疫情之后，宅家時間陡然增加，越來越多的消費者有了更充足的時間，重新審視和打理他們的生活。不止是一日三餐，居家學習、辦公、生活，成了日常生活的重要組成部分。小家電產(chǎn)品需求的大幅增長，正是關(guān)于這一點的更好證明。
為了更好洞察新銳消費者的消費偏好和趨勢，近日，巨量算數(shù)聯(lián)合36氪研究院正式發(fā)布《新銳品牌研究-小家電及智能家居硬件報告》，對18歲以上小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的各類興趣人群進行了詳細的消費者調(diào)研和分析，并從興趣人群畫像、內(nèi)容偏好等多個維度，真實呈現(xiàn)出疫情前后發(fā)生在“居家”場景下的細微變化。
增長是過去一段時間的主旋律。來自巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月新冠疫情暴發(fā)，總體小家電興趣用戶迅速增長，隨著疫情逐步得到控制，興趣用戶有所回落，但整體繼續(xù)保持穩(wěn)中有升的趨勢。來自巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，總體小家電興趣用戶數(shù)環(huán)比增長24.17%，較疫情前（2020年1月）更是大增75.38%。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
在品類偏好方面，生活及廚房小家電受到了較多的關(guān)注度。根據(jù)巨量算數(shù)，疫情后生活小家電興趣用戶數(shù)幾乎與廚房小家電持平，而后者無論疫情前后，都是小家電里的較大熱門品類。這至少說明了一點，即便宅在家中，不只是要吃的開心，更重要的是宅出“儀式感”。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
好好生活，這一屆年輕人也“惜命”
小家電需求增長同時，一大波新銳家居消費人群在快速崛起。與過往不太相同的是，“這一屆”家居小家電消費集中鮮明地體現(xiàn)為兩點，一是追求高品質(zhì)，二是更多個性化需求。
根據(jù)36氪研究院《2020年智能家居行業(yè)研究報告》，疫情后76%的消費者對居家生活的品質(zhì)有了更高要求。在這基礎(chǔ)之上，不同年齡層消費者，對于小家電的品類和功能偏好有了更多個性化需求。換言之，不只是舍得花錢，也要買出“態(tài)度”。
年輕人是這一波增量里的重要群體。當然，這里有一個重要的前提是，他們本來就很“宅”。極光大數(shù)據(jù)《Z世代宅人研究報告》顯示，近5成Z世代是“宅”人群。疫情讓這一群體對小家電的偏好進一步放大。
而根據(jù)巨量算數(shù)小家電消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，如今年輕人（18-30歲）在諸多小家電品類中更關(guān)注廚房及生活類小家電。其中，18-23歲受訪者中，有50.5%關(guān)注廚房類小家電，44.7%關(guān)注生活類小家電。而24-30歲受訪者中，關(guān)注廚房類和生活類小家電的人數(shù)均超過一半。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這可能會刷新一部分人對年輕人小家電消費的認知——不只是注重個護和智能家居硬件，年輕人也在努力打造自己的“精致小窩”。
巨量算數(shù)關(guān)于小家電興趣人群畫像數(shù)據(jù)，側(cè)面證實了這一點。在按年齡層劃分的廚房類小家電興趣人群中，24-30歲人群TGI*指數(shù)（排名第二，高達110。生活類小家電興趣人群中，24-30歲人群TGI指數(shù)為109，在各年齡段人群中，遠超平均水平。
?。ㄗⅲ?TGI指數(shù)= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數(shù)100。TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。）
從這兩類小家電中，我們也一部分看到了年輕人對小家電消費的“價值主張”。其中，廚房小家電興趣用戶高偏好度的興趣關(guān)鍵詞簡單直接，多為“破壁機”、“烤箱”等具體產(chǎn)品，但在這之外，也高頻閃現(xiàn)“食譜”、“膳食纖維”、“和面”、“益生菌”、“菠菜”等關(guān)鍵詞。顯然，年輕人在挑選廚具的同時，也同樣注重飲食健康。
U1S1，年輕人是否“惜命”這個話題，似乎可以就此終結(jié)了。
如果說廚房小家電尚不能完全反映這一群體特點的話，生活小家電興趣用戶高偏好度可能更有代表性。熱門的興趣關(guān)鍵詞中，既有“持股”、“私募”、“停牌”、“換手率”等“高大上”的金融理財詞匯，也有“極簡”、“詩歌”、“美學”等關(guān)于“有趣的靈魂”的自我喜好的詮釋。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
