Owlet Baby Care是一家創(chuàng)立于2013年的健康科技公司。該公司的旗艦產(chǎn)品是智能襪子嬰兒監(jiān)視器，它使用脈搏血氧儀技術(shù)來跟蹤嬰兒在睡眠期間的心率和氧氣水平。以穿戴式襪子為載體對嬰幼兒的健康進(jìn)行監(jiān)測，讓父母可以實時查看孩子的生命體征。
8年，7輪融資，1.78億美元。2021年7月16日上市后，Owlet Baby Care公司估值10.7億美元。以下是其具體資金情況。
2013年12月3日，完成種子輪融資，籌得資金$120K；
2014年4月22日，完成種子輪融資，籌得資金$1.9M；
2015年8月18日，完成A輪融資，籌得資金$7M；
2016年11月3日，完成B輪融資，籌得資金$15M；
2018年5月8日，完成B輪融資，籌得資金$24M；
2021年7月16日，完成上市，共募股$130M。
Owlet 的使命是在正確的時間為父母提供正確的信息，以確保每個嬰兒的安全。其目標(biāo)是希望能觸達(dá)更多的媽媽。Owlet Baby Care 希望提高新父母對其品牌的認(rèn)知度和親和力，并增加嬰兒監(jiān)視器的銷量。
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First Point
了解Owlet Baby Care
1.1 出于對妻子、后代健康的擔(dān)憂
“創(chuàng)辦這家公司，是因為我對此感到擔(dān)憂。” Owlet Baby Care的創(chuàng)始人沃克曼曾經(jīng)表示。“我的妻子做過三次心臟手術(shù)。剛出生時，她的心臟問題并沒有被受到重視，于是就從醫(yī)院回到了家。10天后，她的母親鬼使神差地感覺有些不對勁，走進(jìn)嬰兒房時，發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)沒有呼吸了。家人們緊急把她送到醫(yī)院，做了開胸手術(shù)，才挽救了她的生命。”
雖然母親的直覺挽救了妻子的生命，但沃克曼不想就這么一直靠直覺主導(dǎo)著事物的走向。他知道，自己的孩子同樣有患上這種疾病的風(fēng)險，于是開始深入了解脈搏血氧儀（一種用于測量血液中氧氣的醫(yī)療設(shè)備）的工作原理。雖然該設(shè)備在醫(yī)院中很常見，但沃克曼設(shè)想，如果這項技術(shù)能夠縮小尺寸和降低成本以供在家中使用，它將挽救更多嬰兒的生命。
1.2 作為“老企業(yè)家”敏銳的市場洞察
作為一個在商界摸爬滾打多年的“企業(yè)家”。12歲的時候，沃克曼就在自家后院經(jīng)營著一家彩彈公司，到了高中，又做起了地板和瓷磚生意。
2013年，就讀于楊百翰大學(xué)化學(xué)工程專業(yè)的沃克曼與同校商科、工程和化學(xué)專業(yè)的同學(xué)合作，成立了Owlet Baby Care。創(chuàng)始人們向身邊的朋友發(fā)送了一份調(diào)查報告，描述了他們想象中的產(chǎn)品。其中包括一張經(jīng)過PS的照片，照片中的嬰兒腳踝上戴著手表。這一舉也引得了朋友們激烈的反響。
初，合伙人們計劃在Kickstarter上發(fā)布這款產(chǎn)品，但由于當(dāng)時嬰兒產(chǎn)品并不受支持，所以其資格被取消。而后，他們在“self - starter”眾籌平臺上繼續(xù)進(jìn)行籌資，并成功從840名支持者那里籌集到了14萬美元。
此后，團(tuán)隊參加了楊百翰大學(xué)的多次學(xué)生商業(yè)競賽，終拿到了大約20萬美元。他們還加入了紐約的TechStars加速器項目，作為2013年隊列的一部分，以擴(kuò)大他們的網(wǎng)絡(luò)，尋找指導(dǎo)，并尋求額外的資金。沃克曼說，正是早期的選擇為公司未來幾年的理念奠定了基礎(chǔ)。
在運行TechStars項目時，創(chuàng)始人們花掉眾籌資金，產(chǎn)出了 2,000 臺設(shè)備，但其實這些設(shè)備并沒有按照他們希望的方式工作。是繼續(xù)使用這些裝置？還是扔掉它們，并用其他籌款作為客戶的退款？這是一個重大決定。
終他們決定扔掉初版設(shè)備。
