隨著第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)的公布，新生兒人口數(shù)斷崖式下跌的問題被推到了風(fēng)口浪尖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，全國(guó)人口共141178萬(wàn)人，與2010年的133972萬(wàn)人相比，增加了7206萬(wàn)人，增長(zhǎng)5.38%，年平均增長(zhǎng)率為0.53%，我國(guó)人口10年來保持低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，育齡婦女總和生育率為1.3，已經(jīng)處于較低生育水平。其中，出生人口數(shù)從2016年的1786萬(wàn)人跌至2020年的1200萬(wàn)人，同比下降33%。
人口危機(jī)是有目共睹的。
與之休戚相關(guān)的母嬰行業(yè)正經(jīng)歷著的行業(yè)震蕩。作為人口大國(guó)，母嬰行業(yè)長(zhǎng)期受惠于人口紅利，新生兒規(guī)模斷崖式下跌，導(dǎo)致行業(yè)增量急速縮水，二胎三胎政策的陸續(xù)開放又會(huì)帶來新的變化，單個(gè)家庭潛在消費(fèi)品類恒定但數(shù)量有上升趨勢(shì)，小童市場(chǎng)成為母嬰市場(chǎng)的需求新動(dòng)能，而中童和大童市場(chǎng)的變化趨向則是未來品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
震蕩之中危機(jī)四伏，“危”的是如何在增量縮水的市場(chǎng)中穩(wěn)住戰(zhàn)局，“機(jī)”則是如何在新消費(fèi)趨勢(shì)中尋找突破口。
順應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌升級(jí)的路上，“危中生機(jī)”將成為所有母嬰行業(yè)未來的關(guān)鍵詞。
大行業(yè)：新生兒斷崖式下跌的“危”與“機(jī)”
增量縮水？“危”機(jī)感是的保鮮劑
2015年國(guó)家全面二胎政策開放，2015、 2016年、2017年新出生人口分別為1786萬(wàn)、1723萬(wàn)人，2017年之后，二胎政策在一定程度上幫助提升了新出生人口數(shù)。然而2017年以后新生兒數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式的下降，2018年、2019年分別為1523萬(wàn)、1465萬(wàn)、1200萬(wàn)人，2020年出生人口1200萬(wàn)人，同比2016年下降33%，連續(xù)四年出現(xiàn)明顯回落。
新生兒規(guī)模的斷崖式下跌帶來的危機(jī)已在眼前：
（1）行業(yè)增量空間的大幅縮水，同行競(jìng)爭(zhēng)激化；
?。?）人口紅利優(yōu)勢(shì)減少，品牌力競(jìng)爭(zhēng)上升。
盡管行業(yè)增量空間縮水、行業(yè)增速放緩，但行業(yè)規(guī)模仍然保持著大基數(shù)的增長(zhǎng)，蛋糕變小了還是大蛋糕，要分這塊蛋糕的人只會(huì)增加不會(huì)減少，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能變得更加激烈。
危機(jī)感是的保鮮劑，母嬰品牌開始尋找新風(fēng)口，搶占新用戶的注意力。
2021年，抖音母嬰直播增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，大批母嬰品牌入場(chǎng)布局，直播間數(shù)量和銷量快速增長(zhǎng)，母嬰品牌積極探索直播帶貨新玩法，品牌自播、品牌與達(dá)人聯(lián)動(dòng)、品牌與明星聯(lián)動(dòng)成為母嬰行業(yè)直播的重要方式。“內(nèi)容+電商”的雙渠道合力，引導(dǎo)新一代母嬰用品用戶的購(gòu)買決策。
在抖音母嬰直播的嘗試道路上，有不少品牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
如入場(chǎng)較早的母嬰洗護(hù)品類戴可思就準(zhǔn)確抓住了官方流量機(jī)會(huì)，通過廣告投放和直播兩大抓手，并大力開發(fā)1500+母嬰達(dá)人“種草”，在短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)就達(dá)成雙十一單日GMV過千萬(wàn)。
