進(jìn)入7月以來，母嬰電商市場接連傳來重磅消息。先是百億級獨角獸企業(yè)蜜芽官宣將于9月停止蜜芽APP服務(wù)，隨后森馬服飾又宣布將剝離母嬰用品平臺“請貝”業(yè)務(wù)。在母嬰行業(yè)市場規(guī)模近年來高速增長的背景下，一些母嬰垂直電商平臺卻進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，甚至陷入了生存危機。
總體來說，隨著家庭在母嬰方面的消費比重不斷增加，以及消費習(xí)慣的改變，線上消費人群規(guī)模持續(xù)壯大，母嬰電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，競爭也越發(fā)激烈。在市場不斷洗牌過程中，母嬰電商行業(yè)也不斷推陳出新，這就倒逼所有企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和消費模式上下足功夫。這個誘人的萬億賽道，也到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期。
持續(xù)保持規(guī)?；l(fā)展趨勢
從發(fā)展歷程來看，我國母嬰電商行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為一個產(chǎn)業(yè)群，傳統(tǒng)市場的短板和缺陷為母嬰電商市場的飛速發(fā)展帶來了機遇。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸完善、網(wǎng)購消費群體的持續(xù)擴大、新消費群體的崛起、多孩政策的出現(xiàn)等因素疊加起來，讓母嬰電商市場擁有了廣闊的發(fā)展空間，近年來也持續(xù)保持高速增長態(tài)勢。
數(shù)據(jù)顯示，僅僅是在2015-2020年期間，整個市場的增速都保持在20%以上。其中，2020年我國母嬰電商行業(yè)用戶規(guī)模高達(dá)2.45億人，市場規(guī)模突破1萬億元。在近兩年的疫情期間，很多行業(yè)都遭遇重創(chuàng)，但母嬰電商市場不僅沒有受到太大影響，反而逆勢上揚，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。其中，2021年，市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.1萬億元。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，隨著我國家庭結(jié)構(gòu)變化加速，新生代家長群體快速壯大，傳統(tǒng)育兒觀念正在被新興觀念所取代，再加上居民消費能力的不斷提升，當(dāng)下母嬰電商行業(yè)的“消費升級”也在持續(xù)加速，整個市場的穩(wěn)定增長趨勢將延續(xù)下去。預(yù)計到2025年，我國母嬰市場規(guī)模將突破4.6萬億元。
倒逼頭部品牌創(chuàng)新升級
母嬰電商市場規(guī)模不斷擴大的趨勢已成定局，但這并不意味著所有從業(yè)企業(yè)都能在這條廣闊賽道中平穩(wěn)發(fā)展。甚至，一些頭部品牌如果定位失策、脫離主流市場，同樣會有生存危機。除了近期的蜜芽和“請貝”之外，很多母嬰垂直電商平臺近年來的發(fā)展其實都差強人意。比如，早在2016年，新三板企業(yè)、母嬰電商平臺“荷花親子”就宣布關(guān)閉，一度在市場上風(fēng)生水起的貝貝網(wǎng)，也因為資金鏈斷裂被下架。造成這些失利的原因非常復(fù)雜，既有市場大環(huán)境的因素，又有品牌和平臺自身的問題。
從市場大環(huán)境來說，這個龐大的市場蛋糕一直被各大產(chǎn)業(yè)巨頭所關(guān)注。特別是近年來，包括阿里、京東、拼多多以及唯品會在內(nèi)，眾多頭部平臺紛紛入場發(fā)力母嬰市場，這對“原住民”企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。無論是從資金、渠道還是流量角度來說，大多數(shù)母嬰電商平臺都無法和這些巨頭相抗衡，行業(yè)競爭持續(xù)升級，也進(jìn)一步壓縮了這些企業(yè)的生存空間。正是因為母嬰電商前期投入大、行業(yè)競爭激烈，很多頭部品牌不得不陷入到“金元競爭”的惡性循環(huán)，企業(yè)用于營銷推廣的資源和資金越來越多，不僅讓資金鏈面臨巨大壓力，也讓平臺自身的創(chuàng)新發(fā)展后繼乏力。以2021年為例，市場上倒閉的母嬰電商企業(yè)中，因過度燒錢營銷或資金鏈斷裂倒閉的企業(yè)就占據(jù)了大多數(shù)。
此外，消費者品質(zhì)意識的全面升級，也加速了行業(yè)洗牌速度。特別是“安全性”已經(jīng)成為主流消費者選購母嬰商品時的主要因素。然而近年來的母嬰電商市場，“三無產(chǎn)品”、“消費陷阱”等問題層出不窮。根據(jù)電訴寶公布的數(shù)據(jù)，商品質(zhì)量、物流問題、虛假促銷、退款問題、發(fā)貨問題、售后服務(wù)、貨不對板等問題成為消費者投訴的重點。涉及這些問題的企業(yè)不僅有眾多綜合類平臺，也包括大批垂直類電商平臺?？傮w來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)增長紅利時代成為過去式，母嬰電商平臺競爭將越來越激烈。要想在未來的市場上繼續(xù)分一杯羹，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。
未來發(fā)展與投資需注重四大趨勢
結(jié)合近年來我國母嬰電商市場的一系列案例可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正在呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢：平臺與產(chǎn)業(yè)相互推動、全渠道融合發(fā)展、本土化國產(chǎn)品牌崛起、量降質(zhì)升是主流?；谶@四大趨勢，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者與投資者更要時刻關(guān)注市場動態(tài)，對消費者進(jìn)行深度畫像分析。
比如，母嬰電商市場的主力消費群體，依然是20-30歲的高知女性。行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰電商市場用戶中，女性用戶占比為80.1%，30歲以下“精致媽媽”占比高達(dá)67%。從家庭消費層面來說，本科及碩士以上構(gòu)成的高知父母群體用戶，在母嬰電商市場的占比始終保持在60%以上，這個龐大的用戶群體也將是未來產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者與投資者關(guān)注的重點。
其次，母嬰電商行業(yè)受消費行為的影響巨大。特別是95后、00后等新生代群體全面崛起后，市場消費群體越來越年輕化，他們所倡導(dǎo)的消費觀和消費需求，也直接影響著產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的方向。從市場反饋來看，95后、00后寶媽更追求產(chǎn)品的新穎別致和便捷好用，注重顏值與消費體驗感，對于新興母嬰服務(wù)類消費項目更感興趣，消費欲望強烈。受到這種趨勢影響，近年來以抖音母嬰電商為代表的一批品牌已經(jīng)開始探索轉(zhuǎn)型，從興趣電商角度全面突圍，以各品類充分滲透為主打經(jīng)營玩法。其中，親子互動、劇情演繹、育兒科普等內(nèi)容成為種草消費者的主流模式，以短視頻、直播帶貨推動引流轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的品類也越來越精細(xì)化和專業(yè)化。
最后，從區(qū)域市場和品牌戰(zhàn)略角度來看，當(dāng)下母嬰電商市場的現(xiàn)存用戶依然聚集于一二線城市，而隨著多孩政策推進(jìn)，以及國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動，未來三、四線城市的增長潛力將被持續(xù)放大。與此同時，消費群體的迭代也讓本土中高端母嬰消費品企業(yè)有了全面崛起的機遇。進(jìn)入消費細(xì)分時代，以產(chǎn)品和IP驅(qū)動發(fā)展成為主流，母嬰電商行業(yè)也正式邁入全新時代，在變革發(fā)展中迎接新的輝煌。
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