當(dāng)“95后”都開始當(dāng)爸當(dāng)媽，全新的消費(fèi)需求和觸媒習(xí)慣正在催生出母嬰，再加上線上流量紅利的消失殆盡，一切重構(gòu)，已成為變化中的核心關(guān)鍵詞。
機(jī)會與挑戰(zhàn)的交錯變動之中，品牌如何以精準(zhǔn)營銷姿勢搶先抓住新賽點？
近日，新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營銷策略》報告（以下簡稱報告），結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢。
據(jù)報告稱，國內(nèi)母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4個發(fā)展階段：
個階段為起步期，時間在上個世紀(jì)90年代，母嬰用品主要的售賣場所在百貨商場，品牌專賣店非常稀少；
第二個階段為快速發(fā)展期，伴隨著21世紀(jì)初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，母嬰類社區(qū)、門戶網(wǎng)站出現(xiàn)；
第三個階段是2011年之后，電商全面爆發(fā)，線上母嬰行業(yè)平臺迎來大爆發(fā)，尤其是2014年到2018年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，母嬰行業(yè)進(jìn)入野蠻生長期，垂直類的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出，2011~2018是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期；
第四個階段即2019年至今，隨著新型社交媒體的興起，線下平臺借助實體門店及會員體系開始大力發(fā)展私域流量。深度挖掘多元用戶需求，差異化經(jīng)營與精細(xì)化運(yùn)作成為行業(yè)主要的經(jīng)營模式。
步入成熟期的母嬰行業(yè)，已經(jīng)建立起了自己專業(yè)的全渠道購物場景，從廣告到銷售隨處可見精細(xì)化運(yùn)作的影子。
報告顯示，隨著近年來生育政策的放開、收入的增加、育兒觀念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)提升等等，母嬰市場供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)的提升，預(yù)計到2024年行業(yè)規(guī)模將超7萬億元。
一. 大機(jī)遇：人群迭代+消費(fèi)升級
盡管人口增長已經(jīng)放緩，但“人群迭代+消費(fèi)升級”才是母嬰行業(yè)的大機(jī)遇。
60后當(dāng)父母時，由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低，普遍不會在母嬰用品上消費(fèi)太多。到了70后當(dāng)父母時，物質(zhì)條件升級，母嬰用品份額增長。80后是崇尚科學(xué)的一代，認(rèn)為孩子是家庭一切，依賴外資品牌，中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢，母嬰用品份額較高。
新一代父母90后、和95后，自主意識較強(qiáng)，消費(fèi)觀念已與前人大有不同，追求個性化與精細(xì)化育兒。母嬰用品隨著人群更迭和消費(fèi)升級，市場加速細(xì)分，呈現(xiàn)高端化、個性化、時尚化趨勢。
實現(xiàn)消費(fèi)升級的根本原因，來自于居民收入的穩(wěn)定增長。國家統(tǒng)計局過往7年的數(shù)據(jù)顯示，居民人均可支配收入已從2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然呈現(xiàn)增勢，也只是增速放緩而已。
報告里的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)群體主要以生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學(xué)歷女性為主。低線城市的生育意愿相比高線城市更強(qiáng)烈，且用戶的年輕化，也使得新的育兒觀、消費(fèi)理念及渠道等更容易被接納。
母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后時，這個占比已經(jīng)上升到了30%。比起價格實惠，越來越多母嬰消費(fèi)者認(rèn)為健康與品質(zhì)重要，愿意在社交網(wǎng)站/社區(qū)與他人分享經(jīng)驗或感受，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物，追求精細(xì)化養(yǎng)育。
所謂精細(xì)化，其實指的是專業(yè)化。在高質(zhì)量生活、品質(zhì)需求增強(qiáng)以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下，新爸媽/準(zhǔn)新爸媽對于孕育觀念逐漸轉(zhuǎn)變，母嬰群體在知識獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。
隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯。
報告稱，超過九成母嬰群體都會從母嬰社區(qū)獲取相關(guān)資訊，其中66%母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的APP。對于母嬰群體來說，母嬰社區(qū)相比社交平臺和內(nèi)容分享平臺等渠道更具科學(xué)、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢，因此信任度也會更高。
從獨(dú)占率來看，母嬰社區(qū)中獨(dú)占率較高的三大平臺分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹和親寶寶，其中媽媽網(wǎng)的獨(dú)占率為40.5%。頭部母嬰社區(qū)平臺擁有覆蓋全面、持續(xù)更新的育兒及選品信息，因而通過母嬰社區(qū)平臺“種草”可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。
