孕婦奶粉為何不溫不火？

　　隨著嬰配粉市場(chǎng)逐漸飽和，乳企們也在陸續(xù)尋求其他增長(zhǎng)點(diǎn)，孕婦奶粉就名列其中，成為了企業(yè)紛紛布局的品類。但孕婦奶粉相比于兒童奶粉、中老年奶粉發(fā)展較為遜色，一直處于不溫不火的狀態(tài)。

　　是何原因讓孕婦奶粉處于尷尬境地？與乳企的不重視、消費(fèi)者的不了解、行業(yè)普及不到位均有關(guān)。相比于孕婦營(yíng)養(yǎng)品，孕婦奶粉或許還有較長(zhǎng)的路要走。

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　　孕婦奶粉成必布局品類

　　目前，嬰配粉市場(chǎng)逐漸處于飽和狀態(tài)，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比增長(zhǎng)不足1%，嬰幼兒液態(tài)奶銷售額同比僅增長(zhǎng)4%。雖然這只是單一平臺(tái)的數(shù)據(jù)，但也是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。所以各大企業(yè)都紛紛尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，比如中老年奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等。

　　其中，孕婦奶粉作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品之一，擁有著一定優(yōu)勢(shì)。一方面，在孕中時(shí)需要有足夠的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，此時(shí)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)支出相對(duì)于其他階段較高。另一方面，隨著90、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費(fèi)主力，她們對(duì)于自身花費(fèi)上較為大方，所以進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品市場(chǎng)發(fā)展。

　　根據(jù)CTR中國(guó)母嬰人群研究顯示，近40%的孕婦在營(yíng)養(yǎng)保健品上的花費(fèi)超過(guò)2000元。按照年1700萬(wàn)孕婦群體人數(shù)測(cè)算，按照營(yíng)養(yǎng)保健品花費(fèi)比例，估計(jì)孕婦營(yíng)養(yǎng)保健品的市場(chǎng)規(guī)模接近300億。

　　不難看出，新生代孕婦對(duì)于自身營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康方面相對(duì)較為關(guān)心，照此看來(lái)身為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的孕婦奶粉應(yīng)該具有較好的發(fā)展，但事實(shí)真的如此嗎？

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　　眾多乳企加碼，仍不溫不火

　　在奶粉行業(yè)，伊利、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、恒天然等品牌都已加碼孕婦奶粉市場(chǎng)。

　　從去年到現(xiàn)在，已經(jīng)有多家企業(yè)推出了孕婦奶粉，比如藍(lán)河推出玫瑰金純綿羊奶粉添加葉酸、菊粉、乳鐵蛋白、燕窩酸；澳優(yōu)Neolac悠藍(lán)推出“有機(jī)+低GI”的有機(jī)媽媽配方奶粉；貝因美推出了成功媽咪孕產(chǎn)婦奶粉重點(diǎn)是低GI，富含乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖等成分......

　　大多數(shù)產(chǎn)品都是專攻營(yíng)養(yǎng)配方，針對(duì)孕婦所需營(yíng)養(yǎng)而研發(fā)，比如葉酸、唾液酸SA、亞麻酸、亞油酸、鐵質(zhì)、鋅質(zhì)、鈣質(zhì)和維生素B12等營(yíng)養(yǎng)素，以及多種維生素和礦物質(zhì)。

　　在孕婦奶粉市場(chǎng)中，眾多頭部企業(yè)都有進(jìn)行布局，并且從產(chǎn)品品類而言，相對(duì)賣點(diǎn)并不單一，比如低GI、有機(jī)、多種營(yíng)養(yǎng)元素等，消費(fèi)者也有品可選，但為何其發(fā)展卻不如兒童奶粉和中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)展？

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　　消費(fèi)意識(shí)不足

　　對(duì)于孕婦奶粉市場(chǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)，其原因之一是消費(fèi)者方面對(duì)于孕婦奶粉的重視、認(rèn)知不足，另外孕婦奶粉食用頻率并不高，復(fù)購(gòu)率也低，消費(fèi)周期也比較短暫。

　　1. 消費(fèi)周期短

　　根據(jù)CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示，孕早期和孕中期消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品方面的消費(fèi)支出相對(duì)其他階段更高，孕中期營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)額占比尤為突出，快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品更是受到孕產(chǎn)婦群體的歡迎。

　　“懷胎十月”，孕媽們選擇食用奶粉的時(shí)間可能只集中于某個(gè)時(shí)間段，《中國(guó)家庭孕育方式白皮書》顯示，孕婦奶粉在孕中期使用頻率，才只有49.3%，可想而知其他時(shí)期更低。