“這是我們做過的較好的決定之一。我們重新調(diào)整了努力的重點，不再只盯著發(fā)貨速度，而是努力開發(fā)出讓父母們信賴、喜歡和安心的產(chǎn)品。這使得我們能夠建立現(xiàn)在價值1.1億美元的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在我們要上市了。”沃克曼說：“從那時起，對產(chǎn)品質(zhì)量的不懈關(guān)注就刻進(jìn)了公司的DNA里。”
由于初為父母，這些爸爸媽媽將寶寶從醫(yī)院帶回家時，并沒有了解很多關(guān)于如何照顧新生兒的信息。所以，當(dāng)Owlet的反饋基本上都是“產(chǎn)品如何給我們提供了需要的信息，以便我們在恰當(dāng)時間照顧寶寶”時，創(chuàng)始人們獲得了 極大的喜悅。
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Second Point
Owlet Baby Care的增長策略
2.1 講好品牌故事，感受真實的數(shù)據(jù)力量
2019年7月3日，Owlet在博客中發(fā)表了題為《安心的證據(jù)：兒科期刊上總結(jié)的47,495名Owlet用戶的數(shù)據(jù)》的文章，這是該品牌在臨床研究與觀察所得出的數(shù)據(jù)結(jié)論。
通過在正確的時間為父母提供正確的信息，更好地照顧家中的嬰兒，這符合Owlet的使命。作為嬰兒家庭監(jiān)測的先驅(qū)之一，Owlet越來越感到品牌有責(zé)任與義務(wù)為父母們提供的技術(shù)和的安心。
在對母嬰市場不斷下沉開拓的過程中，Owlet逐漸成為了無數(shù)個家庭的健康監(jiān)測員。有更為專業(yè)化、權(quán)威化的理論加以支持，近50,000名新生兒的獨特數(shù)據(jù)，驗證了許多人已經(jīng)感受到或經(jīng)歷過的結(jié)論：智能襪子可以減輕父母的焦慮，改善媽媽和爸爸的睡眠，并且易于使用。
而觀察結(jié)果發(fā)表的《全球兒科健康》雜志，作為一本經(jīng)過同行評審的專業(yè)類期刊，也再次強(qiáng)化了研究數(shù)據(jù)的真實性。
我們列舉了一些Owlet在博客中體現(xiàn)的數(shù)據(jù)，供大家感受數(shù)據(jù)“真實的力量”：
“安心”的證據(jù)：96%使用Owlet的父母感覺不那么焦慮，這駁斥了長期以來關(guān)于家庭監(jiān)控會導(dǎo)致父母更加焦慮的理論。
為父母提供更優(yōu)質(zhì)的睡眠：94%的父母報告使用Owlet智能襪子時睡眠質(zhì)量更好。
代際轉(zhuǎn)變與知識賦權(quán)的千禧一代父母：75%的人使用家庭監(jiān)控是為了安心或想更多地了解自己的孩子。
醫(yī)療保健信心：37%的Owlet用戶家庭中至少有一名醫(yī)療保健行業(yè)專業(yè)人員。
嬰兒安全睡眠：82%的父母表示他們會實踐美國兒科學(xué)會(AAP)的安全睡眠指南。
營銷戰(zhàn)略大師特勞特曾提到過，“做好營銷就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷并列的工具” 。
Owlet把真實的、經(jīng)得起推敲與檢驗的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在客戶面前，其產(chǎn)品的質(zhì)量無需多言。熬過的無數(shù)個日夜，做的千百個測試，將產(chǎn)品介紹濃縮成一個簡短的數(shù)值呈現(xiàn)在客戶面前，這就是信息大爆炸當(dāng)下，好的品牌故事。
2.2 巧用社交媒體，構(gòu)建有意義的廣告創(chuàng)意
新冠疫情期間，在工作室進(jìn)行廣告創(chuàng)意經(jīng)常受到限制，且制作成本可能很高。因此，Owlet Baby Care的營銷團(tuán)隊想到了借助社交媒體，如Facebook等，并以較低的成本直接在平臺內(nèi)部制作新的廣告創(chuàng)意。
為了了解這個新的廣告創(chuàng)意是否會引起新父母們的共鳴，并獲得與此前廣告創(chuàng)意類似的收益，團(tuán)隊進(jìn)行了A/B-test:
A：新的視頻廣告使用了令人放松的視覺效果，包括柔和的彩色插圖和引人注目的輕巧動作，展示了一個穿著Owlet智能襪子嬰兒監(jiān)視器(Owlet Smart Sock 3 baby Monitor)睡覺的嬰兒。文字覆蓋描述了該產(chǎn)品如何讓父母安心。（如下圖）
