隨著人們對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)的不斷增強(qiáng)，嬰幼兒食品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由僅僅為孩子購買奶粉等嬰幼兒主要食品逐步向購買輔食以豐富嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。并且隨著輔食市場(chǎng)認(rèn)知度的提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于輔食的需求也在連年增長(zhǎng)。但需要注意，輔食作為寶寶6月齡后必須添加的食品，其剛需特性還有待充分的挖掘。
01
輔食剛需性更加顯現(xiàn)
當(dāng)下的市場(chǎng)，米粉、果泥、面條、餅干等各類輔食品牌越來越多，既有傳統(tǒng)的輔食企業(yè)，也有近兩年剛?cè)刖值男滦推放?，嬰幼兒輔食已經(jīng)從傳統(tǒng)單一家庭自制向購買市場(chǎng)銷售的多樣化成品產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。
隨著90、95后成為育兒主力軍，他們的育兒觀念和消費(fèi)需求與傳統(tǒng)爸媽截然不同，新生代父母更加喜歡“嘗鮮”的同時(shí)， 更注重品質(zhì)，崇尚科學(xué)育兒，對(duì)更“精細(xì)化”的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，因此嬰幼兒輔食的剛需特性也更加顯現(xiàn)。
根據(jù)《2020 Q1中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在育兒觀念轉(zhuǎn)變等因素的驅(qū)動(dòng)下，近年來嬰幼兒輔食行業(yè)年均增長(zhǎng)率超過18%。從消費(fèi)情況來看，22.7%的受訪網(wǎng)民自制嬰幼兒輔食，卻抱怨耗時(shí)耗力，而47.8%的受訪網(wǎng)民選擇購買成品輔食。總體來說，78.2%的受訪網(wǎng)民對(duì)嬰幼兒輔食產(chǎn)品表示滿意，也意味著新一代父母對(duì)嬰幼兒輔食類產(chǎn)品接受度越來越高。
因此，這兩年市場(chǎng)上除了基礎(chǔ)的米粉、面條等產(chǎn)品，各種肉泥、溶豆、米餅等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，成為選購的熱點(diǎn)。
02
線上熱度高
解數(shù)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)，從Top20搜索詞來看，品牌的搜索詞人數(shù)占比較多，達(dá)到61.27%，而Top20核心詞中，米粉、面條、餅干、果泥的搜索人數(shù)較多，其中米粉的搜索人數(shù)接近140萬人次，這些數(shù)據(jù)在一定程度上表明用戶購買時(shí)有明確的品牌意向，并且不少用戶對(duì)品類比較了解。
其實(shí)，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，大多都知道寶寶6個(gè)月左右就可以添加輔食了，”寶寶輔食“也因此成為母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期熱搜詞。在2020年小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%。
此外，輔食品牌測(cè)評(píng)、自制輔食教學(xué)成為小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)的熱門母嬰筆記和視頻，僅在小紅書平臺(tái)，就有254萬+篇輔食筆記，輔食測(cè)評(píng)的筆記也有1萬+篇。
而在抖音平臺(tái)上，”#寶寶輔食“話題的播放量已經(jīng)299.8億次，超過億次播放量的各種輔食相關(guān)話題也已有十個(gè)，輔食的熱度可見一斑。
當(dāng)下不少年輕消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上，他們對(duì)于新鮮事物的接受度比較高，并且樂于分享生活、喜歡追逐潮流，對(duì)網(wǎng)紅推薦、直播種草文化很是青睞，相關(guān)話題的超高關(guān)注度也意味著品牌們的宣傳重心可以適當(dāng)傾斜。
特別是窩小芽、秋田滿滿等新品牌的崛起和發(fā)力路徑也幾乎都是線上占據(jù)大部分，也為輔食品牌的發(fā)展提供了新的路徑參考。
03
重視程度需要提升
盡管當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多樣化，線上消費(fèi)量在增長(zhǎng)，但線下門店仍是母嬰消費(fèi)的重要貢獻(xiàn)者。有數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)44.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在母嬰店購買輔零食；42.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在商超購買谷物類輔食。
而對(duì)于終端門店而言，奶粉品類一直是利潤(rùn)的主要來源，但隨著奶粉市場(chǎng)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)以及市場(chǎng)亂象的影響，加上終端門店開新客難，進(jìn)店率低，使得奶粉這一品類的毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)在下滑，門店需要找到新的利潤(rùn)支撐。站在渠道的角度來看，攀升的市場(chǎng)熱度和上漲的輔食消費(fèi)需求，使其成長(zhǎng)為門店的新增量。
