2022年以來受突如其來的疫情反撲影響，第一季度童裝銷售額顯著下滑。所以今年6·18不僅承載著刺激消費(fèi)的重任，同時(shí)也是不少服裝商家難得清理庫存、回籠資金的機(jī)會(huì)。
那么，6·18童裝品牌的戰(zhàn)況如何，有什么特別的變化呢？
對(duì)于童裝企業(yè)而言，這一屆6·18被寄予了厚望。受上半年疫情多點(diǎn)復(fù)發(fā)的影響，大部分企業(yè)的經(jīng)營節(jié)奏被打亂，生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)困難。特別是總倉位于上海、浙江、北京等地區(qū)的童裝企業(yè)，受疫情影響關(guān)停了1個(gè)多月，產(chǎn)生了大量庫存積壓。
有中國“童裝之都”之稱的湖州織里，正位于浙江省湖州市，這里集聚著1.4萬多家童裝企業(yè)。今年上半年因?yàn)橐咔椋尣簧偻b企業(yè)都受到了打擊，面臨經(jīng)營困境。
而處于夏秋換季重要時(shí)點(diǎn)的6·18，一直以來都被視為服裝行業(yè)中的“S級(jí)”活動(dòng)。對(duì)于有些品牌來說，6·18對(duì)企業(yè)的生存至關(guān)重要，不得不入局。尤其在今年，保障現(xiàn)金流、保住連續(xù)生產(chǎn)也是童裝企業(yè)積極參與的主要原因。
疫情下物流、原材料疏通兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商家而言較為棘手。疫情下原材料斷供會(huì)導(dǎo)致停產(chǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致訂單積壓，積壓后當(dāng)重新開工為了加快完成訂單，會(huì)增加包括增加人手、設(shè)備等方面的投入。“一斷一積”無形中會(huì)大幅度提升經(jīng)營成本，因此有不少服裝行業(yè)的商家表示本次6·18讓利不少，從而保住連續(xù)生產(chǎn)。
京東發(fā)現(xiàn)，在今年6·18大促的準(zhǔn)備過程中，商家報(bào)名的積極性和大促的參與度明顯高于往年；而天貓方面，根據(jù)官方的公布數(shù)據(jù)，今年有超26萬個(gè)品牌參與天貓6·18，活動(dòng)商品超1200萬款，其中300多萬款是新品，商家的參與熱情相比以往也是有增無減。
此外，由于近些年流量紅利逐漸有見頂趨勢(shì)，淘寶、京東等平臺(tái)均提升了優(yōu)惠力度，而從結(jié)果來看，流量和銷售的提升可以說是超預(yù)期的。今年在京東平臺(tái)，僅6·18活動(dòng)開場(chǎng)的前10分鐘，巴拉巴拉、泰蘭尼斯、361度等7家童裝童鞋品牌成交額就同比去年增長(zhǎng)超5倍，振奮了行業(yè)信心。
根據(jù)中金公司的研報(bào)，6·18預(yù)售以來童裝各板塊累計(jì)銷售增速轉(zhuǎn)正，客群消費(fèi)熱情及信心逐步改善。認(rèn)為二季度以來散點(diǎn)疫情風(fēng)險(xiǎn)減弱的背景下，主要細(xì)分服裝銷售需求逐步顯現(xiàn)、銷售信心逐漸恢復(fù)。
而6·18已經(jīng)接近尾聲，今年各平臺(tái)的榜單也在陸續(xù)發(fā)布中，我們一起來看下最新的童裝榜單。
Nint任拓發(fā)布天貓6·18銷量TOP 25的童裝品牌（統(tǒng)計(jì)時(shí)間自5月26日20:00至6月20日24:00），其中排名前十的品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫、南極人、安踏、YeehoO英氏、MINI PEACE、PAW IN PAW、GAP、MOODY TIGER。
©母嬰研究院制表 數(shù)據(jù)來源Nint任拓
而從抖音6·18直播間的最終戰(zhàn)報(bào)來看，銷售額排名前十（統(tǒng)計(jì)時(shí)間自6月1日0:00至6月18日24:00）的童裝品牌分別是：巴拉巴拉、辰辰媽、悠悠童話、史努比、安踏、迪士尼、麥麥秋、DANIN、巴布豆和特步兒童。
©母嬰研究院制表 數(shù)據(jù)來源蟬媽媽
從以上榜單整體來看，在這場(chǎng)電商半年大考中，巴拉巴拉作為兒童品牌“尖子生”又一次交出了一份完美的答卷，連續(xù)多年占據(jù)童裝品牌TOP1，而且除了主場(chǎng)天貓外，在抖音平臺(tái)直播銷售額也是TOP1，穩(wěn)居童裝領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。而其他頭部品牌的表現(xiàn)也依舊亮眼，這與它們積極備戰(zhàn)6·18不無關(guān)系。
從市場(chǎng)大環(huán)境方面看，自去年雙十一，各大平臺(tái)不再公布成交數(shù)據(jù)，大促增長(zhǎng)見頂成為行業(yè)共識(shí)，直播和補(bǔ)貼其實(shí)早已常態(tài)化。今年品牌面臨著非常大的增長(zhǎng)壓力，尋求生意增量，是品牌的長(zhǎng)期需求。
在直播逐漸成為銷售標(biāo)配的當(dāng)下，抖音成為了眾多品牌的增量渠道，巴拉巴拉、安踏、迪士尼、巴布豆等頭部童裝品牌在本次6·18依舊押注抖音直播平臺(tái)。
