3月，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)，從特步次進(jìn)入“年?duì)I收百億俱樂部”，到李寧突破兩百億，再到安踏接近耐克中國，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)國產(chǎn)品牌度過了艱難的2020年，都有反彈之勢。
在運(yùn)動(dòng)品牌的盤子中，成人是更大的一塊蛋糕，但當(dāng)下競爭極為激烈，且市場飽和程度高。相比之下，童裝市場分散，一直被認(rèn)為是藍(lán)海的存在，所以近幾年，運(yùn)動(dòng)品牌無不搶奪這后一塊蛋糕。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)童裝的增長之快。國內(nèi)4個(gè)上市運(yùn)動(dòng)品牌，除了安踏在財(cái)報(bào)中甚少披露童裝的數(shù)據(jù)，2021年，李寧、特步和361°的童裝銷售點(diǎn)凈增數(shù)量都超過了主品牌。
361°的童裝營收增長和李寧的童裝零售流水增長都超過了整體。據(jù)懶熊體育了解，特步財(cái)報(bào)中雖然沒有公布具體數(shù)據(jù)，但童裝的同比增長達(dá)到50%左右，超過整體的22.5%。
這里頭有童裝基數(shù)小的原因，也有品牌持續(xù)加大投入的原因。
今年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元。天眼查顯示，李寧（中國）體育用品有限公司新增一則對外投資，投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司，股東信息顯示，該公司由李寧（中國）體育用品有限公司全資持股。
加大投入帶來的是對童裝的期待值也在提升。去年，特步發(fā)布品牌成立以來的第5個(gè)“五年規(guī)劃”，童裝被提到重要位置——到2025年，特步童裝營收35億，年復(fù)合增長率達(dá)37%，其中線下28%、線上57%。
目前看來，無論國內(nèi)外，都還沒出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)做運(yùn)動(dòng)童裝的巨頭品牌。在這種背景下，國內(nèi)品牌正在尋找更加適合自己的科技和設(shè)計(jì)，從休閑鞋服品牌中奪取流量，伺機(jī)成為個(gè)巨鱷。而在其中，我們調(diào)研后觀察到了3個(gè)新趨勢。
科技下放，但不是想用就用
科技在運(yùn)動(dòng)品牌中的重要性不言而喻，無論是碳板還是中底的戰(zhàn)爭，運(yùn)動(dòng)品牌除了探索下一代變革性的材料和技術(shù)，還要通過堆料、解剖展示、測評等各種方式告訴消費(fèi)者：我的產(chǎn)品貴有貴的道理。（延伸閱讀：鞋底暗戰(zhàn)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在打響的“翻身仗”| 幕后）
這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在成人運(yùn)動(dòng)鞋服中，硬科技下放到兒童世界已經(jīng)成為了一種趨勢。
2021年，安踏推出了青少年競速碳板跑鞋“駭浪”，鞋底用了安踏新研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊。李寧次將 科技搭載在兒童籃球鞋中，而且在“獵風(fēng)”跑鞋中，也應(yīng)用了 科技，提升回彈性能。
▲左為李寧“獵風(fēng)”跑鞋，右為安踏“駭浪”跑鞋。
早在2020年，361°提出“科技新國潮”方向，對童裝進(jìn)行重新定位升級，今年已經(jīng)是堅(jiān)持此方向的第二年。
盡管硬科技看上去很香，但絕非縮小后就能應(yīng)用在兒童的鞋服中。有童裝負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，大部分成人科技無法直接應(yīng)用在兒童鞋服上，需要在考慮兒童生理特征的情況下進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)化。
“運(yùn)動(dòng)品牌擅長做科技，如果能直接使用到兒童中，大家為什么要等到現(xiàn)在才做呢？主要還是因?yàn)檫@套理論開始成熟。”該負(fù)責(zé)人說。例如，在小童階段，成人速干衣在吸汗排汗的同時(shí)會(huì)吸熱，容易造成兒童感冒，所以簡單一些的純棉材質(zhì)反而會(huì)更適合。因?yàn)槌扇说墓趋烙捕雀哂趦和貏e柔軟的鞋子不適用于兒童，夏天特別受歡迎的洞洞鞋，對于兒童來說就容易存在安全隱患。
在鞋服的使用場景上，兒童與成人也有區(qū)別，決定了材料的搭配和選擇需要更多考慮。
361°兒童市場營銷中心總監(jiān)劉向輝告訴懶熊體育，兒童參與運(yùn)動(dòng)的核心年齡段在7-14歲，運(yùn)動(dòng)場景多在校園，成人跑鞋或許會(huì)面向馬拉松、慢跑、越野等場景，兒童跑鞋則相對聚焦在800-1000米的中長距離，產(chǎn)品與功能針對兒童及青少年的體格發(fā)育特征來設(shè)計(jì)與研發(fā)，同時(shí)會(huì)考慮防污等等功能。
財(cái)報(bào)顯示，目前361°的童裝及配飾研發(fā)人員共68名，除了提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，針對拉鏈、拉繩、鞋帶等輔料、五金也會(huì)針對兒童安全角度來做設(shè)計(jì)。
童裝國潮，不僅是設(shè)計(jì)很潮
如果到商場的童裝店走一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，童裝越來越潮了。
李寧YOUNG中掛上了童裝款中國李寧，價(jià)格不比成人款便宜多少；安踏兒童曾在2019年登上紐約時(shí)裝周；特步兒童舉辦了少林“巭”系列服裝主題潮流大秀；361°在“科技新國潮”定位下，也借助中國、三體等IP推出潮流和功能于一體的產(chǎn)品。
