要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息，很多人都忘記了這個(gè)平臺(tái)。
創(chuàng)立11年，蜜芽從一家母嬰用品淘寶店起家，更高時(shí)估值近百億，融資近20億，并被多方看作垂直領(lǐng)域里可以對(duì)標(biāo)天貓、京東或是拼多多的超級(jí)購(gòu)物App?？涩F(xiàn)在，他們都賭輸了，這個(gè)昔日的獨(dú)角獸終是慢慢收縮、衰退。
從融資舞臺(tái)上的明星，陷入今天的窘境，蜜芽遇到了什么？鉛筆道通過多方視角發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部戰(zhàn)略問題，外部大環(huán)境急速變化，都讓蜜芽告別歲月靜好時(shí)光，走上負(fù)重前行的道路。
關(guān)閉App只是諸多問題暴露的表象之一，如今走到了命運(yùn)的十字路口，“蜜芽們”又將何去何從？
01
百億估值獨(dú)角獸終成“棄子”
“是時(shí)候說再見了。”
幾天前，蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。目前，蜜芽App已在蘋果App Store下架，安卓應(yīng)用商店也顯示無法下載安裝。
“蜜芽要倒了？”有些人不禁問道。
雖然，蜜芽方面強(qiáng)調(diào)，關(guān)停的只有APP，用戶可以到蜜芽微信有贊小程序，小程序還將正常運(yùn)行。但是，這種說法也只是為蜜芽保留了一絲顏面，當(dāng)一家電商平臺(tái)決定關(guān)停自己的App時(shí)，其經(jīng)營(yíng)情況與數(shù)據(jù)可想而知會(huì)有多不如人意。
而且，蜜芽消失的業(yè)務(wù)還有門店。在放棄App前，蜜芽還于2020年底密集關(guān)閉自營(yíng)的線下店蜜芽樂園和收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)門店。
十一年前，身為全職媽媽的劉楠?jiǎng)?chuàng)辦了一家名叫蜜芽寶貝的淘寶店，兩年四皇冠、銷售額超過三千萬。之后，蜜芽寶貝脫離淘寶，創(chuàng)辦了自己的官網(wǎng)，轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。不到一年時(shí)間，用戶就超百萬，交易總額超1億元，還正式更名為“蜜芽”。
這便是蜜芽的起源。步入發(fā)展起期的蜜芽也曾備受資本青睞，累計(jì)獲得近20億人民幣的融資，不乏紅杉資本、真格、險(xiǎn)峰等機(jī)構(gòu)參與其中。然而，從2016年開始蜜芽就再未獲得過融資。
2018年7月，有消息稱蜜芽將在香港上市，目標(biāo)市值在50億美元，可緊接著蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人就出來辟謠。劉楠曾這樣說道，“蜜芽想上市隨時(shí)都可以，但是我覺得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好，銷售額更大一點(diǎn)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點(diǎn)。”
但是如今，不但上市遙遙無期，而且種種現(xiàn)象反應(yīng)：曾經(jīng)估值達(dá)百億元的垂直電商獨(dú)角獸蜜芽，正在慢慢收縮、衰退，關(guān)停App只是表現(xiàn)之一。
一位蜜芽的前員工對(duì)鉛筆道稱，蜜芽注定會(huì)被“戰(zhàn)略性地放棄”，如今的蜜芽跟天貓、京東等大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)很難有優(yōu)勢(shì)，關(guān)閉App是早晚的事。“現(xiàn)在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘畢業(yè)’了，與其繼續(xù)花錢維護(hù)一個(gè)沒有多少日活的App，話不如直接砍掉。”
他還表示，現(xiàn)在劉楠的精力根本也不在蜜芽上邊。
三個(gè)月前，蜜芽創(chuàng)始人劉楠接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司，同時(shí)也卸任了蜜芽CEO，將蜜芽的管理權(quán)下放，她只擔(dān)任董事長(zhǎng)。
此外，兩家公司的管理團(tuán)隊(duì)也完全區(qū)分，沒有任何兼任，“因?yàn)榧嫒蔚脑?，人的立?chǎng)就會(huì)漂移。”劉楠表示，自己現(xiàn)在很少參與蜜芽的業(yè)務(wù)，只是從財(cái)務(wù)和決算層面做決策，但在兔頭媽媽，她更多時(shí)候都在業(yè)務(wù)一線，中后臺(tái)的管理反而相對(duì)輕松一些。