根據(jù)蟬媽媽抖音分析平臺(tái)數(shù)據(jù)，巴拉巴拉在今年6·18期間（5月26日-6月19日）累計(jì)直播帶貨74次，平均開播時(shí)長(zhǎng)近5小時(shí)，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售額近1100萬元；安踏兒童直播63次，平均開播時(shí)長(zhǎng)近7小時(shí)，累計(jì)銷售額同樣突破千萬；而迪士尼官方店累計(jì)直播27次，平均開播時(shí)長(zhǎng)近4小時(shí)，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售額近700萬元。
巴拉巴拉6·18期間抖音直播銷售額
©蟬媽媽抖音分析平臺(tái)
而來自美國的知名童裝品牌史努比，在中國也積極投身電商市場(chǎng)，除了抖音，其還入駐了拼多多，已售出近千萬件童裝，銷售火爆。
除了積極布局新渠道，各品牌還對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。
巴拉巴拉今年以來，對(duì)品牌調(diào)性重新進(jìn)行了戰(zhàn)略部署，以“更懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚品牌“為出發(fā)點(diǎn)，從產(chǎn)品科技、設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等層面進(jìn)行升級(jí)，從潮流、藝術(shù)、世界經(jīng)典文化等不同領(lǐng)域挑選受兒童喜愛的元素進(jìn)行跨界合作，打造國潮品牌形象。巴拉巴拉表示，會(huì)持續(xù)圍繞消費(fèi)者需求升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是在這次6·18大促前夕，因?yàn)橐咔樵蚋雨P(guān)注品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)，以及品牌推廣率、宣傳費(fèi)用、投放效果等經(jīng)營方面的指標(biāo)，從而判斷整體利潤(rùn)是否健康。
©巴拉巴拉
除了巴拉巴拉更潮了，“A股童裝第一股”安奈兒也在2022年初與香港潮玩IP-QEE進(jìn)行聯(lián)名合作，并發(fā)力新興社交媒體，在微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個(gè)社交媒體平臺(tái)推廣新產(chǎn)品，為6·18造勢(shì)，其在預(yù)售時(shí)期取得了排名前五的好成績(jī)。
©晟頭條
而位于巴拉巴拉其后的“千年老二”戴維貝拉選擇升級(jí)服務(wù)，繼續(xù)深耕精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營，依托小程序和微信公眾平臺(tái)，進(jìn)一步打造線上會(huì)員服務(wù)營銷平臺(tái)，同時(shí)通過線上零售模式，打造全天候無界零售門店，以期實(shí)現(xiàn)有效會(huì)員、會(huì)員粘性、會(huì)員全生命周期價(jià)值的三大增長(zhǎng)。
這兩年電商環(huán)境復(fù)雜多變，童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌除了關(guān)注每一次大促的自身銷售情況，也應(yīng)該從中了解和獲取行業(yè)趨勢(shì)和變化，從而實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展。
1.中外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，外資品牌愈加重視中國市場(chǎng)
今年6·18的天貓榜單TOP10中，外資品牌占據(jù)4個(gè)席位，分別為優(yōu)衣庫（日本）、PAW IN PAW（韓國）、迪士尼（美國）以及GAP（美國），其中，迪士尼具備較強(qiáng)的品牌力和深入人心的IP群，PAW IN PAW主打?qū)I(yè)高端童裝領(lǐng)域，快時(shí)尚童裝品牌GAP、優(yōu)衣庫，從成人服飾到打造童裝產(chǎn)品線，長(zhǎng)期共存，背后具有足夠的品牌力和渠道力，都是中國品牌而言實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。
而外資品牌也越來越重視中國市場(chǎng)，一方面，從全球童裝市場(chǎng)來看，中國童裝業(yè)發(fā)展起步晚，具有廣闊的發(fā)展空間。近年來中國的童裝行業(yè)發(fā)展速度一直領(lǐng)先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，國內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%。此外，三胎政策的放寬更是為童裝行業(yè)帶來了發(fā)展的新契機(jī)。
另一方面，在疫情大背景下，中國是控制疫情最為高效的市場(chǎng)，國際貨幣基金組織預(yù)計(jì)今年中國經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)1.9%，是全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。而其他國家的市場(chǎng)防疫一塌糊涂，疫情遲遲得不到好轉(zhuǎn)，多個(gè)行業(yè)遭遇重?fù)?。童裝行業(yè)也得不到發(fā)展，因此越來越多的品牌將發(fā)展重點(diǎn)投向了中國，積極擁抱中國市場(chǎng)。