B：此前由工作室制作的視頻廣告先通過文字引導(dǎo)大家將重點放在產(chǎn)品上：“認(rèn)識新的 Owlet 智能襪子。同類產(chǎn)品中智能的嬰兒監(jiān)視器”，然后展示了嬰兒床中穿著智能襪子的嬰兒，并在廣告結(jié)束時切換鏡頭顯示獨立的產(chǎn)品鏡頭。
兩版廣告都使用了相同的靜態(tài)信息“屢獲殊榮的智能襪子（Smart Sock）是一款跟蹤寶寶氧氣和心率的監(jiān)測器，在寶寶需要您時通知您”，以驅(qū)動單變量測試。并統(tǒng)一添加了“現(xiàn)在購物”的行動號召按鈕，可直接跳轉(zhuǎn)到Owlet網(wǎng)站。
團(tuán)隊使用了平臺內(nèi)嵌的自動投放功能，讓Facebook根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送：哪些版位有可能在短時間以低成本推動更佳營銷活動，在所有Facebook應(yīng)用和服務(wù)中投放廣告。此外，還使用自動匹配準(zhǔn)確鎖定特定用戶。
這次營銷創(chuàng)意優(yōu)化的結(jié)果：
廣告的ROI：提高16%；
平均單次購買成本：降低60%
平均訂單價格：提高19%
點擊率：提高55%。
Owlet Baby Care數(shù)字營銷總監(jiān)賽斯·洛夫格林表示：“知道新媽媽們飽受信息過載之苦，我們專注于打造令人贊嘆的廣告創(chuàng)意，讓媽媽們停下來考慮 Smart Sock。這個 Facebook廣告活動證明了制作視覺故事的重要性，該故事可以銷售產(chǎn)品功能，同時忠于我們讓父母安心的品牌承諾。”
復(fù)盤Owlet Baby Care在這次營銷活動中，用到的策略：
2.3 借力電商直播，激發(fā)深層次的產(chǎn)品感知
市場占比趨于穩(wěn)定之后，如何打破瓶頸以進(jìn)一步刺激增長？
Owlet瞄準(zhǔn)了在當(dāng)下?lián)碛谢鸨髁康闹辈ベ惖?，希望借此提高人們對其產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識，同時可以實時展示其嬰兒監(jiān)測產(chǎn)品的功效。Owlet前期的基本訴求如下：
提高老客戶的產(chǎn)品感知；
獲得更多新客戶；
展示產(chǎn)品功能與具體使用情況；
終，Owlet與亞馬遜達(dá)成合作，并在猶他州總部專門設(shè)立了一個工作室，里面有嬰兒床，兩臺主機(jī)，還有Owlet產(chǎn)品準(zhǔn)備展示。
直播結(jié)束后，團(tuán)隊的數(shù)字營銷專業(yè)人士衡量了本次活動帶來的收益效果，并計算了直播對于品牌整體銷售的價值貢獻(xiàn)。團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在活動期間，Owlet的產(chǎn)品銷售、頁面跳轉(zhuǎn)和咨詢會話都出現(xiàn)了激增。
在亞馬遜直播活動和銷售的那一周，Owlet的：
銷售額大約增長9-16%；
暢銷排行中，智能監(jiān)測襪子上升了70%；智能監(jiān)控上升了69%；
Owlet銷售副總裁安德森說：“這個決策擴(kuò)大了我們利用銷售驅(qū)動機(jī)會的能力，而我們自己無法解決這些機(jī)會。”
利用直播，Owlet見證了粉絲效應(yīng)的力量。產(chǎn)品的持續(xù)曝光，讓品牌能夠突破瓶頸繼續(xù)積累粉絲，而產(chǎn)品視聽上的體驗，搭配以詳細(xì)的講解與用法說明，也極大降低了客戶和品牌之間的信任成本。所以，當(dāng)您的品牌遇到增長瓶頸時，不妨也可以考慮“私域流量運營+后端資源整合”的組合，實現(xiàn)新的突破。
2.4 推出系列產(chǎn)品，打造更大化的品牌價值
前文提到了Owlet沉心做測驗的“匠心”精神，除了讓父母們獲得安心之外，Owlet還收集了其他任何地方都不存在的研究數(shù)據(jù)。
“Owlet收集了有史以來大量級的嬰兒健康數(shù)據(jù)，”沃克曼說：“我們有12項正在進(jìn)行的研究，近期也與克利夫蘭診所就SVT發(fā)表了一項研究”。