資料顯示，“兔頭媽媽甄選”作為蜜芽旗下專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，于2017年6月上線，采用ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式。劉楠認(rèn)為，這對(duì)她來說相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。
從創(chuàng)始人本身的動(dòng)向來看，蜜芽或許早就被視作“棄子”。
02
“找不到什么增長(zhǎng)點(diǎn)”
誰(shuí)還在用蜜芽？還有多少人用蜜芽？
要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息，很多用戶已經(jīng)將其遺忘到記憶的角落。“上次使用蜜芽還是好幾年前的事情。”有用戶評(píng)價(jià)道。
蜜芽由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是在2016年。
曾幾何時(shí)，利潤(rùn)空間、用戶黏性、人口增速等是母嬰電商企業(yè)的利潤(rùn)立足點(diǎn)，也是資本看好的關(guān)鍵點(diǎn)之一?？傻搅?016年之后，蜜芽就再無新的故事可講，而資本市場(chǎng)也停止注血。目前，投資機(jī)構(gòu)幾乎“不太投”垂直類電商的項(xiàng)目。
2016年年底，有網(wǎng)友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。在這條內(nèi)容下面，有蜜芽員工附和，公司的資金鏈的確出了問題。在此之后，蜜芽試圖自我造血，但都無濟(jì)于事。
外部環(huán)境無疑是發(fā)生了變化。母嬰市場(chǎng)不再是一片藍(lán)海，反而競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，創(chuàng)業(yè)公司一年比一年艱難。尤其當(dāng)天貓、京東等綜合電商平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力母嬰市場(chǎng)后，留給蜜芽這些垂直平臺(tái)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。
更為關(guān)鍵的是，蜜芽?jī)?nèi)部也確實(shí)出現(xiàn)了問題。一位的蜜芽前員工對(duì)鉛筆道形容道，“感覺公司整體方向太亂了，找不到什么增長(zhǎng)點(diǎn)。”
蜜芽一度押注線下，2016年2月，蜜芽以戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，開啟了線下生態(tài)布局，當(dāng)時(shí)曾宣布在未來的一到兩年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)200家線下蜜芽樂園?？蓮慕Y(jié)果來看，蜜芽樂園陷入倒閉窘境，全國(guó)仍在營(yíng)業(yè)的門店寥寥。
在造血的過程中，蜜芽還曾深陷傳銷質(zhì)疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus會(huì)員服務(wù)，以“拉人頭”方式開啟社交電商之路。
該會(huì)員制的信息和注冊(cè)入口并沒有在其官網(wǎng)或App中直接展示，要想成為會(huì)員，必須通過介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購(gòu)買399元的商品，購(gòu)買399元商品的“入門費(fèi)”、“拉人頭”獲取獎(jiǎng)勵(lì)和傭金、邀請(qǐng)人可獲得被邀請(qǐng)人銷售利潤(rùn)的“分級(jí)提成”，無疑與《禁止傳銷條例》對(duì)傳銷行為定義的行徑相似。
就這一舉措，讓蜜芽的口碑徹底陷入谷底。“之前招了很多銷售，主要就是為了騷擾客戶推付費(fèi)會(huì)員，當(dāng)有了輿論之后，又改為推免費(fèi)會(huì)員。”上述員工介紹道。
在社交電商之外，蜜芽在2017年還做起了嚴(yán)選模式兔頭媽媽甄選，而這成為劉楠眼中的新的破局點(diǎn)。
此外，2020年9月，劉楠還正式入局帶貨直播。一開始，成績(jī)還不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，劉楠在剛開始的四場(chǎng)直播中，總銷售額達(dá)到9000萬。
但是以上種種嘗試都沒見到成效。
在衰退的進(jìn)程中，蜜芽公司內(nèi)部也出現(xiàn)很多不和諧的聲音，員工人人自危，生怕自己成為下一個(gè)被“畢業(yè)”的人。
還有一位員工吐槽道，公司管理混亂，政策朝令夕改。“某項(xiàng)目成本完成，貨品供應(yīng)商完成，整個(gè)東南亞市場(chǎng)布局完成，可之后一封郵件就告訴別干了。”
對(duì)管理層，員工們也是心有怨氣的。“有些高管根本啥也不懂，還任人唯親，所以蜜芽有一段時(shí)間被稱作養(yǎng)老院。”
內(nèi)外交困，使得蜜芽淪落到今天的下場(chǎng)。
