“網(wǎng)紅/明星同款”的順風(fēng)車(chē)中取得蠅頭小利，但終將致使品牌單一、毫無(wú)新意。
04
不下沉，難做大
早在上世紀(jì)末，國(guó)外童裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后就形成了較為成熟的模式。
改革開(kāi)放以后，陸續(xù)有不少外國(guó)童裝品牌入駐中國(guó)試水，均在中國(guó)獲取了一席之地。但洋品牌的大舉入侵是在2008年金融危機(jī)席卷全球之后，國(guó)外市場(chǎng)疲軟，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍一枝獨(dú)秀，相對(duì)比較平穩(wěn)。在童裝市場(chǎng)一片藍(lán)海的客觀情況下，國(guó)外品牌氣勢(shì)洶洶地在中國(guó)走馬圈地。
較早進(jìn)入中國(guó)的品牌當(dāng)屬意大利高端童裝品牌Mirtillo，主打中國(guó)高端市場(chǎng)，憑借著高知名度、產(chǎn)品高質(zhì)量等，一件童裝動(dòng)輒上萬(wàn)，站在童裝消費(fèi)品高端行列。
除此之外，像Burberry、Dior、Armani、Fendi等品牌推出的童裝價(jià)格高昂，他們更多是為了吸引到本身就喜愛(ài)該品牌的成人，為自己的小孩購(gòu)買(mǎi)同品牌童裝。
當(dāng)然，曲高必定和寡，下里巴人才是迎合廣泛市場(chǎng)的法寶。在過(guò)去高收入人群占比不高的中國(guó)，奢侈童裝的定位稍顯狹窄，Mirtillo等童裝品牌難以做強(qiáng)做大。
在第二梯隊(duì)的高端市場(chǎng)，也基本是洋品牌的天下。Zara kid、Adidas kid、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、迪士尼、Gap發(fā)展勢(shì)頭兇猛。
即便外資童裝企業(yè)扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是結(jié)果并不理想，雖然這些品牌規(guī)模不小、產(chǎn)品質(zhì)量也沒(méi)的說(shuō)，但依舊難以打開(kāi)局面。
除此之外，國(guó)內(nèi)老牌運(yùn)動(dòng)休閑服裝巨頭安踏、李寧等也隨之紛紛殺入兒童市場(chǎng)。
現(xiàn)今，安踏旗下?lián)碛邪蔡和?、Fila兒童、小笑牛，并由此開(kāi)啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。
李寧在童裝方面的大動(dòng)作就是對(duì)原有李寧Kids進(jìn)行品牌重塑，升級(jí)為李寧Young，針對(duì)3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年，設(shè)定兩條產(chǎn)品線，將服鞋產(chǎn)品涵蓋范圍擴(kuò)為跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類(lèi)。
安踏、李寧等上市企業(yè)通過(guò)已打響亮的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，他們資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、渠道完善，以占領(lǐng)高端市場(chǎng)為終目標(biāo)。
運(yùn)動(dòng)品牌加緊布局童裝行業(yè)，成人服飾也不示弱。本土品牌太平鳥(niǎo)、紅蜻蜓、海瀾之家等在過(guò)去幾年紛紛入局童裝賽道。
成人服裝和國(guó)外品牌分去了童裝行業(yè)一大塊蛋糕。
以巴拉巴拉、小豬班納、鉛筆俱樂(lè)部、ABC童裝為代表的老牌童企，近年來(lái)保持穩(wěn)定發(fā)展。其中成立于2002年的時(shí)尚童裝品牌巴拉巴拉，主要依靠“大而全”的產(chǎn)品線，以“主品牌＋系列子品牌”多品牌戰(zhàn)略為架構(gòu)爭(zhēng)奪自己的疆土。
其業(yè)務(wù)全面覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類(lèi)，瞄準(zhǔn)以中產(chǎn)階級(jí)為主體的中端市場(chǎng)。除了巴拉巴拉，旗下還有其它子品牌：夢(mèng)多多、馬卡樂(lè)等，面向不同年齡，不同階層的細(xì)分行業(yè)，每個(gè)童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同。
一二線城市，一場(chǎng)童裝品牌的“百團(tuán)大戰(zhàn)”已經(jīng)形成，童裝板塊火藥味十足，大家都拿出自己的拿手好戲，雖然沒(méi)有一家能突破百億級(jí)營(yíng)收，但已整體呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局。
頭部童裝品牌在一二線城市打的難舍難分，但Annil安奈兒卻深陷連年虧損的窘境。
注冊(cè)于1999年的“Annil安奈兒”品牌，于2017年深圳證券交易所中小企業(yè)板上市。上市之后，公司門(mén)店數(shù)量開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)，但整體業(yè)績(jī)反而大不如前，一直以來(lái)增收不增利。
特別是近兩年來(lái)虧損越來(lái)越嚴(yán)重，安奈兒的財(cái)報(bào)顯示，2020年全年虧損接近5000萬(wàn)元，門(mén)店關(guān)閉超過(guò)200家。
為何消費(fèi)者越來(lái)越不愿為其買(mǎi)單？
太貴了。安奈兒主打高端市場(chǎng)，很難滿足部分群體對(duì)于性價(jià)比的需求。幾百塊一件T恤的價(jià)格讓家長(zhǎng)無(wú)心接受，這樣還不如去買(mǎi)大品牌。雖說(shuō)如今的家長(zhǎng)樂(lè)意給孩子買(mǎi)單，但孩子基本每個(gè)月都得買(mǎi)衣服，價(jià)格太高，不會(huì)被大多數(shù)一二線城市之外的消費(fèi)者接受。
此外，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，安奈兒的產(chǎn)品品類(lèi)太過(guò)單一，近80%的收入都集中在大童裝產(chǎn)品。
隨著近年來(lái)不少高端童裝品牌迎來(lái)快速發(fā)展，童裝品牌在一二線城市漸趨飽和，而很多低線城市市場(chǎng)依然空白，品牌發(fā)展寬度受限，低線城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)覺(jué)醒對(duì)兒童服飾市場(chǎng)規(guī)模的突破具有重要意義。
在拼多多隨便搜一搜童裝，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，100元以下的童裝銷(xiāo)量不低，我國(guó)下沉市場(chǎng)有十億人口，潛力巨大卻沒(méi)有一個(gè)叫得上名字的品牌，因此如何整合低端？
與其頭破血流擠進(jìn)高端市場(chǎng)，各大品牌不妨提前布局下沉渠道，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)出圈，不然，再牛的童裝品牌也可能成為下一個(gè)安奈兒。
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