國(guó)貨品牌兔頭媽媽在抖音的母嬰賽道也表現(xiàn)突出。2021年2月，兔頭媽媽抖音官方旗艦店播破百萬(wàn)，當(dāng)日即榮獲母嬰用品類目直播，“寶寶呵護(hù)保濕面霜”在抖音雙11期間躍居抖in爆款的位置， 分齡護(hù)膚禮盒上線當(dāng)日就熱銷1萬(wàn)套。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，母嬰行業(yè)受惠于人口紅利的優(yōu)勢(shì)不再明顯，品牌力的競(jìng)爭(zhēng)開始愈演愈烈。產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)風(fēng)格、研發(fā)能力、品牌理念、社會(huì)責(zé)任等綜合能力組成的品牌力，成為影響母嬰用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。危機(jī)當(dāng)下母嬰品牌積極求索，向內(nèi)提升研發(fā)、設(shè)計(jì)能力，向外打造品牌美譽(yù)度。
危與機(jī)本就是一體兩面，新生兒斷崖式下跌的大背景下，品牌自生的生命力開始展露。
消費(fèi)升級(jí)！危中生“機(jī)”絕處必然逢生
2018-2021年期間，雖然新生兒數(shù)量下降導(dǎo)致母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)暫緩，但整體行業(yè)規(guī)模依然在擴(kuò)大，《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》數(shù)據(jù)披露，2020年國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破4W億，未來母嬰市場(chǎng)仍具有較大的增長(zhǎng)空間，到2024年母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到7W億。
85后、90后迎來二胎三胎政策下的生育期，95后也達(dá)到生育的黃金年齡，00后逐漸進(jìn)入母嬰消費(fèi)潛力人群，母嬰行業(yè)消費(fèi)主力人群正在發(fā)生變化。
相比較于前幾代人，90后、00后在受教育水平、消費(fèi)理念、獲取信息的方式等方面與過去幾代人相比存在一些新的特點(diǎn)：
?。?）更加看重商品的消費(fèi)體驗(yàn)和顏值，對(duì)價(jià)格敏感度降低；
?。?）逐步形成品牌意識(shí)，并對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高；
?。?）科學(xué)備孕/育兒理念普及，更重視科學(xué)性；
?。?）樂于在社交網(wǎng)絡(luò)分享/交流自己的育兒經(jīng)驗(yàn)，口碑成為重要的消費(fèi)決策因素。
可以看出，雖然有“危”，但不如將危機(jī)視為挑戰(zhàn)。
新母嬰消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念及育兒風(fēng)格的變化為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。與過往高速擴(kuò)展廣度不同，現(xiàn)在的母嬰市場(chǎng)需求深度更垂直化，需求分級(jí)也更為明顯。
據(jù)《尼爾森IQ零售研究》數(shù)據(jù)顯示，相比2019.5-2020.4，2020.5-2021.4近一年的中高端市場(chǎng)份額均有所擴(kuò)張，分別占比為53%和30%，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。
母嬰行業(yè)逐漸向高質(zhì)量、精細(xì)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)向，新母嬰消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。
除了從外部尋找尋找新的增量，母嬰品牌也需要契合實(shí)際推動(dòng)自身產(chǎn)品迭代。
高質(zhì)量對(duì)應(yīng)著更高需求的產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計(jì)，精細(xì)化需要從產(chǎn)品品類細(xì)分入手，個(gè)性化需要品牌更為關(guān)注用戶特殊但是共性的需求，提升用戶認(rèn)可度從而進(jìn)一步被品牌卷入。