當然，要說養(yǎng)生，自然繞不開銀發(fā)族。而相比于過去，銀發(fā)族越來越多開始關(guān)注養(yǎng)生類個人護理小家電。
根據(jù)巨量算數(shù)小家電消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，個人護理小家電在銀發(fā)族中受關(guān)注度提升，近六成銀發(fā)族購買過這類小家電。其中，養(yǎng)生類產(chǎn)品更受歡迎，約49.02%的銀發(fā)族表示按摩儀為其較想購買的個人護理小家電。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
崛起中的中堅力量：新銳白領(lǐng)愛“智能”、新手父母重“科學”
從年輕人到成家，是小家電消費生命周期的一個跨越式時期，這其中有兩類人群尤其值得關(guān)注。一類為職業(yè)生涯剛開啟或者正處于上升期的新銳白領(lǐng)，剛剛開始規(guī)劃專屬于自己的生活空間。一類為新手父母，從兩個人的生活，變成一個新家庭，添置相應(yīng)的母嬰小家電，逐漸規(guī)劃上日程。
智能家居硬件產(chǎn)品尤其是新銳白領(lǐng)們的“心頭好”。根據(jù)巨量算數(shù)小家電消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，尤其是月收入在10-15k區(qū)間的新銳白領(lǐng)，有超過五成受訪者表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。
這或許跟這一群體快節(jié)奏的工作生活狀態(tài)有直接關(guān)系，“有錢無閑”的他們，相比于預算，似乎更追求使用效率的更大化。并且有意思的一點是，智能家居硬件興趣人群TGI指數(shù)則與城市線級呈現(xiàn)顯著相關(guān)性，三線以上城市興趣人群TGI指數(shù)均在100以上。一個可能的解釋是，城市線級越高，生活節(jié)奏整體就越快。
當然，在城市線級之外，越高的消費能力，似乎代表越鮮明的“氪金”智能家居硬件意愿。不同薪資水平的消費者對于智能馬桶的關(guān)注度，便真實反映了這一點。據(jù)奧維云網(wǎng)預測，2021年智能座便器銷售量可達278.7萬臺，同比增長36.1%。巨量算數(shù)小家電消費者調(diào)研數(shù)據(jù)則表明，收入越高的群體，對智能馬桶關(guān)注度越高。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
從具體的關(guān)鍵詞云來看，除品牌名稱外，高偏好度的興趣關(guān)鍵詞還包括“虛擬折疊屏”、“開發(fā)者”、“時事”、“源代碼”等，這反映出，智能家居硬件關(guān)注者通常也會更關(guān)注和熟悉技術(shù)的迭代創(chuàng)新方向。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
新手爸媽是一類特點鮮明的新銳人群，以溫奶器、輔食機、消毒鍋、吸奶器為代表的母嬰小家電產(chǎn)品，是幫助他們平穩(wěn)走出“新手村”的剛需消費品。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，對于處在孕育期的女性來說，近九成的用戶都會關(guān)注母嬰類家電。同時，在覆蓋了70后-90后的調(diào)研群體中，有50.8%的用戶認為選購專業(yè)的母嬰家電是有必要的，且超過九成的用戶愿意為更適合母嬰人群的家電支付平均18.9%的溢價。
專業(yè)喂養(yǎng)功能是母嬰小家電的基礎(chǔ)，但在這之外，消費者們似乎更青睞外兼具家庭屬性的產(chǎn)品，如輔食機和消毒鍋。根據(jù)巨量算數(shù)小家電消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，70.97%的新手爸媽們有意向購買輔食機，在母嬰類小家電中。
跟前述提到的更高支付溢價意愿相關(guān)聯(lián)，巨量算數(shù)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品材質(zhì)的“安全性至上”是新手爸媽們在選購母嬰類產(chǎn)品時達成的一致共識。其次，也會考慮產(chǎn)品功能性、便攜性、品牌口碑和性價比等因素。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是一個處于成長期的潛力市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，自2016年二胎政策開放以來，出生人口中“二孩及以上”占比明顯上升，從2013年的30%左右上升到2019年的59.5%。鮮新近三胎政策的放開，更是進一步推動這一市場的發(fā)展進程。
一個有意思的現(xiàn)象是，新一代父母的崛起，讓母嬰產(chǎn)品的消費也帶來新的變化。在具備更高的消費能力同時，也對注重精致、科學育兒，對智能、高品質(zhì)、小巧的母嬰小家電產(chǎn)品關(guān)注度不斷提高。諸如90、95后對新產(chǎn)品、新事物接受度高，更能接受如吸奶器、溫奶器、
