近年來，母嬰用品后浪品牌黑馬頻出：2020年，天貓母嬰親子行業(yè)新增33個(gè)過億品牌，其中有5個(gè)破億品牌均為后浪品牌；2021年雙11天貓母嬰行業(yè)分品類榜單TOP20中，眾多后浪品牌榜上有名。新渠道、新流量和新人群紅利無疑是這些網(wǎng)紅后浪品牌崛起的關(guān)鍵要素。
在兒童鞋品牌基諾浦看來，“使命、愿景、價(jià)值觀”不僅僅是組織長青的關(guān)鍵，同樣也是品牌長青的必需。
在創(chuàng)立之初，基諾浦根據(jù)兒童足部成長的特性提出了“童鞋不是縮小版”的理念，這即是一種科學(xué)育兒的宣導(dǎo)，也貫穿著過去 10 多年中基諾浦在產(chǎn)品上的研發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新。在這一理念的支撐下，基諾浦已經(jīng)服務(wù)了數(shù)千萬中國寶寶，為他們的足部健康保駕護(hù)航，成長為國內(nèi)的兒童足部健康品牌。
重新定義兒童鞋
對(duì)于所有消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品是內(nèi)部研發(fā)的結(jié)晶，更是品牌的形象名片，是品牌和用戶的觸點(diǎn)，用戶對(duì)具體品牌建立認(rèn)知由產(chǎn)品展開。也因此，基諾浦的品牌精神核心即是他們對(duì)產(chǎn)品的深刻理解，在實(shí)踐中，基諾浦也身體力行地對(duì)傳統(tǒng)童鞋市場(chǎng)進(jìn)行了改造與挑戰(zhàn)，重新定義兒童鞋。
在兒童服飾領(lǐng)域，消費(fèi)者常常會(huì)提出“舒適至上”的需求，但“舒適”一直是一個(gè)十分主觀且抽象的定義，并且縱觀國內(nèi)兒童服飾的發(fā)展，真正做到“舒適實(shí)穿”的品牌很少，這和國內(nèi)童裝市場(chǎng)的發(fā)展存在一定關(guān)系。
兒童具有跟成人不同的足部生理解剖特征和運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，只有專門為孩子量腳定制的鞋子，才是對(duì)的鞋，才能保護(hù)孩子的腳。為了做出能夠真正地“保護(hù)孩子足部的鞋子”，基諾浦科研團(tuán)隊(duì)與具有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的西班牙制鞋團(tuán)隊(duì)合作，開發(fā)并運(yùn)用了歐洲先進(jìn)的制鞋技術(shù)，從人體工程學(xué)、運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)等學(xué)科出發(fā)，研制出符合兒童足部生理發(fā)育特征和運(yùn)動(dòng)步態(tài)的產(chǎn)品，并考慮到不同階段兒童的發(fā)育需求，為6個(gè)月-11歲的孩子個(gè)性化地推出了五階段機(jī)能鞋。
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近年來，服飾品牌掀起了新一輪的科技競(jìng)賽，兒童領(lǐng)域也不例外，基諾浦可以稱得上是兒童領(lǐng)域中的先行者。呵護(hù)成長每一階段，讓更多寶寶穿上對(duì)的鞋，是基諾浦一直以來的初心與夢(mèng)想。帶著這份愛心與執(zhí)著，基諾浦聯(lián)合中國皮革協(xié)會(huì)及業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)，凝聚近兩年心血，研究并起草制定《兒童機(jī)能鞋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
在其深耕的機(jī)能鞋領(lǐng)域中，除了專業(yè)的鞋楦和技能設(shè)計(jì)，還不斷引入新型環(huán)保功能性材料，將大豆纖維、3D直立棉以及超級(jí)減震墊等高端材料科技引入到童鞋中，這些新科技輔以專業(yè)兒童鞋楦開發(fā)共同提升了基諾浦機(jī)能鞋的產(chǎn)品性能，更是恰到好處地在生活各個(gè)場(chǎng)景中保護(hù)了兒童運(yùn)動(dòng)的安全、呵護(hù)腳部健康，另一方面，以基諾浦為代表的品牌，也在逐漸改變外界對(duì)于童鞋產(chǎn)品線缺少先進(jìn)科技的傳統(tǒng)認(rèn)知。
“高覺知”洞察用戶需求
“品牌”的另外一個(gè)核心是認(rèn)同感，即用戶在選擇某個(gè)品牌的時(shí)候?qū)嶋H上也是在為品牌的價(jià)值觀及理念買單。例如 Nike“永不放棄“的運(yùn)動(dòng)精神、Lululemon 主張“接納自我”的生活理念，以及新生代品牌內(nèi)外所鼓勵(lì)的女性自我探索。不難發(fā)現(xiàn)，所有優(yōu)質(zhì)品牌都不僅僅以商品銷售為目標(biāo)，它們?cè)谏虡I(yè)實(shí)踐中還在踐行和傳播一種更高維的精神理念，為消費(fèi)者真正創(chuàng)造“better life”?；Z浦也不例外，以“幫助媽媽，成就寶寶”的發(fā)心與用戶共成長。
那么當(dāng)我們講新生代父母、90后精致媽媽時(shí)，這些標(biāo)簽又代表著什么呢？大部分品牌都將關(guān)注點(diǎn)聚集到了“顏值經(jīng)濟(jì)”和“悅己”這些關(guān)鍵詞之上，但卻忽視了身份角色轉(zhuǎn)化之后他們作為“父母”的區(qū)別與上一代的特性：高覺知。
“高覺知”是來自于社會(huì)歷史學(xué)的概念，其原意是指區(qū)別于普羅大眾的、對(duì)人性、自我、文化與世界具有頂端洞察的先知，而“高覺知父母”也正成為90后、95后新生代父母的。在親子關(guān)系著作《當(dāng)我遇見一個(gè)人》中曾經(jīng)提到，“父母對(duì)孩子的靈魂應(yīng)該心懷敬畏”，這在一定程度上總結(jié)了“高覺知父母”的共同特征，當(dāng)他們講求對(duì)孩子的“愛”，并不是刻板和單向地給予，而是真正地站在孩子角度、考慮他們的需求并做出選擇。
當(dāng)行業(yè)討論母嬰行業(yè)時(shí)，往往會(huì)講到“買單方”和“使用者”并不統(tǒng)一這一痛點(diǎn)，所以常常會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果是，滿足父母便好的產(chǎn)品或許并不適合兒童，例如將成人時(shí)裝縮小為兒童尺寸，而符合兒童偏好的產(chǎn)品父母?jìng)儾⒉毁I單，這也是為什么我們?cè)谏缃幻襟w上看到很多父母對(duì)兒童審美不解的吐槽。
這背后其實(shí)就是對(duì)“高覺知”的洞察缺位，而基諾浦無疑同時(shí)兼顧了兩方的需求：既以兒童足部健康發(fā)育的需求出發(fā)，推出了“五階段童鞋”，真正解決了兒童健康發(fā)育的需求，同時(shí)又站在高覺知父母的視角，通過健康的育兒觀念宣導(dǎo)，與用戶實(shí)現(xiàn)情感共創(chuàng)，讓他們真正認(rèn)同基諾浦的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。本質(zhì)上，基諾浦想做的不只是一個(gè)單一產(chǎn)品品牌，而是以機(jī)能鞋為觸點(diǎn)、通過“關(guān)心嫩足，更呵護(hù)心靈成長”形成對(duì)新生代父母的鏈接，終成為面向高覺知父母的陪伴生態(tài)。
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