生活用紙的消費群體正在發(fā)生明顯的變化，傳統(tǒng)生活用紙消費群體主要是60后、70后和80后群體，更加注重性價比，對生活用紙的包裝、外觀、品牌等因素的關(guān)注度較低。但是近年來隨著主要市場消費群體逐漸變?yōu)?0后、00后甚至10后，其消費特點有了顯著的差異，如年輕人對生活用紙價格的敏感性有所下降，反而更加注重生活用紙的便攜性、便利性、美觀以及實用性。
生活用紙市場規(guī)模增速放緩，市場格局的洗牌，消費群體關(guān)注度的轉(zhuǎn)移，常用消費場所的變化，促使我國生活用紙行業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷方式，才能適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)“4P營銷理論”，我國生活用紙企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品、促銷、渠道、價格四方面打造品牌營銷策略。
01
產(chǎn)品策略
1、新產(chǎn)品開發(fā)
生活用紙細(xì)分產(chǎn)品較多，包括衛(wèi)生紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房紙巾以及面巾紙等。從需求層次來看，衛(wèi)生紙、廚房紙巾屬于生理需求層次產(chǎn)品；手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產(chǎn)品；面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品；擦手紙屬于尊重需求層次產(chǎn)品。隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，社會需求層次也將逐步上移，尤其是“Z世代”的年輕人群，他們對擦手紙、面巾紙的使用量更高，因此擦手紙、面巾紙近年的需求增速明顯于其他生活用紙產(chǎn)品。
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
由上可知，生活用紙企業(yè)應(yīng)該在保留傳統(tǒng)生活用紙產(chǎn)品市場的前提下，積極開發(fā)需求層次更高的生活用紙新產(chǎn)品，如擦手紙和面巾紙，完善產(chǎn)品體系，完成全系列產(chǎn)品的布局。
2、產(chǎn)品包裝
由于客戶對生活用紙包裝的關(guān)注度越來越高，生活用紙企業(yè)應(yīng)該從生活用紙產(chǎn)品美觀方面著手，如紙巾印花不僅可以提升 SKU 的豐富度，同時能夠增加多層紙巾之間層疊的緊湊度，在擦拭中更不容易松散。根據(jù)市場調(diào)查，在當(dāng)前市面紙巾產(chǎn)品中，維達(dá)立體美的印花差異化強，絨點印花提升了其可營銷性，自推出以來也斬獲了大批粉絲。
除了美觀性，印花還承載了品牌宣傳的作用：潔柔、維達(dá)、心相印的 4 層紙巾均添加了logo 印花，潔柔的次高端產(chǎn)品 FACE 系列也添加了 Logo 印花，高端產(chǎn)品疊加 Logo 印花有助于品牌在消費者心中樹立較優(yōu)的形象。
資料來源：維達(dá)官網(wǎng)
02
促銷策略
生活用紙行業(yè)傳統(tǒng)的促銷策略主要是聯(lián)合促銷，主要有兩種方式：
種是定制產(chǎn)品。生活用紙企業(yè)和其他企業(yè)合作，在生活用紙產(chǎn)品上印上合作企業(yè)的品牌；
第二種是常規(guī)產(chǎn)品。生活用紙企業(yè)和快消企業(yè)合作，通過捆綁銷售，使自家生活用紙產(chǎn)品進(jìn)入合作企業(yè)的終端進(jìn)行銷售。比如加油送紙巾等活動。
隨著客戶年輕化趨勢，生活用紙企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新促銷策略，拓寬合作企業(yè)領(lǐng)域，比如可進(jìn)行IP創(chuàng)新，獲取當(dāng)下熱門的IP授權(quán)，將年輕人喜愛的IP形象融入生活用紙產(chǎn)品包裝上，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。
資料來源：維達(dá)官網(wǎng)
03
渠道策略
一般生活用紙行業(yè)的銷售渠道主要包括經(jīng)銷、直營和網(wǎng)絡(luò)銷售三類，具體介紹如下：
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
目前生活用紙行業(yè)經(jīng)銷收入占比超過一半，直營的銷售份額比較穩(wěn)定，近年來隨著電子商務(wù)的崛起以及直播帶貨等熱門銷售模式的出現(xiàn)，年輕消費者更加熱衷于線上購物以及觀看主播帶貨購物，網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售份額逐年提高。
由上可知，我國生活用紙企業(yè)應(yīng)該不斷完善傳統(tǒng)經(jīng)銷、直營渠道，同時應(yīng)加大對電商渠道的投入，深入推動社交營銷、微信公眾號、微博宣傳、網(wǎng)絡(luò)直播等方式不斷加強線上電商渠道的建設(shè)。
04
價格策略
針對年輕客戶群體，生活用紙企業(yè)的價格策略應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的區(qū)域定價策略、撇脂定價策略等，抓住如年輕人價格敏感度較低的特點，采用心理定價策略方法。比如對于普通生活用紙產(chǎn)品，已經(jīng)被廣大消費者所接受，可采用尾數(shù)標(biāo)價法，如6.8、9.8等，使消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格不是太高。高端產(chǎn)品則可采用整數(shù)定價法，即20、28等，利用消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理，憑借整數(shù)給消費者造成高價的印象。
此類消費者對產(chǎn)品質(zhì)量往往比較重視，持“一分價錢一分貨”的觀點。另外，上文所提到的IP授權(quán)產(chǎn)品，則可以適當(dāng)提高定價，給消費者造成產(chǎn)品差異的心理，從而提高消費者的購買欲望。
來源：節(jié)選自觀研天下
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