寶寶理發(fā)器、奶瓶消毒器等功能各異的小家電。此外，在快節(jié)奏生活環(huán)境下，新手父母對于育兒輔助生活的家電產(chǎn)品提出更便捷、高效的要求，進而帶動效率類小家電需求的增長。
這一系列關(guān)于母嬰小家電市場的新變化，是這一代新銳消費者小家電需求的縮影。隨著90后、Z世代成為新的消費主力軍，小家電消費理念也發(fā)生了顯著變化。這著重體現(xiàn)為四個方面：健康意識提升、個性化需求萌發(fā)、安全意識提升，以及在剛需之外，更注重“儀式感”。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
此外，36氪研究院的用戶調(diào)研結(jié)果，同樣反映了消費理念的核心變化。對受訪的用戶
而言，吸引其購買小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的原因當中，超過66.64%的消費者注重生活品質(zhì)的提升，超過55.32%的用戶更看重解放雙手，提升效率，此外，也包括對豐富居家儀式感、提升住所安全性等多個方面的需求。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
“內(nèi)容為王”的時代，小家電新品牌需要“新路徑”
小家電產(chǎn)品消費正逐漸走向細分化，尤其對于尋求在市場上尋求立足之地的新銳品牌而言，這是一個值得特別關(guān)注的信號。
今年上半年，不同品類小家電銷售表現(xiàn)差別明顯，傳統(tǒng)品類小家電已很難滿足消費者多元化需求，更新鮮的小家電逐漸走俏，諸如養(yǎng)生壺、掃地機器人、智能音箱等疊加智能化、科技化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，占據(jù)銷售額榜單前列位置。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是小家電邁向階段性發(fā)展新時期的直接顯現(xiàn)。參考處于成熟期的美國家電行業(yè)來看，在技術(shù)驅(qū)動下，智能小家電也在逐步完成對傳統(tǒng)家電的更替。根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2020年美國智能家居設(shè)備市場規(guī)模達到233億美元，預計2020至2025年CAGR為14.9%。
如果放在過去，中國市場的新銳品牌想突出重圍并非易事。傳統(tǒng)小家電市場主要存在于線下渠道，且品類越傳統(tǒng)，品牌集中度較高，如電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品，已經(jīng)形成美的、蘇泊爾、九陽“三足鼎立”。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，主要小家電品類TOP5線下市場集中度在85%以上，而豆?jié){機、電磁爐、電壓力鍋等品類集中度均超過95%。
但在疫情之后，新銳消費群體的崛起帶來的一個利好是，渠道變革在同步發(fā)生。隨著短視頻、直播等內(nèi)容新形式，小家電及智能家居硬件的購買主陣地在轉(zhuǎn)移，從過去線下賣場掃貨，轉(zhuǎn)到線上電商渠道的消費渠道。
根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)，2020年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機等在內(nèi)的11大品類廚房小家電零售額為566.3億元，同比下降11.3%，而線上零售額高達366億元，同比提升9.4%，占全渠道零售額的比例高達64.6%。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
并且，相對于傳統(tǒng)的大促活動，消費者越來越多被短視頻種草、直播購物等新形式所吸引。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2021年6月，中國短視頻應(yīng)用的月活數(shù)量已達9.05億，同比上升6.2%，短視頻及直播渠道購物潛力有待進一步釋放。此外，36氪研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，有多達56%的用戶，通過短視頻平臺了解小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的售賣或促銷信息，此外，還有19.94%的用戶通過社交平臺了解相關(guān)產(chǎn)品信息。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是一個“內(nèi)容為王”的時代，小家電及智能家居相關(guān)的短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)也在繁榮發(fā)展。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，小家電及智能家居硬件內(nèi)容發(fā)布數(shù)自2020年1月開始保持波動增長。2021年6月，小家電及智能家居硬件內(nèi)容發(fā)布數(shù)量同比大幅增長95.3%。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
