冷空氣正在來襲，童裝行業(yè)開始迎來四季度的傳統(tǒng)銷售旺季，疊加如火如荼的雙11活動，不少童裝企業(yè)如安奈兒(002875.SZ)等均在積極備貨迎戰(zhàn)冷冬的來臨。
實(shí)際上，在整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝是增長較快的賽道之一。根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)，2020 年我國童裝市場規(guī)模達(dá)人民幣 2,292 億元，2021-2025 年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)15.6%。長期來看，童裝行業(yè)將迎來高景氣度發(fā)展，主要基于兩方面的支撐：一是人均居民收入提高下的消費(fèi)升級及消費(fèi)主力人群的變化；二是生育政策及配套措施逐步加碼利好童裝市場的擴(kuò)容。
居民人均收入提高下的童裝行業(yè)消費(fèi)升級及消費(fèi)主力人群的變化
包含童裝在內(nèi)的母嬰行業(yè)具備內(nèi)在的消費(fèi)需求支撐：一個(gè)是國內(nèi)生產(chǎn)總值高速增長下的居民人均可支配收入的持續(xù)提高；一個(gè)是我國城鎮(zhèn)化率的不斷提升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到43,834元，較2013年的26,467元增長了65.91%， 年均復(fù)合增長率為7.50%；農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到17,131元，較2013年的9,430元增長了81.66%，年均復(fù)合增長率為8.90%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入均實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，居民人均可支配收入再創(chuàng)新高。同時(shí)，改革開放以來我國城鎮(zhèn)化率不斷提升，從1978年的17.98%增長到2020年的60.60%。居民人均可支配收入的提高和城鎮(zhèn)常住人口的不斷增加，會使得居民的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的增長將為包含童裝在內(nèi)的母嬰行業(yè)提供內(nèi)在的更強(qiáng)的消費(fèi)能力支撐。
與此同時(shí)，當(dāng)下童裝消費(fèi)主力人群正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。從20歲-34歲生育主力年齡的角度看，現(xiàn)在90后、95后正處于生育年齡，85后在加緊生育二胎。85后處于財(cái)富積累的初級階段，具備了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)能力也較強(qiáng)；90后逐步進(jìn)入收入增長的快速時(shí)期，消費(fèi)水平也水漲船高；95后工作收入邊際變化明顯，消費(fèi)意愿顯著，他們都是童裝等母嬰產(chǎn)品的重要目標(biāo)客戶。相較于前幾代人，這三個(gè)年齡段的人對價(jià)格敏感度降低，更加看重商品的質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)；逐漸形成了品牌意識，其中部分消費(fèi)者對品牌的忠誠度較高；更加愿意分享經(jīng)驗(yàn)和交流，產(chǎn)品口碑傳播速度加快等。消費(fèi)人群的變化有利于童裝行業(yè)中口碑好，品牌優(yōu)的童裝企業(yè)崛起。
基于以上兩個(gè)方面的變化，童裝行業(yè)正在向中高端品牌傾斜。實(shí)際上，國內(nèi)童裝行業(yè)存在一個(gè)現(xiàn)象：品牌數(shù)量繁多，但頭部品牌十分缺乏。童裝行業(yè)市占率的品牌也僅為7%，而隨其后的第二名市占率則僅有約2%。為了搶占千億童裝行業(yè)市場份額，很多品牌處于低價(jià)競爭的狀態(tài)，導(dǎo)致國內(nèi)童裝中高端市場空白面積較大。
因此，眾多企業(yè)開始加碼高端童裝，一方面是在存量市場中尋求更高客單價(jià)的考慮，另一方面則是利用高端童裝切入市場，建立高檔品牌形象占領(lǐng)競爭先機(jī)。在這方面，已經(jīng)布局多年中高端產(chǎn)品線的企業(yè)便具備先發(fā)優(yōu)勢，以安奈兒為例，公司一開始的定位就是中高端，且多年來銷售價(jià)格穩(wěn)定。不過隨著中高端童裝品牌的競爭加劇，銷售渠道的開拓以及銷售模式的升級將成為重中之重，如安奈兒便在2020年新成立了新零售運(yùn)營中心，將公司官方小程序(安奈兒Annil+)和客戶緊密聯(lián)系在一起，力求將零售中需求方與供給方之間的“多快好省”做到更好。
生育政策及配套措施逐步加碼促進(jìn)童裝行業(yè)長期增長可期
政策面來看，隨著新生兒出生率的放緩，生育政策已成為目前重要國策之一，除了直接鼓勵(lì)生育二胎/三胎，政府也在逐步落實(shí)相關(guān)配套政策，例如從近期教育“雙減”等政策的快速落地就可以看出，當(dāng)前的政策方向更著力于減輕養(yǎng)育負(fù)擔(dān)，逐步緩解制約生育意愿的社會現(xiàn)狀。除了中央政府的政策支持，地方政府也很有可能陸續(xù)出臺二胎/三胎具體支持政策，其中7月底攀枝花市率先出臺了相關(guān)政策，直接對二胎三胎給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助來鼓勵(lì)生育；9月廣東對三孩生育登記業(yè)務(wù)和生育假期執(zhí)行方案進(jìn)行明確，除了產(chǎn)假外，符合法律、法規(guī)規(guī)定生育子女的夫妻，女方享受80日的獎(jiǎng)勵(lì)假，男方享受15日的陪產(chǎn)假......未來，預(yù)計(jì)中央、各級政府以及政府各部門對于支持二胎三胎的政策還將不斷加碼，直至國內(nèi)生育水平能夠支持國內(nèi)人口長期均衡發(fā)展。
鼓勵(lì)生育政策力度加大，或進(jìn)一步釋放多孩生育意愿。參考?xì)v史經(jīng)驗(yàn)，全面二孩政策帶動我國二孩生育率快速提升，由2016年的14.5‰提升至2017年的24.4‰，但由于配套政策不足等原因，2017年后即開始回落。因此，三孩配套支持政策如財(cái)政補(bǔ)貼的推出不但有可能刺激三胎生育意愿，也可能對二孩生育率帶來一定的提振作用。
華泰證券研報(bào)表示，考慮到“三孩”和“優(yōu)生優(yōu)育”等鼓勵(lì)性生育政策、新生代消費(fèi)者進(jìn)入婚育高峰、以及消費(fèi)品牌化品質(zhì)化，認(rèn)為國內(nèi)童裝市場增長潛力較大，且市場份額有望進(jìn)一步向龍頭集中。安奈兒從一開始便定位于中高端，以“啟迪孩子，發(fā)現(xiàn)世界之美”為企業(yè)使命，追求優(yōu)質(zhì)的面料與舒適的體驗(yàn)，致力于為廣大嬰童消費(fèi)者提供舒適、精致的童裝產(chǎn)品，未來有望長期受益于消費(fèi)升級和生育政策紅利。
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