03
蜜芽們沒有新故事
遇到問題的并非蜜芽一家。
有行業(yè)人士分析，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，母嬰垂直電商不得不通過擴(kuò)張尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但母嬰電商賽道的風(fēng)口期早已過去。在資金、運(yùn)營(yíng)等方面存在問題后，陷入困境只是時(shí)間問題。
或者說，無論母嬰行業(yè)，還是垂直電商，都不好做，而蜜芽的現(xiàn)狀只不過是掀開問題的一角。
起初的蜜芽還只是“平臺(tái)”，無論創(chuàng)始人還是投資人都在賭它會(huì)成為垂直領(lǐng)域下一個(gè)天貓、京東或是拼多多這樣的超級(jí)購(gòu)物App。
很顯然，他們賭輸了。有行業(yè)專家接受媒體采訪時(shí)分析，垂直電商運(yùn)營(yíng)困難主要有兩個(gè)方面的原因。一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商，吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱；另一方面，垂直電商運(yùn)營(yíng)能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對(duì)短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。
賽道玩家的命運(yùn)都在表明，母嬰電商整體正在走向式微。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，2013-2015年正是母嬰電商滲透率高漲的時(shí)刻，這也是蜜芽快速發(fā)展的時(shí)候。在此之后，母嬰電商的滲透率開始走緩，2016-2019年，滲透率的變化僅提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。
有從業(yè)者直接下結(jié)論表示：在互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟化的今天，垂直無異于逆勢(shì)而行，必將走向終局。
縱觀垂直電商們的發(fā)展歷程，流量一直都是它們繞不開的難題。母嬰電商更為垂直，流量較為封閉，需要更多手段不斷從外界尋求新流量，然而，能夠?yàn)槠涮峁┩饬Φ莫?dú)立平臺(tái)較為有限。
對(duì)流量不夠大的電商平臺(tái)而言，幫別人賣貨，賣便宜貨，賺的還是微薄的傭金，實(shí)在算不上是一種好的商業(yè)模式。
所以，蜜芽才會(huì)押注社交電商，押注直播帶貨。
“（淘寶店）起家的蜜芽因?yàn)橹白錾缃浑娚虝r(shí)不夠快，流量不夠大，因此想通過做抖音，解決流量問題。抖音做起來后，再看什么東西適合抖音賣，比如服裝、童裝等。”有從業(yè)者分析，蜜芽因此沿著京東的軌跡，走上了自營(yíng)的路。
劉楠曾表示，蜜芽未來的發(fā)力點(diǎn)是品牌與供應(yīng)鏈，包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務(wù)。在2020年，蜜芽平臺(tái)上前兩者的銷售占比已經(jīng)超過60%，未來，應(yīng)該走向更多的公域渠道。
在她看來，蜜芽的短板一直在流量上，長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)則是一直在供應(yīng)鏈上。
然而，在業(yè)內(nèi)人士眼中，做平臺(tái)和做品牌是兩套邏輯。“對(duì)于蜜芽來說，做品牌是一條退路，但是不是一條好路就不好說了。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)指出，做產(chǎn)品意味著對(duì)接工廠，跟進(jìn)品控，要與各種各樣的品牌商競(jìng)爭(zhēng)。比如做奶粉，要和君樂寶、飛鶴等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)思路、服務(wù)模式等都不同，需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)，要大換血，目前來看也鮮有成功的案例。
從電商創(chuàng)業(yè)者到品牌創(chuàng)業(yè)者，這個(gè)角色的變化之大也超出了劉楠的預(yù)期。“我在母嬰行業(yè)做了10年，原本以為我很懂這個(gè)行業(yè)，但真正開始做品牌后，才發(fā)現(xiàn)站的立場(chǎng)不同，思考問題的角度也完全不同。”劉楠此前接受采訪時(shí)說道。
只不過，哪怕劉楠的二次創(chuàng)業(yè)成功，“兔頭媽媽”這個(gè)品牌做大做強(qiáng)，又和蜜芽有什么關(guān)系呢？蜜芽與垂類電商還是沒有新故事。
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