“家長在買童裝時(shí)有兩種情況，一種看重舒適，一種還需要孩子穿得好看。”輕戶外童裝品牌OUTnABOUT創(chuàng)始人丁陽升的話，說出了現(xiàn)在童裝“即要面子又要里子”升級版需求。
2018年，國潮開始興起，國潮兩個(gè)字中，關(guān)鍵詞不僅僅只有“潮”，還有“國”。
成人運(yùn)動(dòng)品牌中，趁著新疆棉事件、國潮興起等奮起直追的安踏、李寧等國產(chǎn)品牌，已經(jīng)在逐漸靠近或者趕超國際品牌。但在童裝領(lǐng)域，國際品牌從一開始就不存在明顯的優(yōu)勢。
根據(jù)Euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，巴拉巴拉以7.5%的童裝市場占有率排行榜，第二和第三分別為安踏和阿迪達(dá)斯，市場占有率均不到2%。
天貓新生活研究所也觀察到，運(yùn)動(dòng)童裝銷量同比前兩年一直保持較快增速，運(yùn)動(dòng)童裝中尤其以國貨品牌增量為明顯，安踏、特步、FILA、斯凱奇、李寧等增速在拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)童裝的發(fā)展。另外，這些本土品牌基于本土化的兒童體育、兒童素質(zhì)教育，定向開發(fā)針對中國兒童的體育線產(chǎn)品。
例如，跳繩被列入升學(xué)必考科目，一躍成為中小學(xué)生們的剛需，安踏、361°都紛紛推出跳繩鞋，在耐克、阿迪達(dá)斯這些國際品牌中，幾乎沒有這樣的產(chǎn)品。
“本土品牌對于兒童生意的重視程度還是要高于國際品牌，國際品牌可能只將兒童業(yè)務(wù)當(dāng)作成人線的縮小版或者延展，但以361°舉例，我們成立之初兒童業(yè)務(wù)就是獨(dú)立的，包括供應(yīng)鏈、線下分銷、運(yùn)營、品牌推廣，這種獨(dú)立性會(huì)讓品牌為兒童所做的方案更加定制化、專業(yè)化。”劉向輝說。
市場分散，但大鱷正伺機(jī)發(fā)育
正如上面所分析，童裝品牌沒有龍頭企業(yè)，市場依舊分散，但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，大鱷已經(jīng)在伺機(jī)發(fā)育。
知情人士告訴懶熊體育，安踏兒童年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到80億左右，2022年大概率會(huì)突破100億，特步兒童的增長達(dá)到50%以上，李寧兒童的增速也在70%-80%，“巴拉巴拉頂峰時(shí)也不過一百七八十億，如今已顯現(xiàn)出頹態(tài)，再過三五年，本土運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)發(fā)育得很強(qiáng)壯時(shí)，哪里還有小品牌孕育的空間？”
這些潛在大鱷還在觀察收購或并購的機(jī)會(huì)。2017年，安踏收購了童裝品牌小笑牛（KingKow），2015年，F(xiàn)ILA孕育出FILA KIDS。據(jù)懶熊體育的了解，其他本土品牌也有收購或并購的想法，相比起收購專門的運(yùn)動(dòng)童裝，收購一個(gè)休閑童裝作為品類補(bǔ)充或者直接轉(zhuǎn)型做運(yùn)動(dòng)線，都是更合適的選擇。
當(dāng)然，休閑童裝也能看到運(yùn)動(dòng)童裝的機(jī)會(huì)，例如巴拉巴拉也在做運(yùn)動(dòng)鞋服，但懶熊體育在走訪巴拉巴拉門店中時(shí)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋服占比依然非常少。
巴拉巴拉做運(yùn)動(dòng)鞋服，需要面臨著品牌定位和人設(shè)難以打破的消費(fèi)者認(rèn)知，當(dāng)然，技術(shù)積累、領(lǐng)域資源缺乏等問題也存在。
例如，2021年“雙減”政策落地，對于運(yùn)動(dòng)童裝無疑是一個(gè)利好因素，本土品牌在與校園體教打交道不是一天兩天，能迅速承接這類升級的產(chǎn)品需求。但可以想像，巴拉巴拉在此之前無論是對國家體教問題的關(guān)注，還是和體育院校之間的聯(lián)系，都不如運(yùn)動(dòng)品牌，類似的問題都在制約著以巴拉巴拉為代表的休閑品牌分到運(yùn)動(dòng)品牌的一杯羹。相比之下，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入休閑品牌市場，反倒成了更容易的事情，尤其是發(fā)展已久的潛在大鱷們。
“現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)和休閑的界限越來越模糊，每個(gè)品牌都在做泛生活化場景，未來要競爭，一是需要好產(chǎn)品，然后是運(yùn)營和營銷。”劉向輝表示。
在本土綜合性運(yùn)動(dòng)品牌成長的同時(shí)，市場上還冒出了其他細(xì)分需求的童裝，包括2018年成立以“童裝市場lululemon”做為定位的Moody Tiger，2021年，輕戶外童裝品牌OUTnABOUT上線。（延伸閱讀：從輕戶外切入，OUTnABOUT想做有功能有設(shè)計(jì)的“好玩”運(yùn)動(dòng)童裝 | 創(chuàng)業(yè)熊）
和跳繩鞋一樣，安踏去年還推出了平衡車、滑板、滑雪等場景。劉向輝認(rèn)為，場景細(xì)分成了比較明顯的童裝趨勢，在兒童及青少年專屬運(yùn)動(dòng)場景中，對專業(yè)性的要求也在提升。
這些細(xì)分市場的品牌如果要繼續(xù)壯大，需要找到能燒得起錢的資本作為靠山，開模、營銷等費(fèi)用并不是小數(shù)目。在這種情況下，快速增長的運(yùn)動(dòng)童裝市場，以及抖音、快手、小紅書等新興渠道的出現(xiàn)，都在給新玩家機(jī)會(huì)。
在線咨詢