SVT（易觀方舟注：即室上性心動過速，簡稱“室上速”，是常見的心律失常之一。）是嬰兒心跳加快或心律失常的一種情況。沃克曼表示，在Owlet決定進(jìn)行研究之前，關(guān)于SVT的數(shù)據(jù)很少。“我們有一些來自醫(yī)院和診所的數(shù)據(jù)，但沒有來自家庭的數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)嬰兒SVT的發(fā)生率是我們之前認(rèn)為的10倍。我認(rèn)為Owlet將在未來和徹底改變兒童的醫(yī)療保健方面發(fā)揮重要作用。”
基于這些研究，Owlet決定為客戶提供更多額外價值的母嬰課程，幫助新晉媽媽們順利度過不熟練的育兒初期。
2019年，Owlet推出了一項革命性的新睡眠訓(xùn)練項目：Dream Lab（夢的實驗室），Dream Lab是一個獨特的個性化視頻課程項目，旨在用科學(xué)的方法訓(xùn)練寶寶在七天內(nèi)學(xué)會快速入眠。Dream Lab的誕生預(yù)示著公司的發(fā)展方向。沃克曼說，基于從聯(lián)網(wǎng)的育嬰設(shè)備收集到的數(shù)據(jù)，“我們希望擴(kuò)展到生育指導(dǎo)、分娩指導(dǎo)、哺乳咨詢和指導(dǎo)等領(lǐng)域”。
Owlet Dream Lab課程的睡眠學(xué)習(xí)實踐知識，明確目標(biāo)受眾是“洛杉磯的精英們”。這一“智能課程”為客戶提供了對孩子需求的全面評估，以及具體的反饋，告訴他們是什么讓孩子夜不能寐，并為客戶提供切實有用的培訓(xùn)方法。家長們在得到一系列課程的指導(dǎo)后，甚至可以知道孩子下次應(yīng)該什么時候午睡。
“我們將優(yōu)質(zhì)睡眠顧問的經(jīng)驗數(shù)字化，讓每個人都能接受世界上更好的睡眠顧問的教學(xué)。我們很高興能夠普及個性化的睡眠訓(xùn)練建議，讓每位家長都能幫助孩子快速、平穩(wěn)地入睡。”
Dream Lab是Owlet品牌與一位臨床社會工作者和一位社會工作碩士聯(lián)合打造的。這兩位開創(chuàng)了睡眠培訓(xùn)行業(yè)，并擁有超過40年的個人兒童睡眠顧問經(jīng)驗。它們已經(jīng)幫助50多萬兒童獲得了更好的夜間睡眠。
一位兒科睡眠顧問表示：“家長將受益于超過45分鐘的專業(yè)人士指導(dǎo)的高清視頻內(nèi)容，以指導(dǎo)他們的孩子進(jìn)入一個完整的睡眠。他們也會享受課程提供的支持，讓他們有信心堅持自己的具體睡眠計劃。父母們甚至能學(xué)到如何讓孩子在夜間斷奶，并幫助他們的孩子獲得高質(zhì)量的午睡。這對家里的每個人來說都是雙贏！”
迄今為止，已有超過700名家長加入了Dream Lab的睡眠教學(xué)行列，就Owlet公布的結(jié)果來看，也確實令人震驚。Owlet的品牌價值也在母嬰系列產(chǎn)品的一個個推出之后，不斷上升。
當(dāng)您的品牌主推的“明星產(chǎn)品”已經(jīng)很完美時，不妨試試開發(fā)一些確實能滿足客戶精神層面的產(chǎn)品，注重高質(zhì)量服務(wù)，以激發(fā)更大化的品牌價值。
翻譯：易觀方舟內(nèi)容運營劉紫玄
參考文章：
[1] B Magazine. Behind the Brand; Kurt Workman of Owlet Baby Care. 2019-03-20.
[2] Avnet. The Story of Owlet: Hope, fear and inspiration.
[3] Owlet. Evidence for Peace of Mind —— Data on 47, 495 Owlet Users Summarized in a Pediatric Journal. 2019-07-03.
[4] Pattern. Case Study——Owlet: Amazon Live Event. 2019-03.
[5] Owlet. Owlet Baby Care Announces Dream Lab: An Innovative, Personalized Video Sleep Course for Infants.
[6] 界面新聞. 憑顏值勝出？新母嬰消費品牌Babycare完成7億元B輪融資. 2021-02-03
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