　　圖片來(lái)源：《中國(guó)家庭孕育方式白皮書》

　　2. 消費(fèi)者重視程度低

　　據(jù)太平洋標(biāo)準(zhǔn)、BBC等發(fā)布資料顯示，孕媽們?cè)?ldquo;吃”上幾乎都是保健品與月子餐，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)孕婦奶粉的身影。相比與其他，媽媽們?cè)?ldquo;吃”上略顯單調(diào)，因?yàn)樵撊巳褐饕€是日常飲食為主，這與嬰幼兒飲食習(xí)慣相差甚遠(yuǎn)，孕婦們選取額外營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充時(shí)，并不會(huì)選擇多種品類。

　　圖片來(lái)源：太平洋標(biāo)準(zhǔn)、BBC、科技評(píng)論、羅蘭貝格

　　3. 獲取來(lái)源途徑少

　　據(jù)《中國(guó)家庭孕育方式白皮書》顯示，在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的時(shí)候，用戶容易受醫(yī)生的影響而購(gòu)買，而醫(yī)生對(duì)于孕婦奶粉和品牌的了解、認(rèn)知相對(duì)不夠完善。

　　圖片來(lái)源：《中國(guó)家庭孕育方式白皮書》

　　4.非必需品

　　孕婦奶粉非剛需品，該產(chǎn)品并不像嬰配粉一樣可以當(dāng)作食糧，孕婦消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方面有多重選擇，可以根據(jù)自身的口味、價(jià)格、功能、品類等做出選擇。

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　　還需深度開(kāi)拓

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉的市場(chǎng)規(guī)模大約10億元，2018年孕產(chǎn)婦奶粉銷售額總計(jì)約到2.6億，同比增長(zhǎng)速度也很快，高達(dá)31.22%。雖然增速較快，但這也和產(chǎn)業(yè)基數(shù)較小有關(guān)系，并且市場(chǎng)規(guī)模還是與兒童奶粉、中老年奶粉相差甚遠(yuǎn)。

　　在營(yíng)養(yǎng)品品類中，孕婦可選產(chǎn)品較廣，孕婦奶粉的購(gòu)買必要性并不高。并且孕婦大多數(shù)也是在孕期中食用，所以孕婦奶粉的消費(fèi)周期較短，在沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的前提下，較難從眾多孕婦營(yíng)養(yǎng)食品中脫穎而出。

　　目前來(lái)看，雖然眾多頭部乳企都推出了孕婦奶粉，在孕婦市場(chǎng)進(jìn)行布局，但孕婦奶粉只是作為企業(yè)業(yè)務(wù)線上的一小部分。并且其還能作為開(kāi)發(fā)嬰配粉新客戶的一部分，加深品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度，樹(shù)立品牌地位，起到帶動(dòng)后期嬰兒粉銷售和品牌印象的作用。

　　對(duì)于孕婦奶粉而言，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，各品牌在孕婦奶粉的宣傳上和知識(shí)普及上還較為欠缺。這也導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)孕婦奶粉的認(rèn)知不足，無(wú)法意識(shí)到孕婦奶粉的重要性，甚至有部分消費(fèi)者在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)食品時(shí)，孕婦奶粉并不在其選擇范圍中。

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　　面臨現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　據(jù)《2019年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》顯示，94.7%的孕婦在孕期內(nèi)會(huì)食用營(yíng)養(yǎng)保健品，從單品看，葉酸、奶粉、復(fù)合/多元維生素片是孕婦食用多的孕產(chǎn)婦專用產(chǎn)品。

　　對(duì)于孕婦消費(fèi)者而言，在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑上可選擇的品類較多，部分消費(fèi)者也認(rèn)為孕婦奶粉并非必須購(gòu)買，可選擇其他營(yíng)養(yǎng)品來(lái)代替。

　　此外，筆者在與河南某連鎖母嬰店創(chuàng)始人交流時(shí)了解到，孕婦奶粉在其系統(tǒng)內(nèi)銷售情況并不太好，有些消費(fèi)者一桶奶粉能喝兩個(gè)月，“還沒(méi)有DHA吃的多”。他表示，剛剛懷孕的時(shí)候一般東西都不想吃，而且奶類的產(chǎn)品可能這個(gè)時(shí)期也不容易接受。這是孕婦奶粉面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　除了孕婦奶粉營(yíng)養(yǎng)配方是選取關(guān)鍵外，產(chǎn)品的口味也是考量之一，部分孕婦本身在孕期有孕吐現(xiàn)象，口味的不適宜，反而加重了孕婦的孕吐或是身體不適。另外，部分主打功能的產(chǎn)品宣傳夸大，反而可能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展起到反向作用。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：目前孕婦奶粉受眾面較窄，國(guó)內(nèi)還未形成良好的孕婦奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，所以該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模難以得到快速增長(zhǎng)。而孕婦奶粉市場(chǎng)要想得到發(fā)展，是要依靠整個(gè)行業(yè)共同努力才能實(shí)現(xiàn)，先是行業(yè)和乳企在產(chǎn)品宣傳上正確傳遞孕婦奶粉的知識(shí)，另外，消費(fèi)者的接受程度是市場(chǎng)能否打開(kāi)的關(guān)鍵。