據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，2008年我國(guó)嬰兒輔食市場(chǎng)規(guī)模僅35億元，2019年之后，嬰幼兒輔食市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模超過400億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%。2021年，三胎政策的落地，也有望推動(dòng)輔食市場(chǎng)的發(fā)展。預(yù)計(jì)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2023年增長(zhǎng)至546.3億元人民幣。
因此在對(duì)待輔食品類的態(tài)度上，終端門店也需要加強(qiáng)重視，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。前兩年有奶粉做支撐時(shí)，可能有不少門店對(duì)于輔食的看法都是順帶著做，可有可無的品類，但隨著輔食的市場(chǎng)熱度和消費(fèi)需求的雙重提升，輔食的身份和重視度也需要轉(zhuǎn)變。
04
終端專業(yè)度需提升
對(duì)于門店來說，導(dǎo)購們對(duì)奶粉的相關(guān)知識(shí)應(yīng)該有比較系統(tǒng)的了解，但對(duì)于輔食產(chǎn)品來說，可能更多的還停留在推銷產(chǎn)品上，而對(duì)于輔食喂養(yǎng)的專業(yè)知識(shí)還不夠透徹、不夠系統(tǒng)。
另外，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，對(duì)于輔食產(chǎn)品的陳列管理和活動(dòng)設(shè)計(jì)方面需要加強(qiáng)，這樣才能更好的挖掘輔食的潛在消費(fèi)能力。
此前筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有輔食品牌設(shè)計(jì)了比較具備記憶點(diǎn)的動(dòng)銷活動(dòng)，頂多是陳列方面加一些和品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)相符的裝飾。大多輔食的活動(dòng)都是滿減、三件享折扣、99元任選幾件產(chǎn)品等類似的活動(dòng)，在嬰配粉市場(chǎng)流行的媽媽班、運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子活動(dòng)等多種多樣拉近與消費(fèi)者距離的活動(dòng)，很少有輔食品牌去做。
這固然與輔食客單價(jià)、利潤(rùn)不及奶粉的原因，沒有過多投入開發(fā)也是一個(gè)問題，而這不僅僅是門店的問題，大多輔食品牌還處于”溫飽線“上，沒有多余的精力去扶持開發(fā)市場(chǎng)也是關(guān)鍵。
但也不是沒有品牌去做，比如英氏在提出輔食分階喂養(yǎng)理念后，今年就圍繞渠道動(dòng)銷提供落地支持，讓門店可以自主設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)，這對(duì)于門店來說，不僅提高了在門店的份額，回購率也不錯(cuò)，打破了渠道經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，這一點(diǎn)是值得借鑒的。
05
滲透率不高，教育尚未完成
在當(dāng)下營(yíng)養(yǎng)精細(xì)化的時(shí)代，嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)的重要性得到了越來越多年輕父母的認(rèn)可，專業(yè)化的輔食產(chǎn)品被市場(chǎng)和越來越多的消費(fèi)者所接受。但在渠道端，輔食還需要充分挖掘、延長(zhǎng)消費(fèi)者消費(fèi)周期，這樣才能讓品類進(jìn)一步發(fā)展。
有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國(guó)家已達(dá)到了80%的滲透率，這在一定程度上證明了國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)還有很大的提升空間和市場(chǎng)潛力，但也表明，國(guó)內(nèi)輔食的市場(chǎng)教育尚未完成。
前不久中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》也指出，與嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的繁榮相比，我國(guó)嬰幼兒輔食的研發(fā)與生產(chǎn)還處于產(chǎn)品品種較為單調(diào)、產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)銷售成熟度不高的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面存在較大的提升空間。
行業(yè)思考：不可否認(rèn)，輔食仍然具備較大的增長(zhǎng)潛力和空間，但其剛需的屬性需要品牌、渠道的共同建設(shè)，潛力也需要深入挖掘。企業(yè)可以加強(qiáng)研發(fā)，針對(duì)當(dāng)下注重精細(xì)化、個(gè)性化喂養(yǎng)的特點(diǎn)，讓輔食產(chǎn)品更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，也可以加強(qiáng)營(yíng)銷，讓更多人認(rèn)可輔食，消費(fèi)輔食。
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