©金融時(shí)報(bào)
如此一來，中國市場(chǎng)的童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
2.兒童細(xì)分賽道，頻繁誕生黑馬
這次6·18大促，童裝前50榜單中，出現(xiàn)了不少“新面孔”，其中兒童內(nèi)衣賽道誕生了Q21；而MOODY TIGER則是兒童運(yùn)動(dòng)方面出現(xiàn)的黑馬品牌。
Q21和MOODY TIGER都成立于2018年，成立僅4年的Q21在今年已經(jīng)達(dá)成全渠道GMV累計(jì)破1000萬的佳績(jī)。Q21是行業(yè)類首家定位“醫(yī)護(hù)級(jí)兒童內(nèi)衣品牌”，完成了傳統(tǒng)行業(yè)由“舒適、透氣、排汗”基礎(chǔ)功能需求向“醫(yī)護(hù)抗菌”專業(yè)高層級(jí)的品牌躍升。
而MOODY TIGER對(duì)標(biāo)童裝界的“lululemon”，專為2-14歲的兒童，研發(fā)保護(hù)肌膚、有風(fēng)格的兒童時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，從兒童角度出發(fā)，主張的是用科技面料打造適合兒童避免紫外線傷害、功能性的生活運(yùn)動(dòng)兒童服裝。
細(xì)分領(lǐng)域快速誕生黑馬，在B.Biz兒童商業(yè)看來，這是因?yàn)橥b正在成為和女裝、男裝一樣的成熟服裝市場(chǎng)。當(dāng)童裝市場(chǎng)被瓜分至一定的程度，童裝消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)，為了獲取更多的超額利潤(rùn)，更多的細(xì)分市場(chǎng)將被開發(fā)。
此前，童裝市場(chǎng)主要以日常、休閑為主，近年來，童裝市場(chǎng)中出現(xiàn)了更多的專業(yè)領(lǐng)域，在使用場(chǎng)景、功能、材料方面進(jìn)行升級(jí)，Q21和MOODY TIGER等新品牌的成功，也為新入局者提供了啟示：兒童市場(chǎng)是廣闊的，更專業(yè)的細(xì)分賽道仍可切入。
3.“潮流童裝”正在發(fā)力
從這次6·18來看，巴拉巴拉、安奈兒等頭部品牌將國潮、潮玩等元素融入童裝，從而獲得了行之有效的“流量密碼”，取得了不俗的業(yè)績(jī)。
潮流風(fēng)格，也是走出品牌區(qū)格的良好契機(jī)?；贑BN Data消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在相同品質(zhì)下，44%的90后爸媽愿意為了外觀，花更多的錢為孩子置裝，比例高于整體消費(fèi)者，潮流意識(shí)顯現(xiàn)。對(duì)于新世代父母來說，童裝不僅能夠培養(yǎng)孩子的審美，更是自己的社交名片，他們會(huì)傾向于將自己對(duì)時(shí)尚的感知投射在孩子的穿搭上。
而童裝的“潮”，已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在材料、款式或者圖案的新穎上，行業(yè)出現(xiàn)了這樣一個(gè)新品牌，試圖結(jié)合新技術(shù)升級(jí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
誕生于2021年11月的國產(chǎn)品牌TOP FAVOR，在潮玩市場(chǎng)崛起的背景下誕生，是基于大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，整合創(chuàng)造AI設(shè)計(jì)、AI營銷、AI供應(yīng)鏈和AI柔性智造的“潮玩童裝”品牌。而根據(jù)36氪的報(bào)道，TOP FAVOR 已連續(xù)完成兩輪融資，最新一輪融資獲得了十大新銳投資勤灝資本的注資。
©TOP FAVOR
值得一提的是，TOP FAVOR在童裝產(chǎn)業(yè)上的思考不僅僅局限在品牌和市場(chǎng)層面，通過在設(shè)計(jì)、營銷、供應(yīng)鏈、制造環(huán)節(jié)融入AI技術(shù)，將AI和傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而解決設(shè)計(jì)人員不穩(wěn)定、才華可能遇到瓶頸、產(chǎn)銷不匹配等傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常面臨的問題，這也是TOP FAVOR獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可的重要原因。據(jù)悉，TOP FAVOR的新產(chǎn)品預(yù)計(jì)今年9月上線。
無論是傳統(tǒng)品牌的升級(jí)，還是新品牌的創(chuàng)新，潮流童裝的持續(xù)發(fā)力，能否為行業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)活力，值得期待。
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