從廣度來看，雖然母嬰行業(yè)服務(wù)的年齡階段基本是恒定的，但是相較于歷史，如今分年齡、分層次的挑戰(zhàn)是更為艱巨的，即使是同一年出生的寶寶，也需要關(guān)注他們因?yàn)樵路莶煌斐傻男枨蟛町?，比如幾個(gè)月齡可以添加雞蛋？多大可以使用激素藥膏？等等這些都是很細(xì)節(jié)但是需要寶爸寶媽們了解的部分，品牌可以根據(jù)這些健康場(chǎng)景提供不同的產(chǎn)品，給予育兒助力。
從深度來看，寶寶需要照顧的需求面是更為豐富的，除了關(guān)注讓寶寶“吃飽喝足” 的表層需求外更需要關(guān)注寶寶“未言”的深層教育和情緒需求的滿足，這其中涉及到對(duì)寶爸寶媽的能力要求也更高了，嬰幼兒心理發(fā)育和家庭教育觀念等都需要迭代，而品牌正是可以在其中提供科學(xué)參考，輔助縮短決策路徑。
廣度和深度上的拓展，拉伸了母嬰行業(yè)的整體生命周期，迎來新的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于品牌來說，如何快速調(diào)整步調(diào)成為致勝行業(yè)的重要秘訣。
小生態(tài)：母嬰品牌從震蕩中進(jìn)入新的發(fā)展
精細(xì)化育兒思維促生新消費(fèi)市場(chǎng)
新母嬰消費(fèi)時(shí)代，精細(xì)化育兒思維主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。嬰幼兒衣食住行的細(xì)分賽道已經(jīng)成為母嬰市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線，以母嬰日用品為例，目前細(xì)分紙尿褲、洗護(hù)用品、喂養(yǎng)用品等類目，洗護(hù)用品除了基礎(chǔ)的保濕滋潤(rùn)用品外，逐漸衍生出洗發(fā)水、沐浴露、面霜、防曬、唇膏等產(chǎn)品，充分滿足母嬰消費(fèi)者不同年齡段不同產(chǎn)品的精細(xì)化喂養(yǎng)需求。
另外，在科學(xué)育兒觀念的影響下，不同階段母嬰消費(fèi)者對(duì)育兒知識(shí)的關(guān)注呈現(xiàn)差異化趨勢(shì)，嬰幼兒用品需求隨不同年齡段分化明顯。
備孕和懷孕階段消費(fèi)者注重自我經(jīng)營(yíng)，生育0-6個(gè)月階段的消費(fèi)者對(duì)嬰兒撫摸、按摩更為關(guān)注，孩子7-12個(gè)月階段的消費(fèi)者則注重嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及心理健康，1-3歲階段不僅看中孩子的營(yíng)養(yǎng)，也開始關(guān)注成長(zhǎng)發(fā)育知識(shí)。
需求的細(xì)化使得母嬰行業(yè)品類細(xì)分也進(jìn)一步擴(kuò)大。
以嬰童洗護(hù)用品為例，從基礎(chǔ)的清潔需求，到洗、防、護(hù)、美全方位覆蓋，從以往的一瓶全包，到不同年齡段需要不同的洗護(hù)產(chǎn)品。這種變化不是為了細(xì)化而細(xì)化，而是真正被市場(chǎng)驗(yàn)證過的需求。
比如寶寶的輔食，眾所周知顆粒度精細(xì)度可以隨著寶寶的成長(zhǎng)逐漸調(diào)整，終可以讓寶寶自然地過渡到食用家庭食物的階段。在這一點(diǎn)上，嬰幼兒輔食品牌寶寶饞了就做針對(duì)不同年齡階段的寶寶做了產(chǎn)品上的區(qū)隔，憑著精準(zhǔn)的人群分類和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，在2020年雙十一一躍成為天貓“寶寶輔食”類目的品牌，在5個(gè)月內(nèi)融資達(dá)到3輪，其品牌潛力可見一斑。
雖然新生兒人口數(shù)的減少會(huì)降低消費(fèi)的數(shù)量，但國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)仍然是危中生機(jī)。消費(fèi)能力的升級(jí)、消費(fèi)需求的細(xì)化，終都會(huì)帶來產(chǎn)品價(jià)格的上漲和消費(fèi)總金額的上升，消費(fèi)數(shù)量減少，市場(chǎng)量未必會(huì)縮小，利潤(rùn)反而能夠維持甚至提升。所以不必急著擔(dān)心斷崖式下跌對(duì)行業(yè)的影響，放下人口包袱，滿足用戶需求，這樣有市場(chǎng)靈敏洞察能力，堅(jiān)持初心，腳踏實(shí)地做產(chǎn)品和口碑的品牌在未來依然大有可為。
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