基于其流量優(yōu)勢，“社區(qū)+電商”經(jīng)營模式很快獲市場認(rèn)可。母嬰社區(qū)作為電商導(dǎo)購的主導(dǎo)，對于消費(fèi)者來講有一定的黏著力。
二. 電商當(dāng)?shù)溃顿Y熱情不減
綜合類母嬰電商平臺已成為消費(fèi)者主要的購物渠道，幾乎所有的母嬰消費(fèi)者均有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有73%的消費(fèi)者以線上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%。
報告顯示，2020年中國母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模為10000.5億元，預(yù)計2021年將達(dá)11000億元。近年來母嬰電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2020年母嬰電商用戶規(guī)模達(dá)2.45億人，預(yù)計2021年將達(dá)到2.5億人。
疫情強(qiáng)化了母嬰人群線上消費(fèi)習(xí)慣。受疫情影響，超過80%母嬰人群強(qiáng)化了線上購買母嬰商品的行為，其中95后母嬰人群線上購物傾向更加明顯，而疫情對低線城市母嬰人群的購物渠道影響相對較弱。
資本對母嬰電商的態(tài)度相對積極，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2015年到2021年期間，2017年和2019年中國母嬰電商投融資數(shù)量及規(guī)模有所下滑，其余年份都處于上升態(tài)勢。2021年受三孩政策驅(qū)動，生育率有望提升，政策及相關(guān)配套措施落地將帶動母嬰消費(fèi)群體新增量，中國母嬰電商投資熱度高漲。
從母嬰消費(fèi)購買大類來看，吃、穿、用仍是消費(fèi)主力品類。而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然在當(dāng)前母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來品類發(fā)展?jié)摿^大。
僅就奶粉市場而言，2017-2019年我國幼兒奶粉市場規(guī)模由1873億元增至2578億元，年均復(fù)合增長率為17.32%。據(jù)預(yù)測，2022年我國幼兒奶粉市場規(guī)模可達(dá)3546億元。同屬“吃”一類的輔食市場規(guī)模一樣可觀，保守估計中國嬰幼兒市場規(guī)模保持10%的復(fù)合平均增速增長，2022年規(guī)?；虺^500億元。
母嬰產(chǎn)品階段性強(qiáng)，群體周期短，加之盡管90后95后已成為育兒主力，但以85后為代表的二胎及以上的人群還未退場。新舊交融之下，育兒及消費(fèi)理念、一胎/二胎消費(fèi)態(tài)度、需求的不同，均對母嬰用品市場產(chǎn)生影響，將更加劇細(xì)分化市場。
以早教市場為例，相比80后寶媽，90后寶媽對讓孩子上早教持更積極態(tài)度。準(zhǔn)備讓0-1歲兒童接受早教教育的90后寶媽超出80后寶媽6.1%。年輕媽媽對于早教意識的覺悟更強(qiáng)，態(tài)度更積極。
年輕一代還有著更多時尚追求，比如在選擇紙尿褲時，除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外，越來越多的年輕爸媽愿意為顏值買單，IP聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費(fèi)者的熱門新方式。
母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費(fèi)觀念差異，使得營銷策略走向差異化、精細(xì)化運(yùn)作，將營銷場景縱向拆解，內(nèi)容觸點高效收割，與更需要“走心”的母嬰用戶產(chǎn)生共鳴，方能構(gòu)建信任鏈條。
三. 從內(nèi)容社區(qū)到生活社區(qū)，母嬰廣告梯媒？
互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢。
頭部品牌的優(yōu)勢在于，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)后，會主動“找品牌”，就像買二手車就會想到瓜子二手車一樣。這時僅靠線上流量已經(jīng)無法支撐品牌走得更遠(yuǎn)，需要包括電梯媒體在內(nèi)的線下戶外媒體實現(xiàn)更強(qiáng)的品牌曝光。
品牌廣告帶來知名度、認(rèn)知度的提升，會讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升2-3倍以上，從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量，是可以發(fā)揮長效機(jī)制的。
線下，社區(qū)作為家庭觸達(dá)和公共觸達(dá)的交集是品牌營銷不可缺少的場景，停車場、電梯、小區(qū)門禁等多個場景下都能夠?qū)崿F(xiàn)營銷觸達(dá)。
根據(jù)一項梯媒在線定量調(diào)研結(jié)果顯示，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率高的戶外媒體，觸達(dá)率高達(dá)92%，觸達(dá)頻次高達(dá)89.5%。其次是小區(qū)門禁、小公園和休閑區(qū)域。
電梯廣告的傳播形式也在變化中，從早的框架廣告時代到LCD聯(lián)播網(wǎng)時代，再到智慧屏?xí)r代，成本不斷下降的同時還實現(xiàn)了更好的傳播效果。
凱度報告指出，電梯廣告日到達(dá)率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是其廣告日均接觸時長卻位列各廣告。此外，受電梯必經(jīng)、強(qiáng)制、封閉、干擾少的特性，電梯廣告記憶度高，其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體。
“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，公域場所與私域流量相互補(bǔ)充，是今后引爆品牌有效的方式。
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