通過觀看短視頻、直播等新穎的內(nèi)容，不只是為了尋找符合自己需要的小家電產(chǎn)品，也有一部分消費者在跟隨內(nèi)容創(chuàng)作者“解鎖”新的使用辦法。
巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年期間發(fā)布的廚房小家電點贊量Top100視頻中，就內(nèi)容類型而言，超九成是美食制作視頻。類似的情況出現(xiàn)在母嬰小家電當中，在2021年上半年期間發(fā)布的母嬰小家電點贊量Top 100視頻中，按視頻類型，教程類視頻數(shù)量在點贊量Top 100視頻中占比近六成。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
相比于圖文詳情頁，視頻內(nèi)容的多樣性，也反映著消費者對小家電功能點的偏好。根據(jù)巨量算數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，熱門廚房小家電單品較受用戶關(guān)注的功能點中，出現(xiàn)頻率較高的三個關(guān)鍵詞分別是“智能”、“容量”和“多功能”。
由于細分產(chǎn)品類型較多，生活小家電的內(nèi)容生態(tài)相比廚房類更加豐富，有著包括生活、寵物、劇情、搞笑、教程、開箱、測評、產(chǎn)品介紹等諸多形式。內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方，也在以各種角度和內(nèi)容形式，來滿足不同消費者的內(nèi)容需求。趨同的地方可能在于，生活小家電的興趣用戶關(guān)注點除產(chǎn)品本身功能外，主要集中在“遠程”、“智能”等方面。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
常見個人護理小家電單品盡管品類相對更少，但不同品類的關(guān)注點區(qū)別明顯，體現(xiàn)在一些具體功能的要求上，諸如按摩儀和美容儀興趣用戶更關(guān)注產(chǎn)品功能，電動牙刷和沖牙器興趣用戶，對電池充電及續(xù)航問題同樣十分在意。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
內(nèi)容創(chuàng)作方向正趨于多樣化，這不僅給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了豐富的施展空間，對于新品牌們也是如此。根據(jù)巨量算數(shù)對2021年上半年各細分品類點贊量Top100視頻當中，提到的品牌數(shù)量占比普遍集中度較低。其中廚房類、生活類、個護類、母嬰類、智能家居硬件類頭部品牌比例分別為19%、15%、17%、6%、8%，且其余多數(shù)Top品牌占比均僅為1%左右，顯然，目前視頻化營銷的潛力還遠遠未被充分發(fā)掘。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
內(nèi)容營銷繁榮背后，中國小家電市場正處于快速增長期，根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2020年至2023年，中國小家電行業(yè)市場規(guī)模預計由1408億元增長至1881億元，GACR約為10%，高于全球市場增速，智能化、多功能、個性化的消費升級，在疫情之后得到進一步提速。
不只是對傳統(tǒng)品牌的技術(shù)升級和功能迭代，新興消費者和渠道的快速發(fā)展，對新品牌們提出了全新挑戰(zhàn)，創(chuàng)新內(nèi)容形式的重要性愈發(fā)凸顯。一個好的內(nèi)容。不僅僅是品牌與消費者的又一溝通方式，也在越多體現(xiàn)出內(nèi)容種草的商業(yè)價值。易于看到的是，越來越多的新品牌正通過對數(shù)字化營銷的深入理解和探索，借助抖音平臺在消費品市場占得一席之地。
這有一定的規(guī)律可循，其中一個重要的共性部分在于，需要針對不同的經(jīng)營目標，發(fā)掘重點人群的新的消費訴求，并提供準確的產(chǎn)品解決方案，從而實現(xiàn)銷量與品牌價值的雙向增長。
圖源：巨量算數(shù)&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
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